雙十一“冷清”還是“冷靜”？

辛省志

2021年11月1日，“尾款人”登上社交媒體熱搜榜。一如既往，一年一度的“雙十一”電商促銷活動提前開始，2021年的促銷活動在10月底就已經開始，先付定金，11月1日起付尾款。而第一批快遞也在當天就送達用戶手中。

不過，與往年相比，今年的雙十一有點冷清。往年，10月中旬剛過，雙十一促銷的信息就鋪天蓋地而來：各大App充滿了促銷廣告，用戶手機收到一條又一條促銷短信，微信群里拉人玩游戲搶紅包的信息不斷跳出。2021年，App里的廣告克制了不少，煩人的促銷短信少了很多，微信群里組隊玩游戲的信息更少了，以至于不少人在問，今年雙十一為什么冷清了？

首先，對電商的監管趨于嚴格。2021年11月1日，“個人信息保護法”正式生效，加強了對網絡用戶個人信息的保護。電商平臺與商家分享用戶信息受到了嚴格的制約，商家不再能隨意獲取用戶的信息，更不能濫用用戶的信息，否則會面臨嚴重的法律后果。針對移動App彈窗廣告的專項治理，也讓雙十一促銷廣告轟炸收斂了不少。

行政和司法機關對“二選一”“數據刷量”“大數據殺熟”等不正當競爭案件的查處和審判，也讓電商平臺在大促活動中更加謹慎。2020年雙十一之后，國家市場監管總局針對網購先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題對京東、天貓、唯品會等電商平臺進行了調查，并分別處以50萬元罰款。2021年，監管部門以“二選一”等不正當競爭行為對部分電商平臺處以巨額罰款。

此外，經過多年的雙十一洗禮，消費者也變冷靜了。先提價再打折的所謂“骨折優惠”，越來越復雜的優惠券使用規則，讓消費者認清了電商節的套路。也有不少消費者開始反思被電商大促銷引誘的沖動消費：“買了一堆沒用的東西，占用空間棄之又可惜”“去年雙十一囤的貨過期了都沒用完”……消費者開始根據自己的需要隨時下單，而不再集中在“電商節”。

而商家參與大促狂歡的熱情也在減退。隨著原材料等成本的上升，不少制造企業步履維艱，利潤率本來就已經很低了。而要參與電商大促，還要再增加營銷成本、降低售價，很多商家覺得不劃算。參與大促狂歡，只有平臺、快遞公司、帶貨主播們賺得盆滿缽滿。

另外，隨著中國電商的不斷發展，電商促銷活動也早已不限于雙十一。春節、端午、中秋、元旦、國慶、寒暑假等傳統節假日都成為電商促銷的借口，京東618、拼多多“五五購物節”等其他電商平臺造的節也越來越多。可以說，一年到頭幾乎每個月都有電商大促，而每個大促也都是幾乎所有平臺都參與。電商促銷的常態化，讓網民們不用再集中在雙十一購物。

已有十多年歷史的“雙十一”略顯冷清，但并不是壞事。恰恰相反，這或正說明中國的電商正在走向成熟。

摘編自《南方周末》2021年11月4日