抖音商業模式研究

陳嬈 上海市風華中學

一、當前的競爭環境和背景

抖音短視頻是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區。中國產業研究院大數據庫發布報告，隨著智能手機的普及和4G網絡的全面覆蓋，2017年中國移動視頻用戶預計達到5.25億人，相對于去年增長72.6%，用戶注意力發生不可逆的轉移，未來短視頻會是網上最主流的形式。在移動為王的時代，抖音作為短視頻領域巨大流量的引導者，具有巨大的商業價值同時將流量變現。2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體短視頻市場規模提升，市場規模達57.3億，同比增長達183.9%，預計2020年短視頻市場規模將超300億。

（一）抖音剛啟動時的市場環境

抖音上線于2016年9月，可以從百度指數和用戶下載曲線上看到，在2017年3月前，抖音還是默默無聞，用戶增長也比較緩慢。但是從3月起，百度指數大幅度上漲，用戶量開始急劇飆升。可以看到，抖音2017年3月下載量還只有40萬，到2017年5月就達到了900萬，兩個月暴漲了20倍。抖音一下子出現在了大眾視野面前。

2017年5月，抖音日均VV（視頻播放量）已過億，DAU達到百萬。在App store免費榜的排名直線上升，進入了攝影與錄像榜排到了第五名，超過了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩家，總榜也排到37名的成績。

而之后，從2017年8月至2018年1月，DAU又從1000萬飛升至4000萬，現在已達到6500萬。從2018春節檔開始，抖音已經在中國App Store單日下載量排名第一的位置待了16天，創上線后保持榜首最長時間的記錄。截至目前也就是2018年5月，抖音下載量已達到11億（僅安卓）。

2017年5月份開始有大量媒體報道、明星轉發，抖音開始爆紅，其后進入了用戶高速增長的時期。

隨著移動互聯網的發展，移動端的使用習慣是碎片化使用，短視頻作為新型的方式區別于傳統的文字、圖片、語音方式。通過動態視覺和立體聽覺更加直觀地傳播信息。國內在抖音出現之前，市場上的短視頻產品主要是偏工具屬性，比如短視頻的前輩Dubsmash、只做拍攝工具而不支持用戶在產品里分享他們的短視頻內容;或者是像快手這樣的看起來比較俗，很難吸引90后年輕人。新生代的年輕人想要的是一個可以輕輕松松就能高逼格表現自己的平臺，這個平臺就是抖音。

抖音于2016年9月26日正式上線，最開始這款產品的名字是“A.me”，而很快在2016年12月22日的版本迭代中，正式更名為“抖音短視頻”。抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發布。在當時的市場，小咖秀、快手和美拍是移動端短視頻領域的明星產品，誰也未曾想到，在不到一年的時間里，小咖秀和美拍日漸隕落，抖音逆勢增長，與快手互成犄角之勢，成為短視頻領域的兩大獨角獸。

2017年3月13日，著名喜劇明星岳云鵬轉發了帶有抖音水印的短視頻微博，這可以看作是抖音初期做的一次小規模推廣嘗試。而在此之前的2017年的1月9日，抖音剛剛拿到今日頭條的數百萬融資。

（二）抖音為哪些客戶服務

抖音公關總監透露，抖音的用戶85%都是一二線城市24歲以下的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是6:4。在現今的消費時代，“得年輕人者得天下”。正是這樣一群年輕人，他們喜歡新潮、炫酷、動感節奏，他們個性張揚、活力無限、追求生活態度、愿意表達自我、喜歡有意思的事情。他們在尋找一個表達自己的方式，而抖音，將他們聚集了起來。抖音告訴他們，“你可以比想象更酷”。

（數據來自：艾瑞咨詢）

從年齡比重來看：

抖音24歲以下占了27.76%，年齡比較小，時間比較充足，沒有太多的事情，而且也有著對新事物有好奇的意識。

25～35歲占的比重必須多，有些人沒事看看其他人發送的視頻娛樂生活、有些人估計是網紅，推薦自己的商品。

從用戶對抖音的使用程度和目的，用戶分為三個層級：

（1）輕度用戶―好奇心驅動：想要看看他人的生活、放松身心

特定目標/商業目標：對他人的生活好奇，同時放松身心

（2）中度達人用戶―社交行為驅動：積累人氣，獲得收入

特定目標/商業目標：希望獲得個人人氣和社團人氣，以及為舞蹈社團帶來收入，購買更好的衣物和化妝品等

（3）重度達人用戶―商業目的驅動：粉絲運營，商業變現

特定目標/商業目標：希望粉絲能夠通過直播，在購物車內購買自己的服裝。

（三）項目希望產生什么價值

短視頻產業鏈主要包括：

內容生產者：PGC，UGC，PUGC

內容分發渠道：短視頻獨立平臺和綜合平臺

第三方服務商：提供技術服務，數據監測和拍攝設備

廣告商：植入廣告

內容消費者：用戶

相比國外市場，國內短視頻行業發展更加多元化，短視頻產業鏈特征如下：

內容生產者激增：傳統媒體人才，普通用戶紛紛加入

各類綜合平臺紛紛引入短視頻，加劇競爭

MCN：優質視頻資源整合，內容分發和商務對接

（四）市場上當時有哪些競爭對手，對手的發展情況如何

快手——快手是北京快手科技有限公司旗下的產品。快手的前身，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場。

微視——微視，騰訊旗下短視頻創作平臺與分享社區，用戶不僅可以在微視上瀏覽各種短視頻,同時還可以通過創作短視頻來分享自己的所見所聞。此外,微視還結合了微信和QQ等社交平臺,用戶可以將微視上的視頻分享給好友和社交平臺。

差異化競爭既是企業為求生存發展漸漸形成的戰略，同時也是市場這只無形的手操縱的最終結果。很多行業最終都會形成兩三個超級巨頭相互競爭的格局，而競爭的最終結果往往就是巨頭間的差異越來越明顯。一直以來，快手和抖音在很多方面都存在著明顯的差異。比如我們大家都知道的快手用戶更向三四線城市下沉，而抖音用戶分布相對更均勻；快手的老鐵粉絲粘性更高，而抖音更傾向去中心化；快手內容更追求新奇，而抖音更貼近生活。到如今，抖音和快手在不同垂類內容上的發力程度也出現了明顯的差異。

去年5月App Growing發布的抖音廣告分析報告顯示，抖音的各類廣告中，游戲類廣告的數量占比最高，為34.48%；文化娛樂類排第二，為7.43%；護膚美妝類第三，為6.71%。

微博易發布的《7至8月短視頻行業月度商業報告》顯示，在廣告投放方面，美妝日化類客戶更偏向抖音，而游戲動漫類客戶更傾向于快手。受頭騰大戰，以及騰訊和快手合作的影響，抖音在游戲領域的優勢在漸漸減弱。抖音與其繼續和騰訊、快手聯盟在游戲領域硬拼，不如在其他垂類發力。

比如我們現在搜索“抖音”關鍵詞，看到的新聞幾乎全是抖音在科普領域的新舉措。從年初的向指定知識類創作者開放5分鐘長視頻權限；以及和聯合中國科學院科學傳播局、中國科學技術協會科普部等發起的“DOU知計劃”全民短視頻科普行動；再到由中國科學院院士等39名專家組成“抖音科普顧問團”等等，抖音現在在知識普及領域全面發力，確保了其對高知類粉絲穩固的吸引力。

另外抖音還在不斷加強其在美妝類的領先優勢。據抖音營銷全國負責人王丁虓透露，目前抖音美妝視頻日均播放量高達6億，日均點贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。

抖音的內容定位是記錄美好生活、展現美好生活，所以它先天比快手更容易聚集到優質的美妝垂類KOL。

據卡思數據顯示，在抖音粉絲量TOP100的美妝KOL中，有89%接到過商業合作訂單，且美妝KOL反復被品牌Pick的概率很高，有40%的美妝KOL接到過超過10個以上的商業訂單。

而快手上的商業變現力強、原生的垂類美妝KOL則要少很多。快手做美妝營銷的KOL多為泛娛樂賬號。

火星研究院比較分析認為：抖音有62.71%的美妝KOL在90日內保持粉絲凈增長，平均增粉量7.2萬，且季度增粉表現與30日數據基本持平，說明抖音美妝垂類發展穩定，態勢良好。快手美妝KOL垂直型內容不夠專業、而泛娛樂型內容沒有明顯優勢，加上快手“普惠”的分發邏輯，導致擅長美妝領域的KOL增粉效率相對低。

這也就是美妝日化類客戶更傾向于抖音，抖音在短視頻行業的美妝優勢日益鞏固的原因所在。

通過分別將抖音、快手與Yoo視頻進行對比發現：作為短視頻產品，其核心功能基本一致，但因為產品定位和用戶群體的不同，在具體功能、交互體驗、活動上有明顯區別。其中在玩法上抖音和快手都比Yoo視頻要豐富，后期發展上可以結合其產品定位來對二者的一些功能進行借鑒——比如基于Vlog模式可以新增發布圖片、動圖等功能；增加更多的特效效果。

二、項目的商業模式和運營策略分析

（一）項目擬采用的商業模式分析

（1）第一階段：產品探索期（2016年9～2017年3）V1.0―V1.3.2版本

這一階段，抖音的前身A.me剛剛發布，抖音并沒有大規模投入資源推廣，而是非常低調的只是進行了產品本身的運營。

（2）第二階段：產品快速增長（2017年3～2017年12）V1.3.3―V1.6.5版本

抖音重心運營將是產品的傳播，主要精力都會放在擴大市場份額上。抖音開始各種線上線下運營推廣，專題活動等，用戶開始快速增長。

（3）第三階段：產品高速增長（2018年1～至今）V1.6.6——V3.1.0版本

借助于第二階段的運營增長，抖音都在排行榜都能保持5名，所以這期沒有很多運營活動推廣。短視頻的商業模式：1.廣告營銷

短視頻不同于長視頻，播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統廣告和原生化廣告。

a.傳統廣告，在用戶必經的使用路徑中添加廣告，觸達率高，但互動性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。

發展前景：增強實時性、互動性，利用算法分發在合適場景中，實現精準推送，提升轉化。

廣告形式：如 開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。

b.廣告原生化：在不影響用戶體驗的基礎上，將品牌需要傳達的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內容原生。

形式原生：即形式上與用戶當前瀏覽的內容相近，但內容上直觀展示品牌或產品信息。如 抖音信息流廣告。

內容原生：即根據品牌、平臺、內容生產者三方的調性創作打動用戶的短視頻內容，達到廣告投放效果的目的。

現階段短規頻平臺集內容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實現更深層次商業化表達的重要陣地，平臺也積極吸納品牌主為其提供專屬頁面、機構認證、內容聚合等多種服務，甚至實現從營銷到銷售的轉化閉環。

除了直接的營銷內容輸出，短規頻平臺更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設化互動渠道。

除了行業品牌主以外，地方政府、政務機構也在積極入駐短規頻品牌以期達到宣傳推廣、與民互動的目的。

2.短視頻電商

短視頻電商是基于短規頻內容特點和交互特點形成的變現模式，其發展重點在于需確立業務主體，避免透支短規頻流量價值。

短規頻是一種娛樂社交平臺，用戶進入平臺的底層欲望驅動是娛樂，而電商作為購物平臺，滿足用戶的購物需求，兩者之間存在本質沖突，在短規頻平臺發展中，需確立業務主體。

a.短視頻“邊看邊買”模式運營

開放對象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經形成了較強的生活態度認同感，粉絲購買商品成為了與KOL價值認同的互動方式，同時也增強了KOL用戶粘性及變現途徑。

b.自建商城模式

以短視頻為導流利器，確立電商主體，販賣生活態度，其短視頻內容主要包括：

產品展示型短視頻：主要內容包括開箱、體驗和產品說明，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產品的信任感，打開銷量。

價值內容型短視頻：通過輸出具有價值內容的短規頻吸引用戶人群，商城建立起個性化生活態度，成為具有共同價值人群的類社區。

售后服務短視頻：主要包括產品使用教程、售后服務等內容，增強商城的信任感，提升品牌美譽度。

c.生活服務及區域化營銷

前段時間，抖音和快手相繼宣布推出新產品“抖店”和“同城”，主打區域化營銷。

抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動。

作為側重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁面布局、內容形式看上去都非常接近大眾點評。

在短視頻線上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環境、優惠券、聯系方式等呈現給用戶。可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉化。

提供同城服務，本地用戶可以在不同的類目下發布同城信息。用戶可以在詳情頁私信或直接電話聯系發布者，每條同城信息之下會顯示瀏覽數和評論數。

結合短視頻內容和信息流推薦技術，相比大眾點評純圖文、依靠搜索結果展示評價的方式，對商品和店鋪展現更豐富，也能讓店鋪和評價被更精準的人群看到。

短視頻平臺培養的社區文化氛圍（如快手），容易出現高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務市場，它給快手帶來的將是極高的電商轉化率。

d. IP衍生模式

網紅經濟催生個人品牌IP ，MCN構建IP矩陣，尋求電商變現路徑。

＊MCN是能把社會化草根的創作力量職業化的機構。

主要經歷三個過程：

1）垂直細分個人品牌：以人為中心打造核心內容，從垂直細分領域切入內容市場。如 Papi醬、陳翔六點半。

2）個人品牌IP化：以個人品牌為核心，短視頻IP多元化發展。

3）MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創品牌轉向電商。

3.用戶付費

除了增值會員解鎖更多特權（如：視頻特效）、結合直播內容設置虛擬禮物打賞主播平臺抽成，在內容領域還包括對優質內容的付費觀看。

但在短規頻付費市場，尚需一些爆款優質內容引爆實現模式突破。

（二）初期如何聚集人氣，快速拓展平臺的規模

在初期探索階段，用戶對產品還不熟悉，產品下載量很少，產品方向主要專注于產品打磨，做好功能。試圖找到用戶真正喜歡的點，自從2017年3月小岳岳轉發的一條視頻微博，視頻右上角有抖音的logo，從此抖音出現世人眼前。

（三）平臺的盈利構想和可能的收費模式

1.引流變現

引流變現一般都是在視頻或者主頁植入自己或者第三方的聯系方式，這里可以分為三種：

給自己的微信或者公眾號導流，導流到第三方平臺之后，再在第三方實現轉化變現；

給其他商家導流，意思就是呢，如果你有大量的粉絲，但是自己并不想賣什么或者是沒有貨源，你可以直接把自己的粉絲導給第三方，按照粉絲數變現。

再一種就是給線下門店引流，一般是餐飲旅游行業居多。比如我們常聽到的某某網紅打卡地，某某網紅餐館。只要客戶想去，再遠也不是問題。

2.接廣告變現

當我們的抖音粉絲達到一定數量之后，自然就會有廣告商來與你談廣告合作！基本上有10萬 的粉絲就開始有廣告收入。不過這里的粉絲指的是純抖音站內粉絲，不包括頭條號、火山小視頻等其他頭條系產品自帶的粉絲。目前明確的價格體系還不成熟，但越垂直的賬號，價值越高，價格越高。（抖音上50W粉絲以上的優質號，商業合作報價已經開到了3萬一條）。

3.直播變現

直播變現主要有兩種方式：

最簡單的就是通過粉絲的打賞刷禮物來獲取音浪，而音浪可以直接提現為人民幣，目前來講，抖音上的音浪是由42音浪兌換6元人民幣，也就是說提現比例是7:1，想要提現也非常簡單，直接在“我的”選項中進入“錢包”兌換就行。

另外一種就是通過賣貨來實現變現，這個也是目前非常火爆的變現方式。我相信每個人都或多或少有被抖音種草過，不管是出于什么原因，總之大家都會莫名其妙在抖音上買東西，即使不是剛需物品。

4.培訓類變現

在抖音上會經常見到抖音運營教學，技能培訓教學等等的賬號，他們通過抖音引流到微信，出售課程，從而達到變現的目的。

抖音培訓，也可以做的比較細分，我大概列出一下9種培訓模式。當然，應該還會衍生出非常多的模式出來。

第一種，抖音內容制作培訓。

第二種，抖音網紅培訓。

第三種，抖音直播培訓。

第四種，抖音營銷帶貨培訓。

第五種，抖音演講培訓。

第六種，抖音賺錢培訓。

第七種，抖音廣告投放培訓。（類似于百度競價、信息流廣告培訓）

第八種，抖音表演培訓。

第九種，抖音編劇培訓。

5.櫥窗變現

只要滿足：發布視頻≥10個和實名認證，就可以申請抖音商品櫥窗功能，開通功能后，就可以通過櫥窗出售商品。如果你有自己的店鋪和商品，可以在抖音商品櫥窗鏈接淘寶店鋪，把精準粉絲引流到店鋪購買你的產品，從而達到變現。如果沒有自己的店鋪和商品，也可以做淘寶客模式幫商家賣產品賺取傭金！

6.網紅變現

如果你多才多藝，或具備高顏值，并能在垂直領域持續輸出，帶來了粉絲，能很快成為抖音網紅，就可以通過帶貨、廣告、直播、線下活動、簽約等幾種形式進行變現。

7.招加盟商變現

此種模式適合公司或企業，當你的賬號吸引了眾多的精準粉絲后，并且你的產品在抖音火了或者有一定的知名度，就會有人想要加盟，比如之前的答案茶，通過抖音獲利了幾千萬。

8.賣號變現

這種一般都是有專門的團隊批量操作的，一般粉絲做到20w左右開始出售，出售完之后，手機賣掉，重新買手機繼續做號。當然也不排除極少數個人賣號的。

市場價目前泛娛樂的粉絲為1-5分錢，垂直類目賬號粉絲在5-10分之間。

抖音的盈利模式如果你要較勁認真細分，那實在是太多太多了，以上列舉的只是目前比較主流的方式，并且都還是大領域的，每一個都還可以細分為許多的小項目。

三、項目的競爭優勢分析

（一） 項目有哪些獨特的資源和技術優勢

1）巨大流量加持與智能分發能力。 2）抖音品牌傳播能力。3）抖音互動平臺的滲透引導能力。 4）抖音短視頻平臺的用戶轉化能力。

（二）項目有哪些創新之處

相比較快手的平民化無為發展，抖音則更像是給生活裝上了“濾鏡”，將娛樂化效果放到了第一位。在不斷滿足新生代全體95后、00后獵奇娛樂的心里需求，創造出特效濾鏡、炫酷剪輯等花樣玩法，娛樂效果更加出眾，視頻也更好玩的同時，通過對于熱點運營、明星帶流量、扶持平臺達人以及入駐眾多官方正能量賬號的方式，讓人們接觸到程度最深的資訊、最新鮮的娛樂玩法。

在審核方面，抖音也越來越嚴格。不論視頻多么精美與用心，只要有一點違規就不會發布，同時對于網絡達人，只要出現一些不好的負能量信息就會直接封殺，如：面筋哥、溫婉等。這種做法使得更多的正能量得以傳播。

四、項目愿景分析

（一） 項目目前的規模及發展勢頭

根據2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測圖可以看出，短視頻行業市場規模會逐年增長，而同比增長率會逐年下降。

（二）項目目前的發展瓶頸及可能突破的方式

從行業背景上來說，目前國內短視頻已經進入競爭激烈的紅海時代，包括抖音在內用戶量開始呈現下滑，再加上微視自身體量和抖音不在一個量級，對于微視來說將更加嚴峻。另一方面，政府政策的監管力度也在不斷加強，今后短視頻行業也將面對更加嚴厲的監管環境，因此，對于微視來說，面對的威脅和挑戰都比較嚴峻。當然，由于5G網絡時代的即將來臨，以及監管環境的不確定性，不排除未來短視頻行業發生重新洗牌的可能性，因此微視應該加大對未來短視頻的技術和模式創新探索，同時加大對不良視頻內容的審查，規避監管風險，借助騰訊本身體量巨大的用戶社交池，為下階段的發展做好準備。

（三）對于項目的合理預期以及今后5-10年的愿景

2016年短視頻才真正興起，開始進行初步的商業變現嘗試。2017年短視頻火熱的發展，用戶的增長和運營推廣帶動短視頻市場快速發展，比2016年市場規模3倍，然而同比增長率無到183.9%。預計在預計2020年短視頻市場規模將超300億。市場規模增長迅速，蛋糕足夠大，市場大有可為。抖音無疑是2017年最受歡迎的應用之一，并且在國際上也取得不俗的成績，可謂風光無限。

抖音吸取了小咖秀的經驗，到現在仍未大規模的啟用明星助力，驚喜的事，因為自身產品的爆紅，還引來了很多明星主動加入到抖音社區，當然抖音并未對明星進行特權照顧，依然保持了「去中心化」的產品思路。

伴隨上一輪的暴漲后，抖音并不能高枕無憂，相反整個團隊面臨的困難還有很多，比如：

1）作為一個新生代音樂短視頻應用，如何消化受市場影響下載并使用的用戶，其中既包含了抖音的核心用戶95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，怎樣減少過度流失?

2）內部視頻大量是由抖音小助手發起活動，大家挑戰來拍攝的，必然帶來大量視頻重復且不具觀賞性，自然不能給達人打來流量和愛心，一方面對普通玩家造成疲勞，一方面讓達人感受不到激勵，陷入死循環。

3）音樂版權及數量的問題，可以看出抖音團隊通過支持導入本地音樂、發起原創音樂創作活動等來盡可能的解決以上問題，但是，目前來說效果還不得而知，更長遠的角度來說通過資本購買大量音樂版權應該是主流路線，同時通過算法個性化推薦拍攝音樂，激活長尾音樂的使用頻次。

抖音國際化，也將是2018年的主要奮斗目標，本地化團隊對于國際市場的經驗相對有限，盲目擴張國際團隊也將帶來諸多管理問題，對于抖音整個管理層來說國際化都是一個全新的課題，何去何從，一切都需要抖音團隊摸索出方向。

（四）項目的體會，經驗與教訓總結

內容監管

隨著用戶的激增，抖音的社會影響力越來越大，內容的合法合規性風險也逐步擴大。2018年4月份開始，我國加強對短視頻內容的監管，涉及青少年價值觀、假貨、版權等一系列問題。抖音積極配合，在產品中增加了風險提示、舉報等功能，并采用機器與人工共同審核的機制篩查風險內容。由于現在還做不到純機器審核，所以在內容監管方面，抖音仍需培養與用戶增速相應的人工審核人員；另一方面，增加社區氛圍引導也可在一定程度上減緩該問題，如在產品方面多增加細節引導，不斷重復地向用戶傳達正確的社區理念。

內容數量與推送質量

不少用戶反應，抖音的視頻在使用初期對他們吸引力非常大，但隨著時間流逝就會產生“刷膩了”、“視頻基本都是看過的類型”等問題。引發該問題的原因可能主要有兩方面：

1.同質視頻太多，沒有新鮮血液涌入

為了解決此問題，抖音已在活動內容和道具方面進行了嘗試，隔三差五就會推出新的 #挑戰 供用戶參與，道具和貼紙也在不斷創新。但此舉在產品設計上仍有優化的空間，如優化參與 #挑戰 的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰入口，引導并激發更多的用戶參與挑戰；也可在挑戰消息處增加直接進入挑戰的拍攝入口，并直接提供挑戰所需道具等。

另一方面，抖音也可考慮為生產出“引起一定量級模仿的優質內容”的用戶提供激勵，帶動優質原創內容的創作。

2.內容分發算法還有提升空間

造成內容重復性的原因不止可能源于內容存有限，還可能源于內容推薦算法的效率問題，即雖然庫存中存在用戶感興趣的內容，但并未如期推薦給用戶。這個問題曾出現在音樂領域，如在網易云音樂的使用中，可能存在推薦曲風單一的問題。

而如今的網易云音樂偶爾會推送一些非常“奇怪”的歌曲，鬼畜、懷舊經典、游戲BGM……抖音也時常會推送一些未曾點贊類型的視頻。這些改變可能源自于算法增加了“社交網絡”維度，將用戶社交網絡中其他用戶感興趣的內容經過算法篩選排序后推薦給用戶；也可能源自于增加了“隨機”維度，將用戶未曾接觸過的tag，按照權重逐步推薦給用戶并動態更新用戶的“喜好池”。

除此之外，對于視頻，還存在另一重可能優化的空間，即對視頻內容本身進行分析。如同音樂對音軌的分析一般，若能將視頻中的內容識別出來打上標簽，或是根據視頻中標簽之間的關聯更好的還原視頻內容，那么用戶-視頻的匹配效果將非常值得期待。

3.上癮可能引發用戶流失

抖音通過沉浸式的產品設計與高質量的內容，俘獲了大批用戶的注意力，據傳抖音的日均使用時長已超過1h。一款產品如果不能持續為用戶提供價值，最終會被用戶以各種各樣的方式所放棄。對于大部分產品，用戶的放棄軌跡更傾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而對于抖音，也許這種放棄軌跡會是“正常使用-過度使用-不再使用”。隨著知識升級，越來越多的用戶意識到應該將時間花在“長半衰期”的事情上，即未來收益更高的事情，如系統的學習知識、鍛煉一門手藝等；而不應將時間花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

反觀抖音，它是一款娛樂屬性的社區產品，它的價值更傾向于讓用戶在放松、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費的時間是“低回報”的，用戶本來只是想用較短的時間調節一下情緒，結果反而投入了更多的時間，甚至產生了“負罪感”。

一種思路是提供更有長期價值的內容。雖然乍一聽似乎與抖音用戶本身“放松”的娛樂訴求相違背，但最近越來越多的知識型自媒體似乎給了不錯的折中方案：提供娛樂型輕知識，用有趣的形式包裝知識。如果“娛樂型”與“知識型”內容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用戶長時間使用后的焦慮感？

另一種思路是從內容入手“防沉迷”，借鑒游戲經驗，在用戶使用時間過長后降低獎勵，即“知識型”內容的配比隨使用時長逐步升高，甚至借機向用戶推送一些TA可能不那么感興趣的內容，讓用戶自行離開，同時豐富自己的用戶標簽體系。

4.搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未發力，先拋兩個可以證明的小點：

1）錄制短視頻選擇音樂時的搜索體驗不佳

暫不支持按歌詞、情緒、音樂識別等方式進行搜索，在有明確目標時，很難找到自己想要的音樂。不過目前給出的處理方法已可解決大部分問題：各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優秀的其他音樂代替，在看視頻的過程中可以直接選擇“拍同款”而使用同一首BGM進行創作。

2）短視頻的搜索體驗不佳

目前搜索似乎只能通過標題等文字內容進行，在有明確目標時，很難找到真正想找的視頻，但抖音目前給出的處理方案也很優秀：

在搜索下方提供榜單、熱門挑戰等豐富內容，瞬間吸引用戶注意力，很容易使用戶進入無限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。

抖音現階段不把搜索作為重點似乎不難理解，用戶主要的消費形式是“被動”地接受已經過篩選的個性化視頻，對搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商業化及其趨勢》中猜測的，抖音真的想成為一個生活服務類分發入口，搜索能力還是需要在長期內補足的，尤其是針對視頻內容本身的解構與搜索。抖音短視頻除了要深度挖掘流量變現以外，還要注重內容變現，利用平臺內容的價值來提升長期盈利能力，吸引用戶直接向短視頻內容付費。首先，抖音要打造足夠優質的內容。要讓用戶為此付費，則必須在內容上過硬，尤其是專業性的垂直內容，真正滿足用戶需要。其次，抖音還要開發多種商業變現模式。用戶對喜歡的達人和視頻內容，可以通過打賞、贈送禮物等方式表達支持，也可以通過培養“網紅達人”和“網紅內容”，發展粉絲經濟，促成商業和IP的變現。