基于數(shù)據(jù)挖掘的新品卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源配置方式研究

高晶 天津市東麗區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）

隨著卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向性改革的不斷深入，為合理培育新引入的卷煙，落實(shí)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出的“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，煙草商業(yè)企業(yè)需要對(duì)新品卷煙的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，并依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理配置，才能達(dá)到優(yōu)化市場(chǎng)資源分布，促進(jìn)形成品牌良性競(jìng)爭(zhēng)格局的目的。然而面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素，使得單憑傳統(tǒng)的分析手段已經(jīng)不能滿足我們的需求，這就需要對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。

一、新品卷煙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）、研究背景

近年來(lái)，隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，全國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)不同程度的波動(dòng)之后也進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，卷煙市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也由“分增量”進(jìn)入“爭(zhēng)存量”的時(shí)代，呈現(xiàn)出產(chǎn)品更新增速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的特點(diǎn)，與此同時(shí)煙草行業(yè)工、商企業(yè)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源配置更加關(guān)注，提倡以最優(yōu)的效率配置資源。在這個(gè)提倡高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代下，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源以最優(yōu)方式應(yīng)用于新引入的卷煙對(duì)于提升品牌培育水平、提高區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)有著不可替代的作用。

（二） 新品培育在卷煙銷(xiāo)售中的意義

在品牌管理方面，品牌的引進(jìn)、培育是卷煙銷(xiāo)售過(guò)程的起點(diǎn)，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售部門(mén)要做的就是挑選合適品牌、關(guān)注品牌成長(zhǎng)狀態(tài)、采用培育策略促進(jìn)品牌成長(zhǎng)等工作。這也要求卷煙銷(xiāo)售部門(mén)要充分立足實(shí)際，根據(jù)新品卷煙的社會(huì)需求、市場(chǎng)狀態(tài)、動(dòng)銷(xiāo)情況等信息分析判斷新品卷煙的銷(xiāo)售狀態(tài)，并以此為基礎(chǔ)通過(guò)準(zhǔn)確的組織貨源、科學(xué)的調(diào)控策略、合理的投放節(jié)奏，高水平、高質(zhì)量地培育品牌。真正在落實(shí)“稍緊平衡”的調(diào)控方針的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)需求基本滿足、價(jià)格保持堅(jiān)挺、動(dòng)銷(xiāo)狀況良好、庫(kù)存總體合理、市場(chǎng)規(guī)范有序的品牌成長(zhǎng)狀態(tài)。

（三）培育新品面臨的問(wèn)題

煙草行業(yè)多年來(lái)發(fā)展的實(shí)踐表明，新品卷煙在引進(jìn)之后的培育過(guò)程是其成長(zhǎng)的關(guān)鍵，在研究新品卷煙銷(xiāo)售的過(guò)程中往往通過(guò)社會(huì)需求維度、市場(chǎng)狀態(tài)維度、煙草公司動(dòng)銷(xiāo)等維度的具體指標(biāo)來(lái)評(píng)判新品卷煙的銷(xiāo)售狀態(tài)，如圖1-1所示。煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售部門(mén)在分析評(píng)價(jià)卷煙銷(xiāo)售狀態(tài)時(shí)往往使用其中較少維度和較簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)判。這也造成了我們難以摸清新品卷煙銷(xiāo)售的真實(shí)狀態(tài)，這也導(dǎo)致在配置新品卷煙的營(yíng)銷(xiāo)資源時(shí)具有一定的盲目性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，為了更好的分配資源，充分利用海量數(shù)據(jù)，有必要通過(guò)科學(xué)的方式分析影響新品卷煙銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，并采取合理手段本著均衡性、代表性、準(zhǔn)確性的原則再分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

二、 數(shù)據(jù)挖掘在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘（Data mining）是指從大量的數(shù)據(jù)中通過(guò)算法搜索隱藏信息的過(guò)程，即從海量數(shù)據(jù)中找到有價(jià)值、有意義的信息。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘引起了各行業(yè)的極大關(guān)注，其主要原因是存在大量數(shù)據(jù)可以使用，并且迫切需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的信息和知識(shí)。

對(duì)于卷煙銷(xiāo)售而言，自市場(chǎng)化取向改革后積累了大量的原始數(shù)據(jù)，其中既包括真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也包括市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等。一般而言，卷煙銷(xiāo)售是受多重因素共同影響作用的結(jié)果，所以，在眾多因素中找出關(guān)鍵因素，調(diào)整可控因素才能達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置的最終目的。這就需要借助數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，排除偶發(fā)因素的干擾，在其中挖掘出關(guān)鍵因素，這也是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在卷煙銷(xiāo)售中的意義所在。

（二）數(shù)據(jù)挖掘在新品卷煙培育中的應(yīng)用思路

在當(dāng)前卷煙銷(xiāo)售的新品培育工作中，對(duì)于新品卷煙銷(xiāo)售狀態(tài)的科學(xué)評(píng)價(jià)是關(guān)鍵，直接影響新品卷煙的下一步發(fā)展方向。本文認(rèn)為，可以采用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，提取可查詢(xún)、可追溯的原始數(shù)據(jù)，并通過(guò)轉(zhuǎn)換、清洗等步驟，分析社會(huì)需求、市場(chǎng)信息、煙草公司動(dòng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的細(xì)化指標(biāo)，選取合適的數(shù)據(jù)挖掘算法后將結(jié)果反饋到可視化界面，卷煙銷(xiāo)售部門(mén)再根據(jù)各細(xì)化指標(biāo)的重要程度重新制定營(yíng)銷(xiāo)策略、分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

三、 數(shù)據(jù)挖掘在新品卷煙銷(xiāo)售中的實(shí)例研究

（一） 數(shù)據(jù)挖掘中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Artificial Neural Network，即ANN）是一種模擬人腦思維模式的計(jì)算機(jī)建模方式，近年來(lái)其研究方向正在逐漸向以數(shù)據(jù)分析為核心的數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域推進(jìn)。

神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型是由多個(gè)神經(jīng)元組成的多層次的模型，在數(shù)據(jù)挖掘中，每個(gè)神經(jīng)元都是一個(gè)變量，每個(gè)變量相互關(guān)聯(lián)、相互影響。在卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中，投放量情況、需求情況、市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)等細(xì)化指標(biāo)是輸入變量，卷煙銷(xiāo)售情況是輸出變量，由于市場(chǎng)的復(fù)雜情況和變量之間的相互干擾，在輸入變量和輸出變量中間存在難以計(jì)算的“黑箱”，即隱含變量。所以，應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型研究卷煙銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于，此模型不僅可以研究輸入變量與輸出變量的關(guān)系，還能研究其中的隱含變量，并且還能兼顧多個(gè)輸入變量對(duì)輸出變量的共同影響。

（二） 研究方法與過(guò)程

本研究采集了某煙草公司新品卷煙各維度的原始數(shù)據(jù)（具體指標(biāo)如表3-1所示），通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)的清理和轉(zhuǎn)換、查詢(xún)、增加統(tǒng)計(jì)字段和生成可供模型運(yùn)算的有效數(shù)據(jù)等步驟。預(yù)處理原始數(shù)據(jù)后，分析有關(guān)數(shù)據(jù)，過(guò)濾掉會(huì)影響分析效果的數(shù)據(jù)，保留有效數(shù)據(jù)并對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用Clementine軟件的數(shù)據(jù)挖掘功能，應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型得到分析結(jié)果。通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估和篩選，保留有效性高的模型進(jìn)行分析和討論。

表3-1 原始數(shù)據(jù)各維度指標(biāo)

四、 結(jié)果與分析

得出分析結(jié)果后，對(duì)不同新品卷煙的各指標(biāo)重要程度進(jìn)行分析和討論，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)重要程度大致分為以下幾類(lèi)：

（一）以社會(huì)需求維度指標(biāo)為主導(dǎo)的新品

通過(guò)分析模型所輸出的結(jié)果（如圖4-1所示）可以直觀的看到各因素的重要性，因素的重要性越高對(duì)新品卷煙銷(xiāo)售的影響也就越大。可以看到，對(duì)于圖4-1所分析的新品卷煙而言，訂足戶數(shù)、訂貨戶數(shù)這類(lèi)社會(huì)需求維度的指標(biāo)重要性最高，所以可以說(shuō)社會(huì)需求維度對(duì)其銷(xiāo)售的影響最大。

圖4-1 社會(huì)需求為主導(dǎo)的新品卷煙各指標(biāo)重要性

因此，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售部門(mén)在這一時(shí)期培育此類(lèi)新品卷煙的重點(diǎn)應(yīng)放在關(guān)注社會(huì)需求上。卷煙銷(xiāo)售部門(mén)要結(jié)合每次投放的上柜率、訂單滿足率等細(xì)化信息和市場(chǎng)走訪反饋的結(jié)果再進(jìn)行具體分析，如若是因新品知曉度不高、目標(biāo)消費(fèi)群體模糊等原因則需把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到新品引入初期的宣傳推廣上來(lái)，通過(guò)品吸、宣傳等方式讓消費(fèi)者和零售客戶對(duì)新品形成初期認(rèn)知；如若是因零售終端展示和訂購(gòu)的積極性不高則需把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)推廣上，通過(guò)強(qiáng)化宣傳和鼓勵(lì)上柜引發(fā)零售客戶訂購(gòu)積極性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；如若是因消費(fèi)需求不高等原因則需把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到刺激市場(chǎng)消費(fèi)需求上來(lái)，通過(guò)積分、中獎(jiǎng)等促銷(xiāo)方式激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、零售客戶重復(fù)訂購(gòu)。

（二） 以市場(chǎng)狀態(tài)維度指標(biāo)為主導(dǎo)的新品

如圖4-2所示，此類(lèi)新品卷煙受市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷(xiāo)比這類(lèi)市場(chǎng)狀態(tài)維度指標(biāo)影響最大，這類(lèi)新品卷煙的分析結(jié)果也印證了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“商品銷(xiāo)售是受需求和市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向”的觀點(diǎn)。

從這個(gè)觀點(diǎn)分析，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售部門(mén)培育這種新品卷煙的重點(diǎn)應(yīng)放在關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)上。如果出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格下滑、社會(huì)存銷(xiāo)比升高等現(xiàn)象，意味著銷(xiāo)量會(huì)受市場(chǎng)狀態(tài)影響呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，卷煙銷(xiāo)售部門(mén)則需減少投放，避免浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，反之則需增加投放。同時(shí)也要調(diào)查出現(xiàn)市場(chǎng)異動(dòng)的原因，如若是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移造成的則需把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)到維系消費(fèi)者上來(lái)，通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)等方式提高新品卷煙的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)粘性；如若是因?yàn)榉欠ㄇ谰頍煕_擊造成的則需在避免浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的同時(shí)聯(lián)合執(zhí)法部門(mén)打擊非法渠道；如若是因?yàn)榧竟?jié)性消費(fèi)導(dǎo)致的則需把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移至其他新品卷煙，最大限度提升資源配置效率。

圖4-2 市場(chǎng)狀態(tài)為主導(dǎo)的新品卷煙各指標(biāo)重要性

圖4-3 煙草公司動(dòng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的新品卷煙各指標(biāo)重要性

（三）以煙草公司動(dòng)銷(xiāo)維度指標(biāo)為主導(dǎo)的新品

如圖4-3所示，此類(lèi)新品卷煙受煙草公司投放量、商業(yè)存銷(xiāo)比這類(lèi)煙草公司動(dòng)銷(xiāo)維度指標(biāo)影響最大，這也就是說(shuō)此類(lèi)新品以煙草公司投放為主導(dǎo)。

本文認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售部門(mén)可通過(guò)分析此類(lèi)新品具體指標(biāo)的重要程度確定營(yíng)銷(xiāo)資源的傾斜方向。如若投放量影響程度最高（圖4-3所示新品卷煙）則需提高投放量，以滿足社會(huì)消費(fèi)需求；如若投放戶數(shù)影響程度最高則需適當(dāng)調(diào)整投放面，滿足零售客戶訂購(gòu)需求；如若商業(yè)存銷(xiāo)比影響程度最高則需關(guān)注供需平衡點(diǎn)，根據(jù)供需狀態(tài)調(diào)整新品卷煙銷(xiāo)售策略，以最優(yōu)化方式配置營(yíng)銷(xiāo)資源。

五、研究成果和借鑒意義

（一）研究成果

通過(guò)研究新品卷煙各維度指標(biāo)重要性和營(yíng)銷(xiāo)資源配置方式發(fā)現(xiàn)，卷煙這類(lèi)特殊商品在其銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)受社會(huì)需求、市場(chǎng)和煙草公司等多維度、多因素共同影響，也自然會(huì)偏離傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為的需求和價(jià)格導(dǎo)向，對(duì)于新品卷煙更是如此。因此，卷煙銷(xiāo)售部門(mén)在配置新品卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源時(shí)要針對(duì)不同時(shí)期的不同新品采取差異化的策略，如圖4-1所示新品，對(duì)其銷(xiāo)售的主導(dǎo)因子是訂足戶數(shù)和訂貨戶數(shù)，因此要將營(yíng)銷(xiāo)資源放到可提升訂貨率和訂單滿足率的方面。

（二）借鑒意義

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，新品卷煙銷(xiāo)售是部分因素主導(dǎo)的結(jié)果。因此，卷煙銷(xiāo)售部門(mén)在制定新品培育策略、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置方式時(shí)通過(guò)采取差異化的策略，分析主導(dǎo)因素的細(xì)化指標(biāo)，并以此制定具體培育措施。但是，如果使用傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模型和技術(shù)手段會(huì)給卷煙銷(xiāo)售部門(mén)帶來(lái)極大的工作量，因此，要借助數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在新品卷煙引入轄區(qū)市場(chǎng)后，通過(guò)收集每一條投放、需求、銷(xiāo)售信息，并匹配合適的算法，就能找出數(shù)字背后的信息，正確理解、使用這些信息后才能確定新品卷煙的銷(xiāo)售狀態(tài)，針對(duì)其中的關(guān)鍵因素制定相關(guān)策略，才能對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理分配、調(diào)整和使用。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析了影響新品卷煙銷(xiāo)售的主導(dǎo)維度和主要指標(biāo)，并結(jié)合卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)主導(dǎo)維度不同的新品卷煙進(jìn)行了細(xì)致討論分析，給出了新品卷煙在不同銷(xiāo)售狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)資源配置措施。卷煙銷(xiāo)售部門(mén)可以通過(guò)本文的研究方式分析測(cè)算每一在銷(xiāo)新品卷煙，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)資源配置方式，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)提高貨源利用效率、優(yōu)化資源配置具有一定的積極意義。

當(dāng)然，卷煙銷(xiāo)售中的數(shù)據(jù)挖掘建設(shè)之路并不是能一蹴而就的。隨著技術(shù)的更新?lián)Q代和數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，可供卷煙銷(xiāo)售部門(mén)參考的數(shù)據(jù)也會(huì)逐步增多，也就需要投入更多的時(shí)間和精力去解決其中蘊(yùn)含的難題，以更佳的方式助力卷煙銷(xiāo)售高質(zhì)量發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)工、商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶和消費(fèi)者的四方共贏。