互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式路徑研究

陶倩倩 朱怡萍 張慧

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融行業(yè)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式也得到迅速發(fā)展，商業(yè)銀行的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型也在緊鑼密鼓地推進中。商業(yè)銀行作為以服務(wù)客戶為導(dǎo)向的行業(yè)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，開拓以客戶資源管理為核心價值的服務(wù)渠道，實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略經(jīng)營理念，為商業(yè)銀行的發(fā)展提供思路和對策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;商業(yè)銀行;客戶服務(wù)管理

中圖分類號：G05?文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0041-03

近年來，伴隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式得到快速發(fā)展，而商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計以及人才培養(yǎng)等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困境[1]。2019年李克強總理在政府工作報告中指出：“全面推進‘互聯(lián)網(wǎng)+，運用新技術(shù)、新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，這將強烈地沖擊我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展。正是來自互聯(lián)網(wǎng)新興金融機構(gòu)的壓力，促使商業(yè)銀行必須要在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能以及技術(shù)服務(wù)體系等方面進行轉(zhuǎn)型和升級。因此，如何利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神、借鑒互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思路、展現(xiàn)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，已成為未來商業(yè)銀行發(fā)展的方向和突破口。

一、商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為依托，我國商業(yè)銀行的覆蓋規(guī)模逐漸擴大，由傳統(tǒng)的線下客戶服務(wù)模式延伸至線上、線下雙渠道服務(wù)模式，包括手機銀行、網(wǎng)上銀行等。在傳統(tǒng)的金融時代，商業(yè)銀行以覆蓋更多人群、獲取存款和觸達客戶金融為需求，故在傳統(tǒng)銷售模式下，不斷增設(shè)網(wǎng)點完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，在客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)銷售中發(fā)揮了重要作用[2]。但是，商業(yè)銀行在獲得客戶各類信息、進行客戶服務(wù)時存在著隨意性、分散性等問題，且各分行之間無法做到客戶信息共享，客戶數(shù)據(jù)不流通，造成了銀行異地處理客戶信息困難，而由此產(chǎn)生的多余成本則需要客戶來承擔(dān)。在傳統(tǒng)金融時代，商業(yè)銀行由于無法精準識別客戶的需求和情況，一般會大量使用轟炸式電話營銷、多次重復(fù)的短信發(fā)送等，這一行為易對銀行產(chǎn)生較大負面影響，降低客戶好感度，同時也對商業(yè)銀行的品牌形象帶來打擊。

而隨著新的互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來，線上渠道的手機銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)很大程度上滿足了一部分客戶群體的需求，特別是年輕的客戶群體，甚至在我國經(jīng)濟發(fā)達的城市出現(xiàn)了自主裁撤營業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)象。自2017年以來，商業(yè)銀行賴以網(wǎng)點分流的自動柜員機交易額開始出現(xiàn)大幅負增長，同時銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負增長。數(shù)據(jù)顯示2013～2018年，中國工商銀行ATM交易額從23.5%下降到10.6%。這進一步證明，ATM功能的單一性決定其對網(wǎng)點的分流效果有限，且人們越來越不依賴于現(xiàn)金、實體銀行卡等，導(dǎo)致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來越有限。其中，一些商業(yè)銀行為迎合客戶心理，順應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展，實施客戶中心經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅把服務(wù)內(nèi)容有效地傳達給目標(biāo)客戶群體，同時把原有的客戶信息系統(tǒng)進行更新，建立微信公眾服務(wù)平臺和群聊、完善APP定點內(nèi)容推送、舉行客戶交流會等線上線下活動形式，讓客戶第一時間了解其所需要的銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。但從整體上來看，部分商業(yè)銀行發(fā)展觀念仍然老舊，未能充分利用新媒體技術(shù)推動客戶管理方式的發(fā)展契機，仍受限于區(qū)域經(jīng)濟、行業(yè)理念、內(nèi)部機制、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道等多方面因素的影響。因此，對于商業(yè)銀行來說，如何利用新媒體環(huán)境和技術(shù)改進客戶服務(wù)模式既存在機遇也伴隨著挑戰(zhàn)[3]。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式存在的問題

（一）未能進行客戶細分和差異化服務(wù)

“大數(shù)據(jù)”一詞近年來越來越廣泛地流行在各個行業(yè)中，商業(yè)銀行利用愈發(fā)成熟的新媒體技術(shù)進行大數(shù)據(jù)調(diào)查，在客戶服務(wù)方面進行更加精準的定位，從而發(fā)掘出更多潛在客戶。然而筆者在對商業(yè)銀行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于技術(shù)等條件的限制，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行難以充分利用新媒體和“大數(shù)據(jù)”對銀行客戶進行細分和差異化服務(wù)。一般情況下，商業(yè)銀行的客戶可分為老客戶（已經(jīng)在銀行辦理過業(yè)務(wù)的客戶）和新客戶（可吸引的潛在客戶）。針對老客戶，商業(yè)銀行總以“一對多”的模式進行服務(wù)，直接導(dǎo)致銀行服務(wù)人員對不同類型的客戶難以進行準確定位，以至于無法滿足不同客戶的需求[4]。而針對新客戶，銀行雖然想要吸引更多的潛在客戶，但只對產(chǎn)品進行單向宣傳，在對外和對內(nèi)的雙向宣傳方面是不夠的。因此，由于技術(shù)等條件的限制，銀行無法熟悉地利用大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)對潛在客戶進行更深入地分析，更無法抓住客戶的情感需求和服務(wù)需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳單一且無效，難以發(fā)展更多的新客戶。

（二）缺乏以客戶為中心的宣傳和服務(wù)意識

新媒體時代的到來，給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊，一些傳統(tǒng)商業(yè)銀行依然打著“老字號的招牌”進行宣傳，更新?lián)Q代意識淡薄。商業(yè)銀行盡管不斷提出要“以客戶為中心”，不斷推進客戶關(guān)系管理，但部分商業(yè)銀行的傳統(tǒng)觀念依然根深蒂固，“以客戶為中心”的宣傳和服務(wù)意識無法落實到位[5]。一些傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，僅利用自身長期積累下來的品牌影響力進行營銷，而忽略產(chǎn)品和客戶的主體地位。這種品牌大于客戶的觀念，直接導(dǎo)致銀行在吸引潛在客戶方面變得非常被動。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識無法及時得到更新，客戶滿意度無法提高，客戶服務(wù)方式也就無法順利進行。

（三）客戶服務(wù)系統(tǒng)存在風(fēng)險

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，個人信息面臨著被“公之于眾”的危險。而網(wǎng)絡(luò)銀行的安全系統(tǒng)也不免會受到類似的威脅，一旦服務(wù)器受到損壞，客戶的信息和財務(wù)資源就面臨被泄露的危險，由此影響客戶和銀行之間的服務(wù)與合作關(guān)系。不僅是線上銀行，線下銀行的客戶服務(wù)系統(tǒng)也存在一定的風(fēng)險，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達，可能會導(dǎo)致員工完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，而對自身服務(wù)技能的要求一降再降。利用互聯(lián)網(wǎng)進行機械化的售后服務(wù)，而逐漸疏遠了與客戶之間的聯(lián)系，同樣，也會導(dǎo)致客戶服務(wù)系統(tǒng)不可避免地遭到損害[6]。因此，客戶服務(wù)模式對于提高整個銀行的品牌形象和業(yè)務(wù)管理能力都具有重要的作用，客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型是銀行不斷發(fā)展的重要條件。

三、商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式的提升路徑

新時代背景下，商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前利用好互聯(lián)網(wǎng)幫助商業(yè)銀行有效建立并維系客戶關(guān)系的可靠路徑。具體包括以下三個方面。

（一）戰(zhàn)略定位方面：充分利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點，實現(xiàn)數(shù)字化運營

在新媒體環(huán)境下，銀行獲取客戶的模式若一味地堅持人員推廣以及簡單的廣告宣傳是很難達到預(yù)期效果的，商業(yè)銀行若想在維護好原有客戶群體的同時，意圖挖掘更多的新客戶，就必須要審時度勢、不斷創(chuàng)新，制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，對不同的客戶群體進行精準定位。商業(yè)銀行可以通過問卷調(diào)查的方法對用戶信息進行收集，初步了解當(dāng)前用戶對銀行品牌文化的認知以及銀行產(chǎn)品的需求[7]。此外，借鑒互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的運營方式，注重線下渠道及電子渠道角色的分配，實現(xiàn)“線上+線下”的統(tǒng)籌合理化模式。同時，利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘潛在客戶群體、維護原有客戶群體。通過云計算和大數(shù)據(jù)對銀行客戶進行細化，預(yù)測不同客戶群體的需求和偏好，建立客戶信息存儲模型和信息數(shù)據(jù)庫，使客戶價值最大化，做到精準定位，以此有針對性地滿足不同客戶的需求與服務(wù)，從而打造不可復(fù)制的核心競爭力。

（二）產(chǎn)品功能方面：優(yōu)化原有產(chǎn)品的性能，生產(chǎn)新型多元化的產(chǎn)品

作為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下站穩(wěn)腳跟，就必須在夾縫中尋找出路。首先，銀行要從自身產(chǎn)品中尋找問題，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行優(yōu)化，注重產(chǎn)品自身的性能，以此來提高產(chǎn)品的市場競爭力;其次，商業(yè)銀行要自上而下堅持“一對一”的營銷原則，從產(chǎn)品單一走向產(chǎn)品多元化，從而有針對性地滿足客戶的個性化需求，實現(xiàn)立體式營銷。然后，在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的浪潮中，銀行還可以利用新媒體工具展示多元化產(chǎn)品。例如，拍攝具有情感性的短視頻廣告以及運用VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓顧客可以通過廣告和VR場景體驗來感受產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢，增強每位客戶對其品牌及產(chǎn)品的認知，真正做到以產(chǎn)品打動顧客。

（三）技術(shù)服務(wù)體系方面：注重新軟件的開發(fā)和網(wǎng)站的建設(shè)管理，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)

首先，作為銀行的員工要樹立正確的客戶服務(wù)理念，提升自身素質(zhì)，注重客戶的跟蹤服務(wù)，以情感為基礎(chǔ)來維系客戶;其次，銀行要注重租賃客戶關(guān)系軟件的開發(fā)，實行以應(yīng)用服務(wù)供貨商為模式的客戶服務(wù)體系，站在客戶的角度考慮問題，對客戶切實做到真誠服務(wù);再次，將公司客戶服務(wù)體系建設(shè)外包，通過外包商來獲取一些客戶的信息和數(shù)據(jù)，了解客戶的需求取向，以此對銀行在產(chǎn)品營銷決策方面提供有效的信息，使銀行通過信息化技術(shù)不斷提升自身的實力[8]; 最后，銀行還要不斷加強平臺管理和網(wǎng)站建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)工具與客戶進行及時互動，例如，定期給客戶發(fā)送微信、電子郵件等，以此來加強與客戶的情感聯(lián)系，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，進而提升用戶的滿意度。

四、結(jié)?語

本文探究了互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來的沖擊與影響，對由此產(chǎn)生的新的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念進行了深刻分析，為商業(yè)銀行的未來發(fā)展提供了思路和對策。商業(yè)銀行利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點對傳統(tǒng)商業(yè)銀行在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)體系等方面進行轉(zhuǎn)型和升級，從而提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益和品牌形象。在大數(shù)據(jù)時代背景下，著眼新的轉(zhuǎn)型利基點，開拓新的經(jīng)營模式，打造一個真正以“客戶為中心”且擁有優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)模式的新型商業(yè)銀行，對日后商業(yè)銀行在客戶服務(wù)方面的發(fā)展及其創(chuàng)新趨勢具有重要意義[9]。

參考文獻：

[1]譚家明.中部地區(qū)城市商業(yè)銀行金融創(chuàng)新能力研究[D].南昌大學(xué)，2019.

[2]李陽.JX銀行X分行個人客戶關(guān)系管理優(yōu)化研究[D].上海外國語大學(xué)，2020.

[3]陳文佳.商業(yè)銀行客戶信息管理系統(tǒng)研究與應(yīng)用[D].北京工業(yè)大學(xué)，2017.

[4]吳朦朦.中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行WJ支行客戶關(guān)系管理策略研究[D].安徽財經(jīng)大學(xué)，2019.

[5]范志士.JT銀行客戶關(guān)系管理研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2019.

[6]覃玉馨.大數(shù)據(jù)時代銀行客戶關(guān)系管理研究[J].營銷界，2019（32）：139-140.

[7]梁爽.興業(yè)銀行營口分行零售客戶關(guān)系管理研究[D].大連理工大學(xué)，2018.

[8]張婷婷，張波.新時代商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究[J].金融理論與教學(xué)，2018（6）：36-39.

[9]潘東霞.蘭州銀行客戶分層管理策略研究[D].蘭州大學(xué)，2018.

[責(zé)任編輯：艾涓]