民國時期商標中的美術題材圖像探析
——以西方建筑、雕塑為例

（北京印刷學院 102600）

民國時期，西方資本主義在中國不斷深入，中西交流日益增多，西方的近代文明產物大量流入中國，這些文化逐步影響著國民。這不單是對生活方式與價值觀的影響，更是用西方的藝術來刷新我們的視覺觀念與美學思想。大量的西方藝術涌入后我們可以看到，無論從題材、技法，還是表現形式，都給國民帶來了多元的沖擊。加上國內消費市場需求急劇擴大，商業經濟蓬勃發展，隨之而來的，就是豐富多樣的商標設計。

在民國時期商業美術的逐漸發展中，商標文化直接反映出了西方藝術在中國的接受度以及社會的多元，民國時期的商標設計中有很多商標設計以及出版設計直接運用到了西方的繪畫、建筑以及雕塑元素，從本質上說是豐富了商標的元素，這種新元素的加入體現了民國時期的先進思想，也對實用美術的研究帶來了多方面的解讀。

一、民國商標設計中的西方建筑元素

建筑藝術是以所掌握的工程技術為基礎所生化出來的造型藝術，通過空間和結構與相關藝術結合，顯示其藝術價值。建筑本身傳遞出的價值多樣，移植引申至平面設計中非常普遍。民國商標設計中的西方建筑元素主要有兩種類型，一部分是以著名的傳統建筑為主，例如埃及金字塔，巴黎鐵塔，巴黎凱旋門、荷蘭風車。還有一部分無任何指向的西方建筑，它們大多以“洋樓”命名。

西方金字塔是商標設計中使用較多的建筑元素，金字塔本身在世界的知名度及影響力無可厚非，民國時期很多的畫報刊物都會對這些建筑進行解析，讓民眾對西方有更全面的認知，包括1929年《紅玫瑰》中，刊登了徐志摩拍攝的“埃及之金字塔”，足以證明金字塔在民國時期深受矚目。金字塔本身的三角構成形象給人一種穩定的感覺，高大的形態又突出了品牌的可信賴程度，加上金字塔精確的天文地理嚴謹理智，佐以金字塔本身的傳遞出向往美好的精神內涵，用它來作為商標設計元素的企業，比比皆是。例如中國福新煙公司注冊使用的“金字塔”牌煙草的一系列商標、上海天麗實業社注冊使用的“新金山”牌牙粉商標，香港三和興號注冊使用的“好景牌”，公信煙草股份有限公司注冊使用的“金銀牌”都將金字塔的形象作為商標標志主體，再配上花卉植物、文字或與之相關的風景、人物，構成商標的視覺圖像。

華法煙草公司注冊使用的“西美女”牌香煙商標設計中，左邊為淺笑的美女，右邊為巴黎凱旋門了，在此商標中的凱旋門呈現一個大致的輪廓，主要描繪其整體感，凱旋門前的雕塑一筆帶過。永固造漆公司注冊使用的“風車”牌油漆商標設計中取用了荷蘭風車的形象，商標圖像以圓形區隔，風翼利用夸張的透視打破圓形的形態，用來增強風車在畫面中的視覺效果。風車旁樹蔭大面積的重色同樣也起到了突出風車的主體作用，加上下方文字標識，構成商標的整體設計。

民國商標設計中，除了有象征意義的代表性建筑以外，還有一批指向性相對沒有那么明顯的建筑，大致分為兩種形式出現在商標上。一種是以洋房為主體的單個形象，如同化食品公司注冊使用的“洋樓”牌罐頭食品商標，公和來顏料號注冊使用的“洋房圖”牌顏料商標，光華襪廠注冊使用的“洋房”牌襪子商標，均是采用了單個的西式建筑來支撐整個畫面，直白的視覺語言鮮明而具有沖擊力，立意清晰。另一種商標的表現形式，像中南煙草公司注冊使用的“洋房圖”牌卷煙商標，華興煙公司“民主”牌卷煙商標，中國三興煙草股份有限公司注冊使用的“成功牌”卷煙商標等，以洋房為元素，把建筑作為作為其中一個重要組成部分，商標內還有其他商標元素的組合設計，如文字、邊飾等。

二、民國商標設計中的西方雕塑元素

雕塑藝術是視覺性的三維立體空間造型藝術，本身以實體性、立體的造型表現，以象征化，寓意化的特征來表達。在此舉例商標設計中使用雕塑做為元素的商標，如自由女神像，米洛斯的維納斯，勝利女神像等。在此類元素中，以自由女神像作為商標主體的商標相對較多，如萬國新藥公司注冊使用的“自由神”牌化學品、藥品商標，上海美光染織廠注冊使用的“自由神”牌印染布商標，都使用自由女神像作為主體，基于自由女神像加上文字或邊框構成整體設計。上海正大電機針織廠注冊使用的“光明”牌衣服商標及產品標貼，大面積使用圖案，自由女神像作為畫面元素，占畫面比例較小。位于美國紐約市哈德遜河的自由女神像是法國贈送給美國獨立100年的禮物，由法國雕塑家巴托爾迪設計制作。在民國時期，為滿足國民對西方藝術的獵奇，許多畫報都會對經典的藝術作品進行科普與解析，如《中華少年》《立言畫刊》《小朋友》等刊物都先后介紹了自由女神像。設計者在商標設計中引用這一形象，借助自由女神像在中國的知名度，使商標迅速令受眾印象深刻。

中國三興煙草公司注冊使用的“天仙”牌卷煙商標，運用的是雕塑米洛斯的維納斯作為商標主體元素，來對商標進行設計。維納斯是羅馬神話中代表愛與美的女神，米洛斯的維納斯這件雕塑雙臂雖殘斷，但其流露出的女性的柔美和典雅卻廣受民眾的喜愛。在民國時期，隨著社會風氣的開化，女性抽煙成為了一件很正常的事情，這被視為女性地位提高的一個標志，女性抽煙是一個廣泛的存在，在這樣的社會背景下，很多香煙廠家把女性作為香煙的主要受眾，香煙商標用米洛斯的維納斯這一形象來與女性受眾進行對話，引起女性受眾的代入，吸引消費者。

上海六合公司注冊使用的“和平牌”毛線商標，它的形象我們從視覺圖像來看已經非常模糊了，只有一個大致的外輪廓，通過這個輪廓我們仍可以判斷這是勝利女神尼凱的形象。在希臘神話中，尼凱常常是帶有翅膀的，代表著成功，也代表著帶來好運的象征，上海六合公司用勝利女神尼凱來作為自己商標主題元素的意義就不言而喻了。勝利女神尼凱、米洛斯的維納斯與自由女神這樣的雕塑形象出現在商標設計中，不僅僅是表現出民國時期西方文化對我國的沖擊，也是利用西方藝術的美的形式，刺激消費者帶著對藝術的崇高遐想，轉向 對商品的接受。

三、結論

民初至抗戰前期，我國大批留學海外的青年藝術家回到中國和“西風東漸”的影響，大量的西方藝術形式及思潮帶入中國，中國的視覺設計隨之受到影響。在民國商標中運用西方的繪畫、建筑、雕塑做為元素，并且得到市場的認同，可以看到西方的藝術對我國的影響是深入人心的，當這些外來的、新穎的，與眾不同，陌生的藝術形式走入大眾的視線，國民的思想觀念隨之轉變，這樣的轉變也讓藝術家和設計師們吸收到更多的創作形式，拓寬視野，進而為民國的視覺設計帶來了新生命。

在商標設計中使用西方建筑、雕塑、繪畫作為商標的主要圖像構成，是在這個中西方碰撞激烈的時期，帶來文化上的傳播的有力憑證。繪畫、建筑、雕塑作為藝術門類中重要的組成部分，除了滿足消費者對商品的需求外，還有部分文化審美需求，在商標中引用美術元素，所反映出的就是國民對西方藝術的認同，商標作為大眾文化潮流的一部分，它構建起的是民國時期的時代符號。從消費者角度來看，各類西方文化的的引入，滿足了群眾對世界各地新文化的推崇，為消費者在購買此商品時增加精神的愉悅。從商標設計本身來看，藝術作品本身就帶有不同的文化背景和精神內涵，這樣的形象會產生某種特定的符號象征意義，商標設計者借助這些背后的含義使得商標有深層次的解讀，在大眾眼中筑起一種相對穩定的，達成共識的闡釋體系，這樣的體系能短時間使受眾接受，而這種接受度，也就從一個方面體現出了西方文化對一個時代的滲透。