基于SEO的政務網站有效傳播研究

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221000）

一、引言

在深化改革背景下，“互聯網+政務”建設是推動政務平臺一體化的核心策略，這也是推進我國各級政府職能轉變的重要舉措之一?！盎ヂ摼W+政務”的深入開展，逐步構成了多媒體政務矩陣體系，擴大了公眾政務參與的規模。據《第44次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》，截至2019年上半年，我國在線政務服務用戶數量已達5.09億，占據一半的網民規模。公眾主要通過政務新媒體和政務網站兩個渠道進行政務參與活動。政務微博、政務微信、政務微視頻和政務手機客戶端，統稱政務新媒體，即常說的“三微一端”。政務新媒體能夠向公眾了傳播大量、即時性的政務信息，而且政務新媒體獨有的雙向互動功能促進了政府與公眾的雙向溝通。政務網站出現的時間比政務新媒體早的多。隨著互聯網的普及，政務網站越來越重要。政務網站建立在政務信息化、網絡化的基礎上，構建了跨部門的、綜合性的、一體化的業務應用系統，其主要傳播政府相關部門的政策法規、通知公告、民生民情等信息。現在，政務網站越來越成為政府服務公眾，公眾了解政務的必然使用的數字化工具之一，它承擔著政務信息公開、在線辦事、民主參與等諸多的功能。同時，政務網站也延伸了政府的各項職能，打破了政府職能的時間和空間范圍限制，使得公眾可以隨時、隨地了解查詢政務信息并進行網上政務事項的辦理。

信息有效傳播是政務網站開展各種服務活動的第一步。政務網站的有效傳播是指政務網站信息能夠到達公眾，而且公眾可以容易認知和理解政務信息。公眾辦理政務網站的各項事項活動都是基于公眾對政務網站信息的接觸、認知和獲取這一系列信息行為。政務網站的有效傳播不僅能夠引導公眾做出正確、高效的信息行為，這也是保障公眾行使民主參與權利的關鍵，是建設 “人民滿意的服務型政府”的必然要求。

二、SEO

搜索引擎優化（search engine optimization），簡稱SEO，近年來比較流行的網站推廣技術。SEO可以優化網站在搜索引擎中的排名，進而增加網站的訪問量，最終提升網站的傳播效果。SEO是一項通過分析搜索引擎的搜索結果排序規律來優化網頁設計的網站技術，以此增加網站的曝光率，提高用戶信息獲取效率。SEO從用戶本身出發，改變了以自我展示為中心構建網站的傳統思維。SEO著眼于解決用戶網站體驗的優化問題，以服務用戶為導向，致力于提升網站對用戶的友好度，這契合了政務網站群眾立場、服務公眾的宗旨。這樣來看，SEO應用可以有效提升政務網站的傳播效果。對于政務傳播而言，SEO可以使網站傳播內容朝著親民化方向發展，提升公眾使用政務網站頻率，增進公眾對政府的信賴。一方面，SEO應用會促使政務網站內容優化，遵循公眾的網絡行為特點去設計網站的結構與內容，契合公眾的網站使用偏好，這樣就會使搜索引擎更加容易把公眾需求與政務網站信息相匹配，進而增強搜索引擎對政務網站的曝光度，提高公眾對政務網站的使用頻次。另一方面，SEO應用可以加強政務網站與公眾的連接，它通過改善用戶體驗使得公眾更容易查詢政務網站獲取所需要的信息，進而增強政務網站和公眾雙方的友好關系，強化公眾對政府的信任感。

三、政務網站有效傳播：SEO應用策略

政務網站為政府和公眾的交流與溝通搭建了網絡化的虛擬中介，政務網站質量直接決定了政務信息的傳播效果。在服務型政府理念下，政務網站建設應以人為本，從用戶體驗層面真正落實政務信息的傳播。當前，我國政務網站存在三大信息傳播障礙，這些導致了公眾無法高效利用政務網站的信息進行事務辦理。首先，網站推廣渠道狹窄引發公眾信息接觸障礙。相比較商業網站，政務網站推廣力度比較小，很多公眾要辦理政務活動時并不知道從政務網站那里查找信息。公眾能夠知曉政務網站主要依靠當地政務機構提醒或者公眾自身的人際傳播。盡管公眾知道政務網站的存在，但是并不清楚政務網站能夠為自己解決什么樣的問題。這是因為，我國公眾對政務網站并不熟悉，往往習慣于通過當地政府機構進行事務辦理。其次，網站內容不符合公眾認知會導致公眾信息認知障礙。政務網站大量的信息資源來自于政府部門機構，因此，政務網站發布的信息具有較高的權威性和可信度。公眾比較認同政務網站信息的真實性，經常省去“證偽”的步驟。但是，政務網站信息大都以政府官方語言展現，在向公眾傳播時沒有進行二次“加工”，其包含大量的專有詞匯及語法結構并不怎么適應公眾的閱讀習慣，導致了公眾在認知、理解政務信息上存在很多問題。另外，尤其對于信息弱勢群體（老年人或殘疾人等群體）來說，理解政務網站的信息較為困難。足不出戶的“一站式服務 ”更是信息弱勢群體所迫切需要的。除國家政務服務平臺（試運行）網站具有無障礙瀏覽功能外，其他政務網站大都未提供類似功能。最后，網站結構設計不合理致使用戶信息獲取存在障礙。在政務網站上搜索關鍵詞時，筆者曾經試過搜索“大學生就業補貼”，發現很難找到符合自己需求的信息，更不用說進行事務辦理。信息獲取是信息傳播過程的最后階段，這也是最為關鍵的階段。信息獲取對做出決策有重大影響。在政務網站上，獲取不到有用信息則說明政務網站信息覆蓋面存在不足，仍然需要加強政務網站的信息輸入。政務網站面向的是全國公眾，解決的是公眾日常生活問題，因此在政務網站的信息數量上要更加重視。

針對以上政務網站存在的問題，SEO應用策略可以從網站運營理念、網站內容和網站技術等三大方面進行政務網站優化。

（一）改變傳統政務網站理念，堅持用戶導向思維。政務網站很少考慮網站推廣問題，偏重網站自身建設，認為信息用于網站建設，忽略信息使用者——公眾的使用體驗，沒有做到真正以服務用戶為準則。只有以用戶為中心，才能切實解決網站的信息接觸障礙、信息認知障礙和信息獲取障礙，使政務網站信息真正“活”起來，流動起來。

（二）改變官方體表達，走公眾路線。政務網站信息的權威性、專業性是公眾信賴的主要原因。但是，政務網站包含過多專業詞匯，不具備相關知識的公眾很難消化網站信息。政務網站是為公眾服務的，要走公眾路線，要把政府官方語言轉換成通俗易懂的公眾話語。但是，要真正實現這個內容轉換并非易事，不僅需要時間，更需要專業的人才投入。政務網站要引進復合交叉學科的人才去運營政務網站。復合交叉學科人才既要有網站運營知識，又要掌握基本的政務實踐技能。

（三）自我革新，合理運用SEO技術。SEO技術是政務網站自我革新的有效方式，具體包括網站外部優化和網站內部優化。網站外部優化有設置網站外部鏈接、推廣軟文兩種方式。政務網站在外部鏈接做得比較好，鏈接網站大都是政府相關網站，具有較高的美譽度和權重。但是，政務網站很少重視軟文推廣。軟文推廣是解決公眾信息接觸障礙的一個重要的突破口。不可否認的是，軟文推廣對于政府和公眾雙方都是獲益的。好的軟文推廣不僅可以使公眾更加了解政務網站，也有助于培養公眾的政治素養。網站內部優化方式比較多，包括優化meta標簽、優化搜索關鍵詞、優化網站內部鏈接設計等方法。政務網站存在的用戶信息獲取障礙主要來自于網站結構與內容設計不合理，不符合公眾信息需求。網站內部優化可以較好地解決這一問題，根據公眾的網站使用習慣，設置合理的網頁結構，便于公眾瀏覽、查找信息。根據公眾需求設計網站內容，盡量做到公眾普遍關心的問題都會有相關的信息去匹配，以及特殊群體關心的問題也要有專門的信息區域去解釋。另外，設置合理的核心關鍵詞和長尾關鍵詞能夠提升公眾獲取信息的效率，進一步優化公眾政務網站的使用體驗。

四、結語

政務網站是否能夠順利進行政務服務，這取決于政務網站的信息傳播。信息是決策的基礎，因此政務網站的信息傳播是政務工作開展的第一步。在信息傳播過程中，公眾的信息接觸、認知與獲取都直接影響政務信息傳播效果。而SEO正是從公眾的信息使用角度出發，能夠有效解決政務網站傳播效果問題。政務網站應用SEO進行自我革新，能夠清除政務網站的信息接觸、認知和獲取三大障礙，加強政務網站的傳播效果。政務網站的“自我進化”有利于實現“互聯網+政務”的質的飛躍，能夠為建設“人民滿意的服務型政府”添磚加瓦。