淺談如何在高校網絡文化建設中發揮好品牌優勢

（南京工業大學 法學院 210000）

進入流媒體時代，信息由“線性”的點對點單線傳播發展為“面狀”多點交互式傳播，這一影響作用于高校網絡文化建設中，就容易導致熱點分散化、意見極端化、信息碎片化的現象，對唱響主旋律、掌握主陣地、占領制高點、傳播正能量提出了全新挑戰。

一、高校網絡文化建設的現狀和難點

（一）高校文化建設綜合平臺效能發揮不佳

高校網絡文化建設窗口主要搭載于學校門戶網站、校內論壇等官方網絡平臺，相關網站和論壇，為文化建設開辟的篇幅、主題資源有限；高校網絡人才隊伍在規模化和專業化上還亟待提高，更新維護速度與網絡各大門戶網站相比較慢，難以與當前熱點同頻共振，流量分流較為嚴重，內容建設缺乏新穎性、趣味性和互動性，對大學生群體的“黏性”不高，在求“精”和求“全”之間難以找尋到很好的平衡點，逐步走入淪為“雞肋”的惡性循環。直接影響高校網絡文化建設的主陣地活力、動力和影響力。

（二）高校網絡文化產品輸出力度不強

“點擊率”“轉載量”“評論數”是流媒體時代衡量內容的客觀指標，高校網絡文化產品基于網絡受制于網絡，容易被互聯網信息的高頻次推送擠占空間，又因缺乏大數據的技術支撐，導致針對性不強，末端動能弱，難以起到“潤物細無聲”的文化引領作用。當前網絡信息投送方式已從原來的主動獲取轉變為被動接收，興趣點對接、熱點引導是基本要求，高校文化建設比較難以滿足要求。隨著手機的全面普及再次提高了網絡的終端延伸維度，高校網絡文化建設從“紙上”發展到“網頁上”的形式轉變，并沒有引起信息量和互動性的層次拓展，距離文化建設所要求的綜合構建、系統培育、持續發酵目標還相去甚遠，整體建設層次還有待提高。

（三）高校網絡文化產業成果轉化率不高

習近平指出：辦好中國特色社會主義大學，要堅持立德樹人，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入教書育人全過程。高校網絡文化建設的立足點應著力于培育擔當民族復興大任的時代新人，特別是加強與黨建工作的全面結合，從而真正實現“教育一批人、造福一代人”的目標。成果應基于實現傳統文化的“互聯網+”或者網絡虛擬文化的實體化，當前國內各高校的文化建設與門戶網站內容同質化現象嚴重，各種產品的社會影響力不大，沒有形成規模，對高校學生樹德育人的貢獻率并不高。

二、打造高校網絡文化品牌的意義

（一）有利于突破“圈層”，提高文化影響力

根據“議程融合”理論，在當今社會中，個人想融入某個群體，必須接觸與該群體相關的媒體，使自己的議程與這個群體的議程一致。高校學生對于文化的接受既有開放性，也有封閉性。開放在于接受新鮮事物快，且獲取信息的能力強，包容兼收。封閉在于大學生的信息獲取范圍內往往局限于“朋友圈”“社交圈”“生活圈”等范圍，存在一定的跟風現象。商品時代，商家往往利用明星、“網紅”的“帶貨”能力，即“KOL”，來推廣產品，利用了群體心理學的連帶效應。打造高校網絡文化品牌，一方面起到信息傳播“把關”作用，防止錯誤信息誘導大學生思想，偏離高校倡導的主流價值觀，同時基于大學生群體的跟風心理，一旦品牌效應成立，就會催化文化影響力的自行傳播，最后反哺品牌建設的內生動力。

（二）有利于降低“成本”，提高文化建設可溶性

目前，眾多高校已完成門戶網站、微信公眾號、移動客戶端等終端平臺的功能整合工作，基本實現學校工作事務全覆蓋。學校黨委宣傳部、組織部、學工事務部、團委、網絡管理部門協同配合，在網絡內容審核、發布等堅持“誰主管誰負責”的原則，但對于技術開發、隊伍建設、輿情管控等方面仍缺乏有效機制。但網絡輿情處置則更多依靠協調地方予以協助，其間難以做到及時溝通、形成合力。打造品牌有利于優勢資源的集中和共享。挖掘和培養校內本土網絡意見領袖，發揮“校園名人”的大 V 效應，讓學生“身邊人”說“良心話”，對輿論進行正面的引導，這樣具有較強的說服力，容易得到學生的支持和認可。

（三）有利于推出“精品”，推動學生就業工作

學生就業工作考驗的既是學生個體的綜合素質，也是學校培養的系統性和連貫性。高校網絡品牌建設為推動學生就業工作提供了全新的視角。從品牌建設初期的人員培訓、內容調研，到后期的組織實施、活動推廣、整體提高的整個環節，需要學生的大量參與。實質性的提高了學生的實際操作能力和自主創新能力，同時依托品牌的線上影響力和線下活動產品，為學生就業工作最重要的社會實踐、理論成果、課題研究等提供了有力支撐和實踐機會。大學生對傳統文化的繼承和發展，對以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神的弘揚，在與用人單位交流溝通過程中體現出足夠的影響力和感染力，繼而提高說服用人單位、使自己成功入職的能力。

三、打造高校網絡文化品牌的探索

（一）打造獨特文化標識

品牌理念是構建校園文化品牌的核心，要善于從高校的價值理念、發展歷程、科研成果、社會價值和建校目標等方面綜合構建適合本校特點的品牌策略。從國際情況來看，“UCLA”起初只是美國加州大學洛杉磯分校的簡稱，但目前已發展成為集商業文化、校園文化為一體的綜合類產品世界品牌。從國內情況看，臺灣師范大學整合校內優勢基礎資源，成功打造臺灣師范大學文創品牌“吹臺風”。但大部分高校的文創產品仍主要是校園文化周邊紀念品，用于畢業生、校友紀念等。杭州師范大學的“HZNU”在文創產品的路徑探索上更值得推廣。文創產品有水墨下沙、徽章、文具等。HZNU品牌為杭師大110周年校慶設計了校園吉祥物“杭杭”“獅獅”，與杭師大爭創一流以及對莘莘學子的殷切期盼理念相符，更好地體現了校園文化。聯合出品的“師大110周年校慶紀念郵票”，深層次的體現杭州師范大學的深厚歷史底蘊。

（二）培養學生意見領袖

馬克思在《德意志意識形態》中指出：“人創造環境，同樣，環境也創造人。” 品牌的一半是文化，文化的核心在于人。根據拉扎斯菲爾德的二級傳播理論，信息傳播中的樞紐即是意見領袖。以往高校在培養學生意見領袖是注重培養的是在校學生，主要是考慮學生群體的接受度高，根據大眾心理學研究表明，往往只要帶有一定共同經歷的人群都可以被認為是一個群體里的個人，所以畢業優秀校友甚至是客座教授也可以作為高校文化的代言人，而且類似人員由于具備一定的社會閱歷且占據了比較多的社會資源，往往提出的觀點和看法更具有說服力，也更符合高校網絡文化建設的內涵需要，目前國內幾所著名的高校如北大、清華、浙大、人大等都早已加強了校友會的建設，每逢集會還會發表一些關乎學校建設、人文精神方面的重要觀點，在網上引起了廣泛熱議，不但有力的促進了本校網絡文化建設的發展，還極大的提高了高校網絡文化的影響力。

（三）組織品牌校園活動

高校網絡文化建設始終應關注“培養什么樣的人，聽誰的話，跟誰走”的根本問題。只有堅持學用結合、教育并舉，才能形成文化建設的完整閉合回路，擔當得起黨和人民對高校教育的時代重任。當前各高校在組織開展學生活動過程當中，主要是節點性活動，往往不太注重體現各自高校的文化烙印，特別是黨建和實踐類活動，無論是在形式上還是內容上，都不能適應新時期青年學生的“口味”，可謂“轟轟烈烈搞形式，扎扎實實走過場”，導致活動效果不佳。而通過打造網絡文化品牌將以往死板的學校知識用年輕化的方式進行傳遞，比如北京大學開展的首屆“燕園尋夢”活動，利用“戲曲搭臺，文化唱戲”，既傳承戲曲藝術，又弘揚了美育精神，增強文化自信，展現大國青年風采，產生了很大的社會影響力，類似模式也是當前新媒體時代視覺營銷的一個嶄新思路。