房地產企業營銷管理問題研究

丁艷麗 沈陽大學

我國房地產業興起于上世紀90年代末，歷經20余年的成長與繁榮，已然成為我國經濟發展的支柱性產業，對我國的整體經濟進步起著重要作用。2016年下半年開始，為了防范房地產行業重大風險，順應人口老齡化、城鎮化進一步發展等趨勢，房地產行業進入新一輪收緊時期，呈現出短期調控，長效機制相結合的特點。2019年以來，在房地產新政策調控下，房產信托及地產融資全面緊縮，進而整治了房地產亂融資的現象，并提出“穩房價、穩地價、穩預期”的總體要求，保持房住不炒的基調。房屋投資性需求得到有效遏制，住房價格日趨平穩，購房者對房地產企業的品牌及服務的關注度越來越高，這也加劇了房地產企業間的競爭。為了提高企業競爭力，獲得更多的市場份額，贏得廣大消費者的認可，房地產企業必須對營銷方案進行分析，及時調整市場營銷策略，提高房地產企業的持續發展實力。

一、房地產企業營銷現狀

根據國家統計局公布數據， 我國房地產開發投資額從2000年的4984.05億元增長到 2015年的95978.85億元，15年間增長了近20倍，年均復合增長率為21.79%。自2016年至今，在政府的宏觀調控下，房地產金融監管持續收緊，受行業調整預期強化及企業融資壓力加大等因素影響，土地競拍熱度下降、成交樓面價回調、地塊流拍率提升，市場降溫明顯。據初步統計，2019年1- 11月，50個代表城市新建商品住宅月均成交面積2940萬平方米，同比下降2.4%，其中除3季度成交同比略有增長0.6%以外，其余季度成交面積同比均下降，整體市場表現穩中略有調整。

從需求角度看，多數城市90-120平米住宅成交套數占比超5成，半數以上城市120-144平米住宅成交占比上升，超200平米以上大戶型成交占比下降，市場預期逐漸理性，消費者開始以自己的欲望、需求是否能夠得到全面滿足作為衡量購買商品的標準，而當前我國房地產產品同質化嚴重，很難真正適應消費者需求。

從供給角度看，房地產企業普遍受融資壓力較大，商品空置率越來越高，為了突破傳統定價模式，首先開始對消費者的支付能力調查研究，做到在保質前提下，控制成本，合理定價。其次逐漸認識到消費者成本，消費者為了購買商品，除了支付金錢，還有需花費時間和精力。為了讓消費者更便捷的買到自己心儀的產品，房地產企業也開始轉變舊有的營銷策略，在利用傳統推廣方式的基礎上發展新媒體推廣，利用網絡營銷策略使消費者獲得更多的產品信息和銷售服務。

二、房地產企業營銷管理存在的問題

（一）對網絡營銷的重視不夠

互聯網作為新的溝通平臺，人們接受信息的方式發生了重大轉變，網絡信息逐步滲入到人們的生活。越來越多的房地產企業也開始使用網絡營銷，這種新型的現代化營銷模式，是對傳統營銷方式的一種補充。網絡營銷較傳統營銷有著較多的優點，比如：推廣成本低、更新及傳播速度快、推廣信息容量大、推廣范圍廣等。但是因網絡營銷是剛剛興起的房地產營銷新模式，其管理中出現了網絡推廣無專人維護，網絡營銷思路不清晰，推廣能力不足等問題，從而降低了網絡營銷的推廣效率。

（二）銷售人員綜合素質較低

房地產企業銷售過程中，首先，銷售人員的能力及綜合素養起著關鍵性的作用，但是企業對銷售人員招聘及選拔未做足夠的重視，導致銷售人員不適應公司文化，優秀員工流失較大等問題。其次，銷售人員培訓也是不容忽視的，而較多企業追求短暫利益，對銷售人員沒有設置長期有效的培訓，造成銷售人員綜合素質低、服務意識差、管理人員相關經驗少等問題，使得客戶現場購買體驗度較差，降低了客戶對企業的認可度。

（三）客戶關系管理不到位

房地產市場以顧客為中心的營銷理念極其重要，所以做好客戶關系管理工作，對企業的營銷管理工作的開展及實施提供幫助。很多企業在營銷管理中，不重視客戶信息的收集及管理，將來電來訪客戶信息置之不理，對于客戶關系管理不及時，使得企業現有的營銷管理存在一定的難度。有些員工不愿意使用以顧客為導向的方法，對客戶未進行關系維護，從而損失潛在客戶。

三、房地產企業營銷管理改善措施

（一）建立一體化網絡營銷管理模式

為了提高房地產企業網絡營銷的推廣效率，讓企業的市場占有率更高，首先應理清企業網絡營銷思路，設定網絡營銷的推廣范圍及預期推廣目的。比如，在網站上設置3DVR全景拍攝入口，讓顧客通過網絡，了解項目信息，然后通過線上聯系營銷人員，最后到項目進行交易。其次要設置專業的管理人員，對于網絡的推廣信息及時更新。推廣內容上要重視企業品牌營銷，不僅限于項目營銷方面的信息，用公司的企業文化充實網站的推廣內容，突出企業的文化特色及推廣重點，利用網絡進行品牌認知度的提高，通過網絡品牌建設，提高品牌的營銷實力。相關人員還需對房地產項目信息及項目建設進度，項目活動信息，項目促銷信息等內容及時更新，讓客戶獲得項目的最新信息。最后，提升網絡營銷能力，企業應重視網絡營銷的意義，對于網絡營銷應結合企業自身情況、企業的整體規劃及市場環境，有計劃的制定推廣策略及實施方案。充分利用互聯網的優勢，與客戶建立密切的聯系，為客戶建立一對一的個性化服務，及時回復客戶線上問題，通過網上溝通，充分了解客戶需求及建議，增強客戶的信任度，從而挖掘潛在客戶群體[1]。

（二）提高銷售團隊綜合素質

房地產行業步入平穩期，銷售團隊每天只是“銷售、銷售、再銷售”的時代已經過去。客戶想通過銷售人員了解到更全面、更專業的產品及市場信息，對銷售人員的要求越來越高，同時客戶開始注重產品以外的附加值，比如銷售的服務態度、購買體驗度等。房地產企業需要通過對銷售團隊建立、培訓、激勵及指導，為客戶提供專業的銷售人員，提高客戶現場購買滿意度。

在招聘和選拔銷售代表方面，雇傭不合適的人員對于房地產企業銷售來說是極大的損失，而優秀的銷售代表流失會導致銷量的下降，同時也會增加招聘成本。首先，企業根據產品市場規模，確定銷售人員數量，制定銷售代表及銷售管理人員招聘標準。其次，通過標準化面試流程，進行銷售團隊人員選拔，面試官第一輪篩選對面試者的背景、經驗、現狀、態度、個性和專長進行全面了解，篩選出較為符合公司標準的人才后，進行第二輪的筆試考試，來衡量其基礎知識及文字表達能力，并通過標準化心理測試，評定面試者現場的反應能力，考試的選拔能夠減少跳槽現象，且考試分數與新銷售代表的進步相關度很高，以上考核可以更有效的預測其銷售業績，錄用綜合素質較高的銷售管理人員，及銷售業績預測較高的銷售代表，組建優秀的銷售團隊。在此基礎上，加強對銷售代表的培訓是十分必要的。在當代，顧客希望銷售代表能夠掌握全面的產品知識，能夠提供最新的信息，并具備較高的可靠性。房地產企業需要對銷售人員進行專業方面的培訓，讓其能洞察市場動態，提高銷售人員的工作效率。當然，科學合理的評價和激勵機制也是提高銷售人員積極性和業績水平不可或缺的。比如，月初制定團隊及個人銷售任務指標，完成一定程度的任務即可獲得相應的薪金報酬，完成越多，薪酬就越多；銷售代表提供銷售報告，包括他們的工作計劃及工作執行情況，銷售管理人員通過審閱銷售報告，分析銷售人員的工作情況，對其工作時時監督，并對銷售人員工作出現問題給予相應的指導[2]。

（三）完善客戶關系管理流程

房地產企業雖然面臨著市場、同行業之間的競爭壓力，但是也擁有著較大的發展機遇。客戶作為企業的直接銷售及服務對象，建立良好的客戶關系管理系統，對于培養較高的客戶忠誠度及企業的長期穩定的發展起到關鍵性作用。首先，房地產企業將建立顧客信息庫，通過微信、QQ群等線上方式來增強客戶關注度。定期向新老顧客進行項目信息推送及節日祝福。客戶生日時，企業為其準備生日祝福或寄送的生日小禮品，以此增強客戶的認可度及關注度。通過了解客戶需求，提供專業意見及針對性的服務，來提高客戶的信任度。其次，對于客戶進行維護，繼而擴展現有客戶的輻射圈，制定新老客戶推廣政策，與客戶建立互惠互利的關系，來挖掘更多的潛在客戶[3]。

四、結束語

互聯網時代的到來，給房地產行業帶來了很多機遇，同時也帶來了很多挑戰，房地產企業必須以消費者需求為策劃與營銷導向，將傳統推廣方法與新型營銷模式相結合，實時掌握市場發展最新動態，及時分析并精準了解消費者實際需求，通過完善營銷管理制度，為客戶定制專屬產品和個性化服務，增加市場占有率，提升企業的認知度和客戶的信任度，進而獲得更高的銷售業績及經濟利潤，實現企業可持續性發展。