游戲化在新時尚餐飲品牌推廣中的應用研究

葉蓓 廣東培正學院

引言：在這個商業信息大爆炸的時代，餐飲品牌面臨新一輪的挑戰，在這個時代，是用戶說話的時代，怎么和用戶溝通，獲取新一輪的用戶數據成為了現代餐飲品牌需要思考的問題。并且人們每天接收各式各樣餐飲品牌不同類型的廣告，企業通過傳統的媒體來與消費者進行單向的溝通成效甚微。消費者對品牌的推廣方式和內容要求越來越高，對傳統的廣告式的推廣方式已經不買單了。許多消費者認為這種廣告式的推廣是一種打擾，他們刻意回避排斥這種廣告。與其被動地接收信息，他們更加愿意主動地自主選擇想接收的信息，自己感興趣的信息，在這種需求和樂趣的引導下，來了解品牌。樂趣，可以幫助企業做很多事情，每一款經過精心設計后的游戲，都是可以激發人們的參與、幸福、反饋等潛能，善用利用這些游戲元素，可以徹底改變現今傳統的商業模式。

一、游戲和游戲化的概念

（一）游戲的定義

拋開類型的差異和復雜的技術，所有的游戲有四個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。

目的，指的是玩家努力達成的最終結果。我們會給玩家一個目標，讓玩家通過自己的努力去達到，這個目標一直吸引著玩家的注意力，并且不斷地刺激他們去參與。例如，象棋，我們的玩象棋的目的就是吃掉將軍，因此，我們會想法設法來打到這個目的，贏得最后的勝利。

規則，為玩家如何實現目標做出了限制的要求。它妨礙玩家使用最直接的方式達到目標，，籃球，就是一個很好的例子，眾所周知，我們要贏得勝利，就是把球投入對方的籃筐中，但是籃球的規則則消除了我們的這種直接方式，一般來說籃球可以三人一隊，或者五人一隊，3分線內入球則有兩分，3分線外入球則有3分等等的規則，在規則之內，我們創造出很多打籃球的招式：例如“交叉帶球過人”、“大旋風”、“小旋風”等等，規則釋放了玩家的創造力，增加了玩家的樂趣。

反饋系統，告訴玩家距離實現最終目標有多遠。它通過進度條、分數、級別等方式來表示。反饋系統是個直觀的表達形式，讓玩家一眼就知道自己處在什么位置，得到一個客觀的結果。對玩家來說，反饋系統等于是一種承諾，到“什么時候，你就能達到目標了”。這樣的一種承諾；目標是絕對可以達到的，它給人一種信念，也給玩家一個玩下去的動力。

自愿參與，要求玩家都自愿接受以上三個特征，玩家是自愿接受開發者制定的目標、規則和反饋系統的。自愿是建立在消費者對你這件事情有足夠了解的前提下的。來去自由，則是消費者參與性的一個重要前提，并且也是保證消費者能長期參與的一個重要基礎，讓玩家能夠自愿參加，也就是玩家認可你設計的高壓挑戰工作，并覺得這是一個愉快的經歷。

偉大的哲學家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）給游戲下了個一個定義：玩游戲，就是自愿克服種種不必要的困難。這一定義，解釋了有關游戲給人們帶來動力、獎勵和樂趣的一切。

（二）游戲化的概念

游戲化是指將某個已經存在的、具有一定核心和內在價值的事物與游戲機制相整合，以激發用戶的參與度、投入感和忠誠度。回想一下，你參與某項游戲時的場景，你會常常因為全神貫注投入游戲，而廢寢忘食。用上癮這個詞來形容這種狀態是很貼切的。難道你不想在游戲之外的地方能感受到這種上癮的感覺嗎？你難道不希望消費者和企業之間的聯系更加緊密，關系更加密切點、反饋更加及時點嗎？在互聯網時代，技術從根本上降低了競爭的門檻，而更強的參與性才是競爭的優勢所在，而游戲設計技術正為了我們提供了增加參與性的方法。而游戲化就是讓我們在我們現在做的事情中發現樂趣。通過讓流程有趣，使得現實產生吸引力。

為什么我們要這么重視游戲化，是因為游戲化的本質是參與，實驗和成果。游戲化可以提高用戶的參與度，它可以被看作是一種激勵人們行為系統設計方式，一個設計精良的游戲化系統應該可以讓你的員工和消費者提高他們的參與度和影響他們的幸福感。還有一個原因是游戲化是有效的，很多公司把游戲化融入至他們的企業之中，帶來了積極的成果。

二、游戲化思維在新時尚餐飲品牌中的作用

從之前的呂底亞人為了解決饑餓來發明游戲，他們用一整天來玩游戲，讓自己感覺不到饑餓，感覺不到對食物渴望，就這樣熬了18年。我們不來探討這個故事的真假性，但從故事中，我們可以看到游戲的部分重要的本質。在我們的固定思維里，全心投入玩游戲就等于“逃避現實”，但從剛剛的呂底亞人的實例來說，游戲是可以改造現實的，我們利用精心策劃的游戲，對現實進行逃離，而這種逃離是為了生存，我們稱之為“有益逃離”。我們何嘗不是也是也和呂底亞人相同呢，呂底亞人是為了逃避饑餓的環境，而我們就是為了逃避現實的沉重，想要對不怎么滿意地工作、居住環境、讓人疲憊的人際關系等等的現實中逃避呢?

為什么我們要把游戲的力量浪費在逃避現實上去呢，為什么我們不會利用這股力量來彌補現實生活中的不足呢。隨著企業經營環境和消費者的需求的不斷發展變化，企業為什么應該更加迫切地利用好這股力量，來探索新型的品牌經營思維，增加品牌的附加值，也增加消費者的購買力。

事實上，已經越來越多企業，關注游戲這個有趣的內容載體，例如前段時間KFC與陰陽師合作的一個活動。買KFC的一個套餐就有機會在陰陽師這個游戲中抽SSR卡，這吸引了很多游戲的發燒友去KFC買產品，大大提高了KFC的營業額，也把KFC這個品牌注入了新鮮的活力。

許多消費者或多或少地參與過某種游戲，不少網絡游戲的術語很容易成為消費者日常地流行溝通語言。例如，666，扎心了老鐵等等。此外，社交媒體也豐富起玩家的互動形式。消費者會在社交媒體上分享他們玩游戲的成就：分數、獎杯、好看的畫面等等，自發地鼓勵其他消費者參與其中，進一步擴大游戲的影響力。這些現象表明，精心設計過的游戲是一個具有廣泛傳播性的內容載體。美國經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》中指出：“一切經濟活動將以娛樂方式進行，極少有什么能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內涵，消費性地產品將越來越沒有立足之地。”如今，企業想利用游戲元素和消費者建立起交流可互通的橋梁，有助于消費者增加對企業的情感認知度，保持企業的品牌活力，游戲無疑是這種娛樂平臺，品牌的建設和游戲技術以及網絡三者結合起來，通過潛移默化地方式讓消費者接收品牌，提高品牌的價值。

三、游戲化思維與新時尚餐飲品牌的關系

（一）用游戲化思維思考品牌相關問題

游戲化是通過樂趣來實現更多的現實目的。游戲怎么把輕時尚餐飲品牌和樂趣結合在一起？我們需要的是戲化思維，游戲化思維就是利用現有的資源創建出引人入勝的體驗，從而驅動參與者做出你想要的行為。游戲能做的事情有很多，鼓勵玩家解決問題，保持玩家從新手到專家再到大的過程中的持續興趣，將巨大的困難轉換成易于管理的步驟，促進團隊合作，帶給玩家更好的掌控感，增強每個參與者的個性化體驗，鼓勵打破陳規的思維，減少對失敗的恐懼等等。只有喜歡思維需要以這些特性來手段實現商業目標。作為時尚輕餐飲品牌，品牌想吸引更多的新用戶，留住老客戶，那我們就要思考，人們來購買品牌的產品的根本原因是什么？肯定是因為產品好吃，才會來購買，能把這個購買行為變得更加有趣、更具吸引力嗎？這也是我們這篇論文要討論的一個重點：如何用游戲化的思維來包裝品牌。

（二）用游戲化思維包裝品牌的關鍵

一個游戲化系統可以提高消費者的參與度和忠誠度，這無疑對增加品牌的利潤更加有意義。如何用游戲化的思維來包裝品牌？我們要考慮以下四個核心要素。

第一，動機：如何從被激勵的行為中獲得價值？正如下文我們即將談到的：游戲化是一種有效的激勵機制，它本質是一種通過激發他人興趣而引發某種自發性的激勵方式。一般來說，參與度更高的消費者有更加多的購買行為，如果在同等的商品中，游戲化可以讓消費者更多購買經過游戲化思維包裝過的品牌的產品，但我們最終目的并不是要消費者購買，而是對于品牌來說，我們需要的是與消費者的情感交流，讓他們的購買體驗變得更加地有幸福感。舉個例子，《NIKE+》這一款跑步系統。這是一套在跑步愛好者中大受歡迎的一款激勵平臺。很多愛好者都在平臺上分享自己每天的成果，玩家在通過比較個人的數據來得到激勵，這個平臺出色的及時反饋功能和獎勵機制給了人們更多的激勵。其實跑步本身就是獎勵：你可以感受到跑步帶來對生理上的一個正面影響，但它也是一個不太容易的事情：你得早起、不管刮風下雨還是炎熱你都要堅持，這是一件高強度重復性的事情。《NIKE+》的設計目的就是，為人們提供除了明顯有益身體以外的內在激勵。我們要用游戲化的思維來包裝這個輕時尚餐飲品牌。

第二，主動選擇，你確定的目標是否是消費者所接受從而主動選擇的？成功游戲需要有主動的玩家，如果玩家自己并不在乎游戲，那么任何游戲的新鮮感都會消失。提供有意義的選擇意味著給玩家更多自由以及明確的結果反饋。再舉一個例子，《KEEP》，一款健身平臺軟件，用戶可以選擇自己喜歡的要去運動的項目，為自己的健身項目積累得積分。這些游戲都為用戶創造了更多的自主空間。一個有獎勵但缺乏自主空間的游戲系統很快就會被玩家淡忘，會讓參與者覺得被剝奪能動性而感到乏味。在設計新時尚餐飲品牌點餐系統的時候，我們要給消費者選擇餐飲計劃，能動地選擇自己的類型。讓用戶有更加多的自主空間。

第三，結構：數值是否容易被規范化？雖然游戲散發著不可理喻的樂趣，但游戲化系統仍需要用量化體系來衡量游戲的質量和用戶的行為。追蹤和記錄用戶的行為相對來說是簡單的，所有的數據都會反饋到一個線上系統，用于更好地管理和提高游戲的質量。三星公司推出了一個叫做《三星國度》的網站，玩家可以通過瀏覽產品、觀看視頻，以及為其他用戶解惑而獲得勛章和升級。許多游戲化的系統并不需要明確的定數設置，但它們需要某種形式的量化標準。這也是我們經常所說的大數據，我們可以通過我們收集起來的數據對用戶進行評估，更好地為用戶提供個性化的服務。

第四，潛在的沖突：游戲可以避免與現有激勵機制之間的矛盾嗎？研究表明，對于排行榜這樣的游戲機制是很容易減低員工的工作積極性的，尤其是它與傳統的激勵機制：獎金、績效等方式掛鉤的時候。當員工看到自己的排名這么低，他們會喪失工作的熱情，徹底放棄。因此，要解決這個問題的方式只有找出針對目標人群的激勵方式，并考慮這些現有的機制如何與游戲化機制協作起來，你需要換位思考，從玩家的角度考慮，品牌想要傳達什么信息，他們之間不一定是沖突的。有一個叫作回收銀行的創業企業，在很多社區都用游戲化的方式鼓勵大家回收垃圾和回收可再生資源。人們在得到優惠券的同時保護了環境。“回收銀行”用游戲的元素和定位告訴人們：回收垃圾和可再生資源不僅僅是經濟行為，也是環保行為。

以上就是用游戲化思維來包裝品牌的四個關鍵性問題。一個理想的游戲化過程取決于是否有良好的目標、有意義的選擇，容易被規范化的游戲規則已經是否與現有的激勵機制所一致。用游戲化思維來包裝品牌并不容易，他需要以上四個要素來共同支撐。

四、結語

游戲化讓是為了讓我們生活得更加的美好、更加地幸福、對像是生活更具情緒適應性設計的。一旦這些方面有所改善，我們就可以更加全心全意地投入現實世界：以更強的目的性、樂觀向上的精神、社群意識來喚醒生活的每一天。把品牌游戲化，消費者通過玩游戲，了解品牌的同時，也能感受到些許的幸福感，是筆者這篇論文的追求。