企業(yè)如何實施差異化戰(zhàn)略探討

王瀟博 陳沈文中國人民大學(xué)

在世界市場從對抗演變轉(zhuǎn)向雙贏、甚至多贏的當(dāng)下，傳統(tǒng)價格競爭已經(jīng)無法滿足市場的經(jīng)營發(fā)展需求，促使企業(yè)之間的競爭更加深入，已經(jīng)延伸為供應(yīng)鏈、服務(wù)、群眾對象等諸多領(lǐng)域方面的較量。一直以來，低成本戰(zhàn)略是很多企業(yè)擴大市場份額、在市場當(dāng)中取勝的法寶。但是，如今市場經(jīng)濟出現(xiàn)了翻天覆地的變化，低成本戰(zhàn)略雖然能夠在一定層面上帶來效益，但是很容易造成負面的影響，甚至?xí)ζ渥陨淼陌l(fā)展帶來一定阻礙。低成本造成的價格戰(zhàn)不可避免，而且會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的不良后果，影響整個市場當(dāng)中產(chǎn)品的品質(zhì)，利潤空間狹小對行業(yè)健康發(fā)展帶來不利影響。一些成熟的跨國公司正是借助差異化發(fā)展戰(zhàn)略，在國際市場當(dāng)中獲取了強大的競爭優(yōu)勢。廣大群眾生活水平有所提高，所以更加注重產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，一些成本較低、質(zhì)量較差的產(chǎn)品，很難滿足當(dāng)前廣大群眾的需求。“以人為本，用戶至上”，成為了當(dāng)前市場競爭的根本原則，差異化需求也成為當(dāng)前市場的主要特征。在差異化市場需求的當(dāng)下，企業(yè)必須要考慮到市場差異化形成的要素、差異化成本、差異化用戶需求，結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展情況，構(gòu)建出一個與市場相契合的企業(yè)發(fā)展差異化戰(zhàn)略。

一、差異化戰(zhàn)略內(nèi)涵概述

差異化戰(zhàn)略是美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在1980年創(chuàng)作的《競爭戰(zhàn)略》這本書中首次提出的理論。針對差異化戰(zhàn)略來說，該書中論述了差異化戰(zhàn)略五種競爭力量，其中涵蓋了“企業(yè)間的競爭、潛在人力資源的競爭、代替品競爭、供應(yīng)商競爭、購買者力量的競爭”。在差異化競爭戰(zhàn)略思想當(dāng)中，衍生出來了三類成功的戰(zhàn)略思想，其內(nèi)容為“總成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略”。其中差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容便是企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象等各個方面，通過努力經(jīng)營與生產(chǎn)，在市場當(dāng)中形成獨有的、其他產(chǎn)品和其他服務(wù)不具備的特性，該特性能夠滿足消費者的興趣愛好需求。差異性戰(zhàn)略需要在一定期間內(nèi)難以復(fù)制、其他企業(yè)競爭者難以取代。差異化競爭戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、品牌差異化、技術(shù)差異化、文化差異化等方面[1]。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象、管理水平、特色服務(wù)等創(chuàng)造出來的一種組合價值，使得產(chǎn)品或者服務(wù)在本領(lǐng)域當(dāng)中獨樹一幟，突出展現(xiàn)一種或多種特征，讓消費者愿意為其進行消費，來獲取消費者的滿意度認(rèn)知度。

二、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必要性

在市場競爭日漸激烈的當(dāng)下，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略具備極大的必要性。差異化戰(zhàn)略可以確保企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展，增強企業(yè)綜合競爭力，使企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先水平，獲取最高經(jīng)濟利潤。在企業(yè)實際開展差異化戰(zhàn)略的過程中，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點：其一，有利于建立顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的信賴度。在全球經(jīng)濟市場一體化的當(dāng)下，很多跨國公司借助知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，對企業(yè)低價戰(zhàn)略進行沖擊，促使低價戰(zhàn)略在當(dāng)前市場中寥寥無幾。自從上世紀(jì)末開始，市場競爭的核心已經(jīng)從單純的低成本競爭轉(zhuǎn)向了差異化競爭戰(zhàn)略，若還想單純依靠低成本戰(zhàn)略來促進企業(yè)發(fā)展是不可行的。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)價格變動，可以消除顧客對價格變化的敏感程度。這樣企業(yè)差異化戰(zhàn)略在開展的過程中，便會在同行業(yè)競爭中形成一個隔離保護帶，避免競爭對手入侵造成企業(yè)經(jīng)濟損失。其二，有利于增加顧客對品牌的忠實程度，提升行業(yè)進入門檻。在市場經(jīng)濟日漸發(fā)展的當(dāng)下，各個行業(yè)競爭非常激烈，為了避免行業(yè)新加入的競爭者對企業(yè)發(fā)展的影響，就需要轉(zhuǎn)變客戶對企業(yè)原本產(chǎn)品的認(rèn)知，借助差異化戰(zhàn)略手段給顧客帶來獨特的品牌影響，使品牌成為本行業(yè)無法取代獨一無二的存在，這樣便可以提升該行業(yè)新加入者難度，避免新加入企業(yè)對本行業(yè)造成過大的競爭。其三，有利于削弱購買商討價還價能力。在實施差異化戰(zhàn)略時，可以在一定程度上降低消費者對品牌產(chǎn)品價格的敏感度，并且通過品牌差異化戰(zhàn)略，可以使購買商品具有較高的轉(zhuǎn)換成本，促使消費者對品牌產(chǎn)生依賴，這樣便可以削弱購買者討價還價能力，從而建立起消費者和企業(yè)之間無法代替的紐帶關(guān)系和依賴關(guān)系。

三、尋找企業(yè)差異化競爭點的方法

（一）市場分析

想要真正的找到企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點、科學(xué)合理實施差異化競爭，就應(yīng)該從行業(yè)整體市場大環(huán)境的發(fā)展情況進行分析，了解行業(yè)當(dāng)前所處的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展未來趨勢。明確未來市場的變化、市場發(fā)現(xiàn)的影響因素，通過對當(dāng)前市場與本行業(yè)實際情況進行深入分析和研究，了解該領(lǐng)域經(jīng)營發(fā)展?jié)撛诘奈C，并且把握機遇，提前開展企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局。

（二）行業(yè)競爭分析

行業(yè)競爭是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中最為重要的影響因素之一，在開展企業(yè)差異化競爭點分析時，應(yīng)該對行業(yè)競爭環(huán)境進行了解。明確當(dāng)前行業(yè)處于的階段，針對行業(yè)萌芽期、發(fā)展期、成熟期、衰退期進行全面把控，并掌握行業(yè)當(dāng)前所處的發(fā)展階段。通過SWOT 分析手段，對本行業(yè)的競爭對手和競爭格局進行了解，明確競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，探尋出差異化競爭的空白點。全面開展網(wǎng)絡(luò)資料，搜索借助競品客戶訪談、競品走訪、資料收集等手段，明確競爭對手信息以及該領(lǐng)域的競爭趨勢。

（三）消費者分析

實施消費者分析時，企業(yè)應(yīng)該了解消費者在實施消費時存在哪些需求和痛點，對潛在客戶進行把控。明確目標(biāo)消費者是實際需求，掌握當(dāng)前消費者哪些消費需求被滿足、哪些消費需求處于空白階段[2]。積極挖掘消費者潛在的需求點，分辨出哪些是偽客戶、哪些是真正的客戶，構(gòu)建成差異化的產(chǎn)品服務(wù)，借助消費者座談會、消費者訪談會的形式進行資料收集，全面掌握消費者實際需求，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略發(fā)展打下良好基礎(chǔ)保障。

（四）企業(yè)自身分析

企業(yè)自身分析也是尋找企業(yè)競爭點的關(guān)鍵，通過行業(yè)競爭分析、市場分析、消費者分析等以上幾個方向變，可以確定形成差異化戰(zhàn)略的核心點。但是最為主要的內(nèi)容，還是應(yīng)將企業(yè)競爭的戰(zhàn)略放在企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略評估上。通過對自身詳細分析，明確企業(yè)哪個一差異點能夠?qū)嵤⒛男﹤€差異點需要放棄。借助高效的思維分析手段，鎖定適合企業(yè)實施的差異化戰(zhàn)略，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃。

四、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的策略

（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略最根本的方法。因為不同產(chǎn)品都具有周期性，所以在產(chǎn)品即將退出市場的時候，企業(yè)主需要推出新產(chǎn)品。在人們生活水平不斷提升的當(dāng)下，人們對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)都提出了新的要求。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略便是可以從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式、產(chǎn)品定位層次上出發(fā)，滿足不同需求消費者對于產(chǎn)品的需求。例如在全球電子產(chǎn)品消費市場中，掌握科學(xué)技術(shù)，便可以占據(jù)電子市場地位。電子科技企業(yè)便可以借助高新技術(shù)，來提升產(chǎn)品的附加值與特殊意義，與其他市場競爭者拉開差距。例如美國蘋果公司來說，蘋果手機在世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，便是蘋果手機所使用的手機系統(tǒng)是蘋果公司自主研發(fā)的iOS系統(tǒng)，該系統(tǒng)是其他手機生產(chǎn)公司不具備的。在用戶實際使用中iPhone手機時，iOS系統(tǒng)不會出現(xiàn)卡頓、無故死機的現(xiàn)象。蘋果手機借助該技術(shù)的附加值，在世界市場上獨占鰲頭，不僅拓展了市場占有率，而且其經(jīng)濟效益極高，是其他手機生產(chǎn)企業(yè)無法企及的。精益求精開發(fā)理念、利用科學(xué)技術(shù)占領(lǐng)市場，是蘋果公司的法寶，所以他們能夠推出令世界矚目的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將其產(chǎn)品拓展到全世界獲取了廣大消費者的喜愛。

產(chǎn)品質(zhì)量便是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠性，產(chǎn)品質(zhì)量在一定范圍內(nèi)能夠獲取廣大客戶的信賴，并且提升產(chǎn)品利潤，使廣大客戶對該品牌產(chǎn)生依賴感。針對產(chǎn)品款式來說，在產(chǎn)品差異化競爭當(dāng)中也起著非常重要的作用，款式代表著不同人群的審美借助產(chǎn)品款式，能夠吸引消費者，并且促進消費者的購買決策，也成為產(chǎn)品差異化競爭當(dāng)中的一大優(yōu)勢。在實際開展產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略發(fā)展的同時，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品整體的概念，切實滿足廣大客戶的利益需求，借助有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，讓廣大消費者們對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引發(fā)購買欲望。借助其質(zhì)量功能的強化和型態(tài)方面的改進，為廣大客戶帶來利益，滿足廣大客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的應(yīng)用需求、產(chǎn)品外形的審美需求。

（二）渠道差異化戰(zhàn)略

分銷渠道差異化戰(zhàn)略是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點，對各種渠道模式進行選擇對比，從而開發(fā)設(shè)置出適合產(chǎn)品銷售的渠道。企業(yè)針對市場分銷渠道的長度、寬度應(yīng)該進行把控。針對渠道長度來說，便是渠道的層級和環(huán)節(jié)多少，想要全面擴大銷售市場，就應(yīng)該選擇具有擴散性的分銷渠道[3]。例如針對日化產(chǎn)品、家用消費產(chǎn)品來說，適合借助長渠道的方式進行分銷，例如，保潔、娃哈哈等企業(yè)，就堅持使用長渠道，借助經(jīng)銷商、批發(fā)商的力量來擴散市場。而針對短渠道來說，其優(yōu)點便是具有明確的目標(biāo)和指向性。在分銷的過程中，短渠道具備簡潔性，這樣有利于產(chǎn)品實施價格競爭，信息傳遞迅速，能夠讓服務(wù)更加直接快捷，有利于提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意程度。例如，一些生鮮食品、時尚消費品、品牌產(chǎn)品多會借助直銷、連鎖經(jīng)營等手段最大程度上滿足廣大顧客急切的消費需求。針對渠道的寬度來說，便是只在各層級當(dāng)中，中間商的多少、中間商數(shù)量進行劃分的。中間商多的便是寬渠道，例如針對一般日用消費品來說就，是由多家批發(fā)商供應(yīng)商，經(jīng)銷又轉(zhuǎn)賣給廣大零售商，寬渠道可以大量接觸消費者。相反便是窄渠道，一般借助控制分銷商的手段來提升產(chǎn)品的利潤空間。例如，一般工業(yè)品、耐用品、高檔消費品的分銷，就會使用窄渠道方式進行分銷，這樣可以展現(xiàn)出品牌的服務(wù)質(zhì)量，及時為廣大消費者帶來高質(zhì)量服務(wù)。

那么企業(yè)在進行渠道選擇時，必須要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點，既要追求銷量和市場，更要追求企業(yè)占有率、產(chǎn)品覆蓋率。考慮到分銷途徑需要投入的成本，考慮到企業(yè)的資源狀況。客觀來說，并沒有哪一種分銷渠道是絕對具備優(yōu)勢的，在實施差異化渠道戰(zhàn)略選擇時，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合自身實際情況，對分銷渠道進行對比規(guī)劃，選擇出適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N模式。

（三）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

當(dāng)前社會市場當(dāng)中買方市場已經(jīng)到來，市場上出現(xiàn)了大批量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同領(lǐng)域之間企業(yè)競爭日漸激烈。服務(wù)差異化戰(zhàn)略的成功與否，最為根本的因素便是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)數(shù)量，服務(wù)水平直接影響著消費者對企業(yè)品牌的信賴程度。服務(wù)差異化戰(zhàn)略便是借助向廣大消費者提供區(qū)別化的產(chǎn)品服務(wù)手段，來滿足不同客戶的服務(wù)需求。借助區(qū)別化的產(chǎn)品服務(wù)，讓廣大客戶認(rèn)識到企業(yè)對消費者的重視程度，滿足廣大消費者的實際體驗和需求。在當(dāng)前社會環(huán)境之下，顧客們的需求是不一樣的，對于服務(wù)的重視程度也存在差異，那么企業(yè)便可以抓住這一點，有效提升自身服務(wù)質(zhì)量來抓住客戶。服務(wù)是無形的，更是顧客和企業(yè)之間的紐帶，企業(yè)必須要重視服務(wù)的重要性，借助高質(zhì)量的服務(wù)來展現(xiàn)出企業(yè)整體發(fā)展水平。將服務(wù)融入到產(chǎn)品和企業(yè)文化當(dāng)中，形成特色化、無可取代的產(chǎn)品服務(wù)特征，這樣便可以與其他企業(yè)建立出強大的差異，獲取無可取代的市場地位。在相同產(chǎn)品質(zhì)量下，消費者更加看重產(chǎn)品的附加值，也就是產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量數(shù)量。因為服務(wù)差異化戰(zhàn)略能夠提升顧客購買的總價值，并且穩(wěn)固顧客關(guān)系，以此來擊敗競爭對手。企業(yè)必須要強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略，集中人力、物力資源，做好產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)客戶需求服務(wù)。

在企業(yè)實際開展服務(wù)差異化戰(zhàn)略時，需要結(jié)合自身產(chǎn)品的售前、售后、售中等服務(wù)形式，讓廣大消費者感覺到企業(yè)的貼心周到，利用高質(zhì)量服務(wù)來擊敗對手。在產(chǎn)品銷售之前，應(yīng)該認(rèn)真詳細對產(chǎn)品的性能、使用方法向廣大消費者進行介紹。在產(chǎn)品銷售的過程中，服務(wù)人員的態(tài)度、儀表都應(yīng)該周到，支付方式需要多樣化，需要具備包裝、送貨、回訪詢問客戶、記錄客戶信息歸檔等服務(wù)內(nèi)容。例如海爾集團在我國布局17，000多家服務(wù)商，構(gòu)建出4級服務(wù)模式，能夠真正做到隨叫隨到，為用戶提供及時方便的全程服務(wù)，其高質(zhì)量的服務(wù)贏得了廣大消費者的青睞，也構(gòu)成了服務(wù)差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（四）促銷差異化戰(zhàn)略

成功的差異化戰(zhàn)略，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效的服務(wù)、科學(xué)的渠道，更需要成功的營銷活動。在企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該選擇與分銷途徑相協(xié)調(diào)的營銷活動，構(gòu)建出使廣大客戶滿意的促銷方式，采取合適的方式對產(chǎn)品進行促銷促銷。通過人員和非人員的方式，促進產(chǎn)品銷量、提升品牌形象，激發(fā)消費者購買欲望，科學(xué)合理的展現(xiàn)出企業(yè)品牌效應(yīng)，滿足廣大客戶的消費需求。

人員促銷是企業(yè)應(yīng)用人員，直接向消費者進行產(chǎn)品推廣介紹或者服務(wù)的一種促銷活動。人員促銷當(dāng)中，人員是最為重要的關(guān)鍵因素，企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人員促銷更加適用于工業(yè)用品銷售、銷售成交階段，合理向廣大客戶直接介紹產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容以及產(chǎn)品信息。但是客觀來說，人員推銷的成本相對較大，并且需要較高素質(zhì)的專業(yè)促銷人員，人員促銷的成敗取決于促銷人員的專業(yè)素質(zhì)。每次在開展人員促銷時，必須要讓促銷人員了解本產(chǎn)品特性和顧客有關(guān)情況，真正結(jié)合顧客實際層次出發(fā)，為顧客著想。這樣在面對面的交流中，才能更加全面展現(xiàn)出促銷人員的專業(yè)能力。積極對促銷人員進行培訓(xùn)，強化促銷人員反應(yīng)能力，促銷人員不僅要學(xué)會回答顧客問題，而且要明確顧客心理，全面研究顧客的心理變化。企業(yè)在實施差異化人員促銷的過程中，需要考慮到顧客的感受顧客承認(rèn)的人員促銷，明確人員促銷形式。

針對非人員促銷來說，便是企業(yè)運用廣告、銷售營銷活動、公共關(guān)系等手段對產(chǎn)品或者服務(wù)開展的促銷活動。非人員促銷適用于消費品和購買者準(zhǔn)備階段，通過傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告，傳播商品與服務(wù)信息。借助公共傳播形式，讓廣大消費者了解企業(yè)產(chǎn)品特性，借助媒體影響力來提升品牌影響力。適當(dāng)?shù)倪x擇具備強大知名度的媒體，合理開展廣告投入資源籌劃。此外，還應(yīng)該在廣告當(dāng)中實施創(chuàng)新，展現(xiàn)出來企業(yè)的創(chuàng)新水平，讓廣大消費者在接受廣告信息的同時，耳目一新，并且能夠長久的記住廣告詞，激發(fā)廣大消費者的消費欲望，在廣告當(dāng)中需要明確廣告的受眾、產(chǎn)品的特點和功能。在市場當(dāng)中競爭日漸激烈的當(dāng)下，企業(yè)必須要重視廣告的投入借助廣告的附加產(chǎn)值，讓產(chǎn)品在諸多同類什么產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。滿足廣大消費者者物質(zhì)需求的同時，提升廣大消費者的精神文化需求，借助廣告投入來強化產(chǎn)品的附加文化，讓企業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)出其他企業(yè)產(chǎn)品不可太代替的內(nèi)容。

結(jié)束語：總而言之，人們興趣愛好、個性日漸凸顯的當(dāng)下，差異化消費需求成為了當(dāng)前市場消費的主要特點之一。為了在促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，滿足廣大消費者的差異化消費需求，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略，最大程度上保持自身競爭優(yōu)勢，在擁有穩(wěn)定的消費群體的同時，抓住消費者需求，借助差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對當(dāng)前日漸嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。