從“情感勞動”到“消費過度”

摘要：隨著技術賦權與話語權下放，作為偶像崇拜者和追隨者的粉絲，從傳統意義上被動接受文化產品和理念價值的輸出轉變為主動參與偶像的構建和運作過程，粉絲與偶像的關系逐步重構。粉絲經濟的盛行，使粉絲精神層面的情感輸出衍生出消費商品的經濟意義，偶像價值選擇與粉絲權力邊界的不明確使兩者的關系開始異化，并直接影響整個粉絲文化和娛樂環境的生態與秩序。本文分析粉絲與偶像的消費關系和權力地位，并思考相應的引導策略。

關鍵詞：粉絲經濟；關系重構；權力異化；商品消費

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0033-03

隨著媒介和技術的革新，生活、學習及娛樂方式也根據不同的情境和背景進行調整，人們的物質生活和精神生活更加豐富，主流文化以外的亞文化應運而生。其中，最具代表性的是當下流行的粉絲文化。粉絲群體已成為網絡環境中必不可少的主體，從初代的“四大天王”“小虎隊”到流行歌曲盛行時期的周杰倫、林俊杰，再到Z世代人群追捧的TFBOYS及各類選秀，粉絲的角色及其與偶像的關系演變成為粉絲文化研究的重中之重，其對分析青年一代的認知心理、情感動機和行為驅動有一定的價值。

根據流行文化中粉絲群體的發展研究，可大致將粉絲分為古典時代粉絲、經典時代粉絲和新媒體時代粉絲[1]。每個階段的粉絲受不同媒介和技術的影響，其心理、參與方式、角色定位都有所差異，在一定程度上反映出媒介環境特征。

一、崇拜與陪伴：粉絲角色的轉變

（一）傳統意義上的崇拜者

在傳統的文化環境中，偶像與粉絲是線性單向的對立角色。偶像借助自身的人格魅力和專業素養為粉絲創造文化產品，更像是一個有著完美包裝的虛擬符號形象，承載著粉絲的幻想，他們不輕易摘下外殼，有戈夫曼擬劇理論中塑造的臺前幕后兩個世界。偶像與粉絲只存在單純的欣賞和崇拜，粉絲只加入偶像的前臺表演，而不參與后臺的真實個人世界。

（二）新語境下的參與生產者

在新媒體盛行的媒介環境下，粉絲作為偶像價值的衡量標準之一，開始參與偶像的生產、運營，逐漸從一個被動單向的信息接收者轉向為雙向交流的內容創作者。詹金斯針對20世紀粉絲的內容互動和消費行為提出“參與式文化”，媒介變革和技術更新得粉絲能夠以參與者的身份對偶像的形象構建、職業發展和價值投放產生作用。他認為粉絲是所有媒介技術最早的使用者和推廣者，越來越多的粉絲能夠與偶像產生情感互動和交流，并對偶像本身和文化產品進行再闡釋。新的媒介技術為粉絲提供了便利，縮短了其與偶像之間的距離，為兩者的虛擬關系增添了更深層次的情感聯系。

二、義務到商品：偶像與粉絲關系的重構

（一）義務情感勞動，獲取精神愉悅

一直以來，有關偶像與粉絲關系的討論都將偶像定位為粉絲心中美好形象的構建和化身，粉絲將個人情感和幻想投射在所熱愛的偶像身上，將自己的喜怒哀樂寄托在偶像的行為中，并由此在虛擬的網絡空間中建立一段強情感聯系的社會關系。志趣相投的粉絲會克服時空的局限和權力的差異，組合成去中心化的網絡社群，并在此進行關于偶像的交流、互動和社交行為，從而實現自我定位和認同，形成團結一致的歸屬感。

粉絲在社群內分享有關偶像的信息，具有一定文化資本的粉絲發揮個人才能，對偶像的物料或作品進行二次闡釋和再創作，定義偶像的行為意義，以豐滿自身對偶像的期待和幻想，獲取個人的情感滿足和精神愉悅。詹金斯將這些對文本進行再生產的粉絲定義成通俗文化的盜獵者，但他認為這并不是貶低和誤讀，而是一種創造性的挪用。他強調了其中意義制造的過程，粉絲是消費者，也是非常活躍和善于表現的亞文化群體。粉絲所創新積累的文化資本是當下的一筆內容財富，他們從事一種義務的情感勞動，以創作文本換取個人的精神富足，并通過這些再生產文本與社群內的同伴無償分享，獲得他人的鼓勵和贊賞，完成自我的實現和成長。

（二）偶像商品化，賦予消費意義

粉絲被稱為“過度消費者”，電視劇、體育球隊和影視明星對普通消費者而言，只是商品化的娛樂消費形式，對粉絲來說，卻是塑造自我、建構社群的“渦流”[2]。他們將個人情感投射在偶像身上，用他們完美的形象反映自身對美好的認同和向往，粉絲投入精神和情感消費，偶像以創作或表演符合粉絲預期的文化產品加以回饋。隨著粉絲群體的壯大、技術革新和權力的下放，粉絲被網絡世界賦權，擁有自主創作、生產和釋義的機會，他們從原來被動接受偶像符號輸出的受眾，變為如今伴隨并影響偶像生產和發展的主力軍。

偶像也開始主動分享幕后的經過包裝的所謂私生活，拉近與粉絲的距離，形成一種虛擬的社交關系；粉絲利用這些看似真實的信息來塑造更加全面的偶像形象，滿足內心對美好事物深度挖掘的好奇心和窺私欲。偶像生產的文化產品原本依賴創作市場、專業生產者及組織，現在相關公司轉而將粉絲融入創作，不斷參考粉絲的喜好和期待，甚至能夠根據粉絲的建議修正作品的表達。

隨著粉絲力量的逐漸擴大，粉絲經濟也應運而生。粉絲開始投入個人的時間、金錢等物質資本，為偶像發展提供動力和支撐，應援、購買代言、投票等成了每個粉絲群體必不可少的行為，粉絲的購買力也成為行業衡量一名偶像的依據。只有粉絲有購買力的偶像才值得營銷，而偶像只有有了投資和流量才能得到市場和關注，因此粉絲和偶像的關系開始逐步演變成消費者和商品的二元經濟關系，這在《創造營》《青春有你》等選秀節目中表現得最為明顯。這類節目以素人追夢變成明星為吸引點，粉絲作為制作人，通過投票評選出多人組成的出道組合進入娛樂圈。在為愛付出資本的同時，粉絲和偶像之間也自然而然地形成了一種購買和被購買的關系，偶像的成名和走紅并不一定需要作品加持，只要有數量足夠的粉絲、可觀的資本變現能力即可。偶像變成一種商品，進一步增強了粉絲支配的權力，偶像對粉絲而言，不再只是承載著美好幻想的精神符號，而是一種能夠憑借個人意志購買到的、符合自身意愿的商品，可以帶來滿足感。

三、消費過度：權力的異化與畸形

（一）個人價值與意義缺失

在媒介形式多元化的時代背景下，粉絲行為不再是簡單的追星和對偶像的膜拜、對偶像相關物品的追捧，他們逐漸參與偶像的制造和包裝，滲入偶像成長之路的方方面面[3]。偶像被商品化，第一層便是包裝形象上的商品化，偶像商品類似于流水線上的產品，具有標準化和模式化的特征。經紀和傳媒公司調研市場上更容易吸引粉絲目光的形象特點，打造商品的“外包裝”，精致的服化道、偏瘦但精干的身材、標準的營業式笑容都是偶像默認的“出場方式”，這是呈現給大眾的外貌表現。第二層則是偶像發揮其價值的商業方式，同一種商品或許外包裝各有特色，但其內在功能大同小異，偶像與粉絲的交流通常被為“營業”，他們會利用社交媒體平臺，通過圖文、視頻或直播的方式分享自己的生活，給予粉絲更豐富的個人信息體驗，拉近與他們的關系，而偶像營業的頻率和質量也成為粉絲之間炫耀的資本。第三層是商品的附加價值，同樣被粉絲享用。偶像作為一個真實的人，其所有在公共領域的行為和表達都被消費、被評價、被定義，自我行為受到操控和約束，一句發言、一張照片都有可能損害他們在粉絲心中的形象和預期，影響他們作為商品的用戶評價，改變市場對他們商業價值的評判。在粉絲看來，偶像作為粉絲投入生產出的商品，本應被決定未來的發展方向，他們的運作不能偏離粉絲的航道，需要按照粉絲的意志運行作為偶像這一身份的程序，因此偶像必須作為一個以粉絲畫像誕生的、為粉絲服務的商品。

粉絲將自己心中的完美特質寄托于偶像身上，因此他們的言論、行為、外貌等都需要在粉絲接受并期待的范圍內，否則會產生矛盾，進而出現脫粉等現象。偶像若展現與粉絲預期形象相反的樣貌便會引起爭議，即使他們的話語和表現并不違背道德原理或法律法規。由于喪失了表達自我的權力，偶像人設逐漸同質化，呈現給大眾的是千篇一律的陽光、溫柔、懂禮貌的形象，也會常常發生所謂的人設崩塌事件。不一樣的人格被迫同一，導致個人意義缺失，同時使隱藏的個人特質和價值被磨滅和壓制。

（二）權力的異化與濫用

所有權力的使用和被使用都建立在一段關系之上，若權力相互制衡那么內在關系就能正向發展，但關系一旦不平等，自然而然就會產生權力與地位的差異，最終形成落差。前期的偶像與粉絲呈現出健康雙向的情感關聯，偶像的完美特質讓粉絲產生崇拜的情感，而偶像通過作品這一客觀標準繼續維持自身與粉絲的聯系；而現在，偶像被當作商品推上舞臺，處于被消費、被決定的位置，粉絲的喜好是衡量偶像的唯一標準，粉絲處在消費者即控制者的位置，可以決定偶像成功與否，也能通過意見表達和反饋影響偶像后續的發展，資本市場同樣會根據粉絲的購買力和活躍度判定一名偶像的商業價值和流量。

作為娛樂文化受眾的粉絲擁有更大的話語權并非是一件壞事，群體通過個人經驗的累積能夠為偶像提供更多有益的意見，并實現一種良性的互動和激勵機制，偶像的產品受到粉絲的檢閱，粉絲作出的選擇和批判性行為能夠更好地讓偶像全面發展。但作為不能展現個人意志的偶像，如果想要獲得更多的發展機會，必須滿足粉絲的需求，而單方面掌控的權力無人約束就容易異化和變質。從最初粉絲指正偶像應該拍什么樣的戲劇，鏡頭面前不應該做什么樣的行為，到穿什么樣的衣服搭什么樣的配飾，甚至上升至極度窺私偶像影響其正常生活，部分不理智的權力異化已經滲透偶像幕后生活的方方面面，導致這一群體在卸下偽裝回歸幕后生活時，依然受到被支配的困擾，異權的不平等和滲透使這樣的關系逐漸變得易碎。

（三）過度與畸形的消費

為了保證偶像這一商品在市場上長期保持超越他人的競爭力，粉絲不得不與資本抗衡，最初，他們以集資、打榜、控評等方式展現偶像粉絲群體的強大，而后，資本開始融入這些行為中，讓這些行為不只以人力為支持，金錢的投入越來越多。粉絲極強的消費力和購買力讓資本市場看到了商機和前景，他們利用絕大部分粉絲心甘情愿付出金錢支持偶像的特點，擊中粉絲的消費痛點，以商品綁定商品的策略，販賣偶像人氣和形象，售賣偶像吸引力的附加值，集聚粉絲使其持續為以偶像為附加值的商品一擲千金，就這樣，資本不費吹灰之力，達到了自身的盈利目的。

起初，這樣的消費只是一種互利雙方的營銷手段，明星流量的加持為商品帶來更多的銷售機會和推廣的可能性，粉絲也可以通過明星的引入，找到合適且好用的物品。但隨著流量的過多引入和資本永無止境的欲望，粉絲成為被剝削的錢袋子，偶像作為無權力拒絕資本的工具被隨意挪用，一系列明晃晃過度銷售的方案砸在粉絲身上，“買多少件產品送簽名照”“不同偶像代言同一產品銷售額排名”，直擊粉絲作為偶像領導者和影響者的自尊心和比較心理。粉絲在購買商品的過程中，不僅僅是為了讓偶像能夠得到更多資本的認可，也是在維護自己內心那個任何時候都比別人更好的偶像形象，外界的競爭和內心的勝負欲最終形成其畸形又瘋狂的消費觀。

（四）破壞秩序與生態

任何產品都是為了給予用戶更好的體驗并滿足用戶的需求而出現的，因此粉絲利用本身積累的文化經驗和想法為市場提供更加真實和準確的反饋，有利于創作出更符合用戶調性的產品。但當權力逐漸異化，話語權不再為了優化而服務，而是體現出更多的私心時，這樣的反饋很難為行業帶來幫助。粉絲群體憑借消費投入參與市場運作，對影視、音樂等產業都產生了極大的影響，甚至影響了行業的生產和創作。

粉絲通過投票、打榜、刷分等方式，影響整個行業生態的秩序，作品的評分高低不再以作品的質量好壞為標準，而變成了粉絲狂歡的產物，他們通過大量級的人數基礎，為偶像的音樂榜單刷名次，為偶像的影視作品打高分，這樣帶有極強主觀意志的操縱行業的行為會產生一系列惡果。由于粉絲的個人情感傾注于明星本身，帶有一定流量的偶像明星即使參演一部制作水平并不高、內容也不精良的電影作品，仍然會出現高分評價的現象和高票房的盛況。因此，資本以明星流量為票房保障，創作出一系列看似叫座但不叫好的劣質作品投放到行業中，不僅影響了普通群眾對作品的預判和評價，而且影響了整個行業的創作質量和水平，音樂等其他創作行業亦是如此。

權力的濫用和誤用同樣使偶像的形象大打折扣，“流量明星”“小鮮肉”等標簽逐漸有了諷刺和挖苦的意味。偶像這一職業也滋生出偏見的種子，只能依賴粉絲的支持，粉絲也心甘情愿動用已有的資源、資本為偶像鋪路。而行業水平得不到提升，偶像難以打造優質作品為自身加持，但又能獲得更多、更優質的表現機會，最終形成好演員沒有好劇本，好劇本沒有好演員的尷尬局面。

四、引導與完善策略

粉絲與偶像從最初傳統的單向仰慕情感變為如今雙向互動的虛擬社交關系，離不開技術的支持，同樣受到市場的保護和推崇。這樣的“飯圈文化”逐漸被主流文化宣傳接納和挪用，是亞文化融入主流文化的重要體現，但看似被接納的狀態只是“取其精華，去其糟粕”的單向選擇行為，粉絲與偶像的關系以及這段關系所反映出的行業問題亟待解決和改善。

對待粉絲與偶像關系的異化現象，既需要內在的意識糾偏，也需要外在的規則約束，探討并挖掘不合理行為的出現背景及其中存在的問題。主流文化及生產主體不僅要做到接納亞文化，也需要利用其代表性和權威性對亞文化中深藏的負面要素進行糾正，幫助年輕群體樹立正確的消費觀、價值觀及人生觀，塑造真誠且健康的粉絲文化；社會監管主體也應承擔起市場和資本運作的領導作用，不應放任違背行業規則、有損消費者利益的行為繼續存在，引導企業在滿足消費者基本需求的基礎上，進行合理且有效的營銷和推廣是其職責所在；文化集團和管理者同樣需要注意行業秩序的維護，制定一個客觀的質量評判標準，這不僅是對行業內部創作者的尊重和保護，也是推動行業百花齊放的重要動力和保障。

五、結語

從當下的網絡生態可以看出，粉絲群體甚至網絡民眾逐步低齡化，許多尚未確立正確價值觀、世界觀和消費觀，且缺乏信息判斷能力的青少年被網絡世界吸引，接收到大量正負面的言論，這對其個人思想的建構和未來的發展具有重要的引導作用，因此對網絡世界的管控、對粉絲群體行為和觀念的正向糾偏非常重要。各主體需要共同努力，為互聯網用戶創造一個成熟的、穩定的且受保護的交流環境。

參考文獻：

[1] 石磊，薛蕾.數字時代的媒介儀式與粉絲文化——以周杰倫粉絲超話事件為例[J].中外文化與文論，2020（02）：351-359.

[2] 張彥婷.論粉絲“消費者”與“生產者”身份的雙重性[J].牡丹江師范學院學報（哲學社會科學版），2013（02）：82-85.

[3] 顧彬.互聯網造星模式下粉絲角色的變化[J].新聞研究導刊，2016（14）：355.

作者簡介：李孟珂（1997—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。