媒體融合視角下農村電商去中間化發展

陳鐳 朱夷

摘要：現代農村電商經濟是農村經濟發展的重要引擎。在媒體融合快速發展的背景下，以融合直播、短視頻等為新表現形式的帶貨新模式，為農村電商帶來了新挑戰和新機遇。本文基于媒體融合理論探討農村電商現狀，抓住去中間化等關鍵節點，結合短視頻、央視扶貧直播帶貨等案例分析直播帶貨、短視頻現象，探究其對農村電商產生的去中間化影響。

關鍵詞：媒體融合；農村電商；去中間化；直播帶貨

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0090-02

2019年，國家大力推進“互聯網+農業”結合，鼓勵新互聯網技術與農村實際情況相結合，促進農村經濟發展。媒體融合在農村電商體系內不斷變化、發展。大量資源投入直播領域。短視頻的火爆，加速了直播與短視頻結合帶貨行為的產生，推動了“農村電商+直播帶貨”的發展。農村電商帶貨在創新媒體體系的同時，也為新時期的農村經濟建設、農村脫貧提供了助力。

一、農村電商整體發展有利因素

媒體融合是在數字技術和網絡技術背景下，以信息終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。從宏觀角度看，媒體行業加速整合以打造更大的傳媒系統。從微觀角度看，媒體技術的融合成為諸多行業的創新方向。在多方合力下，面向農村的網絡直播大環境逐漸成熟。

網絡直播行業快速發展，富媒體時代的媒體融合因此迸發活力。直播行業在保持及時性、真實性、現場感的前提下，其平臺從傳統媒體轉向互聯網，從官方走向平民，從嚴肅走向娛樂，直播內容也從單一的新聞直播轉向生活的方方面面[1]。直播帶貨的出現，更改變了過去主播依靠虛擬“打賞”獲得收入的電商盈利舊模式，為電商直播去中間化創造了條件。

農村電商在這一環境下尋求突破點。它不僅是農村網絡購物、銷貨的平臺，還通過網絡平臺將農村與全國各地相連接，由內向外輸送農產品、農村特色文化，同時由外向內輸送各種服務于農村的資源、信息。農村電商涉及的內容既包括產品、物資等有形要素以及文化、信息、資本、服務等無形要素，形式上也不僅僅指網絡平臺線上活動，還涵蓋了與之相配套的線下活動[2]。如能將我國鄉鎮企業初步發展起來的農村工業與新媒體技術相結合，農村電商經濟有望迅猛崛起。

二、農村電商以何“再出發”

（一）農村電商發展運營大環境改善

歐美等發達國家的農村經濟現代化起步早，現代農業體系建設完善。如德國政府已建立起一套完整的信息技術應用體制，并在社會服務體系建設中為農民提供高效溝通渠道，同時培養適應時代、掌握技術的農村人才。憑借完善的政府措施和先進的科技手段，德國為農民經營重點從生產轉向發展市場和加強管理提供了有效扶持[3]。國家政策、配套服務和高新科技等動因的協調配合是推動信息技術深度應用于農村現代化產業體系、拉動農貿產業鏈發展的重要手段。當前，我國農村電商將新舊媒介技術相結合，正處于創新農村電商營銷模式、形式的整體轉變進程中，相關細節性問題也逐漸浮現：如發展建設農村電商的從業者，面對較為單一的鄉村環境，要承擔比城鎮電商從業者更大的風險，若客戶、資金和市場方面出現難以解決的問題，將導致經營失敗。

面對這類新問題，國家逐步對當前的市場經驗與現實問題進行總結，針對農村電商出臺一系列利好政策，以有效應對現有難題。這些政策強調資源重心向農村傾斜，發展農村電商。金融機構也出臺了專門規劃，設置各類面向農村電商群體的專門貸款，力挺農村電商。2020年9月19日，中國郵政與拼多多達成戰略合作協議，即充分發揮各方優勢，建設并完善農村電商生態。在多方合力下，農村電商的潛力開始在深度、廣度兩個層面得到發掘。

（二）建構農村電商生態系統

農村電商生態系統經過多年的進化革新，通過與各類服務提供商合作，逐漸形成了以電商合伙人為主體、核心參與者監督、物流企業和電商相關從業者等協同配合的可持續生態服務體系。農村電商系統的構建管理常依賴當地的經濟水平、資源狀況以及各參與者之間的交互，當農村地區不具備發展電商的基礎條件時，可通過當地政府的扶持和電商平臺企業的帶動構建外生式農村電商生態系統，以信息化帶動農村工業化和產業化的發展，促進農村整體生產和消費方式的轉型升級[4]。農村電商的商業傳播平臺由此具備了信息化時代營銷的技術基礎和傳播可能。

當前，農村電商已初步構建出一套可行的運營框架。相關從業者經濟地位的提升，已成為做強新型現代化農村經濟的關鍵推動力。不難看到，廣大村民是農村電商框架的基礎，加強農村電商建設既便于農村人口再教育、再就業，又能夠反向吸引城市人才向農村流動，緩解農村空心化和促進農村現代化，對改善城鄉經濟發展不平衡現象有積極且重大的作用。

（三）農村電商的跨限制意義與現存問題

農村電商還孕育出了一些跨越傳統以致“前現代化”農業經濟的特質，具備較深遠的社會發展意義，有利于服務鄉村振興大戰略。如農村電商發展需要工業基礎，較早進入市場經濟環境并得以成功發展鄉鎮企業的農村地區，因此具備其他地區所沒有的基礎優勢與先發效應。農村電商的發展還受限于市場、基建和物流等外部條件。得益于政府和電商平臺的共同發力，這些影響逐漸消減。而在投入一定的基礎設施后，農村可以發展鄉村旅游經濟。不過，各地應因地制宜，合理設計經濟發展特色規劃，而非一哄而上。農村電商經濟借助其信息化特質，在相當大程度上跨越甚至部分跳出了中國地域經濟的制約，成為多數農村可嘗試的低風險經濟發展方式，是新時代扶貧兼扶智的有力手段。

三、農村電商的新增長點

（一）借助網紅與直播素人鏈接“帶貨”經濟新形態

現今是網紅與素人共建的帶貨時代，如何融入這一經濟發展新象，成為農村電商發展的重要命題。在多方資源整合的大背景下，帶貨熱潮已于2019年末席卷全網，至今仍保持著相當高的熱度。一方面，擁有海量資源的央視等主流媒體是獲得大眾媒體最多關注的新型市場傳播平臺；另一方面，耕耘直播帶貨領域多年的李佳琦、薇婭等網紅，也在行業中舉足輕重。網上還存在海量素人推銷員，在網絡傳播時代，他們變身為主播，期待一炮而紅，具備形象化、符碼化的商業價值。鑒于互聯網熱點的隨機性，素人直播員們隨時有引爆全網的可能。從業者借助長尾效應享受帶貨熱潮的互聯網紅利，帶動從業者快速增加，推動了線上帶貨的發展。直播帶貨是農村電商結合新媒介在行為上的突破。

（二）去中間化——媒體深度融合的基層市場側重

在新媒體傳播時代，廣大農民特別是青年農民能依托新技術（智能手機的普及等），迅速掌握基本傳播技巧，高效傳播信息，從而具備媒體屬性。但他們作為傳播主客體合一的新型表現，怎樣發出更大的聲音，并將其轉化為價值，進而作用于鄉村致富，成為亟待解決的問題。此時，技術的進步將重新建構媒介體系，拓寬公眾媒介。以大數據、云計算為基礎，媒介將成為有機體，重塑環境與人本身。當原有傳統行業固定的利益鏈條模式被打破，去除各類型的傳統中介已成為新型市場的普遍要求。完成去中間化進程，并通過品牌運營再次中間化，發展出可行的盈利模式，成為農村電商在媒體深度融合的基層市場構建的關鍵。

借助互聯網這一渠道，農民群眾以直播、短視頻等形式為表現方式，闡述自己的想法，傳遞鄉村聲音，最終實現發展的目的。短視頻網紅“滇西小哥”自城返鄉后，其直播作品著重表現樸素的田間生活，偶爾展示獨具云南特色的節日風情，反映出了鄉村電商經濟對新媒介傳播特質的靈活運用。新媒體形態作為鄉村生活現場“復原”與展現生活新形態的文化“在場”，突破了原有的工具角色[5]。

（三）“直播+帶貨”的媒體融合態勢與農村電商人才培育

新媒體時代，農民作為媒介，能夠以拍攝短視頻、直播等方式推銷自己的產品，“直播+帶貨”成為農村電商發展的新突破。2020年4月7日，央視發起“謝謝你為湖北拼單”直播帶貨活動。首場由央視主持人朱廣權、網紅帶貨員李佳琦主持，特殊環境下的直播帶貨，不僅推銷了產品，而且很好地展現了當地的特色，帶貨活動“叫好又叫座”。此次活動總共賣出4014萬元的湖北商品，是直播帶貨與電商結合的一次成功嘗試，也是主流媒體加強媒體融合的體現。直播帶貨的成功，不僅離不開主流媒體品牌和網絡流量的結合，更離不開網紅效應、粉絲經濟，以及平臺、品牌商的流量。

四、結語

媒體融合背景下，受眾的需求更加多元化。受多種因素的限制，農村群體難以在鏡頭前好好表現自己。扶貧同扶智，培養教育出一批擁有現代化思維的電商從業者，也是在為農村儲備人才，打造高質量的直播內容，堅持內容為王，是讓農民富起來的關鍵。

參考文獻：

[1] 尚帥.視頻化社會：從直播新聞到直播生活[J].新聞知識，2016（07）：7-10.

[2] 段蜜.農村電商發展研究綜述[J].現代農村科技，2018（09）：1-3.

[3] 馬凱，趙海.德國農業對我國的啟示[J].中國食品，2016（04）：36-37.

[4] 盧寶周，譚彩彩，王芳芳，等.外生式農村電商生態系統構建過程與機制——基于農村淘寶的案例[J].系統管理學報，2020，29（04）：762-771.

[5] 杜江，嚴子淳.農村電商生存研究——基于區域跨越速度與線下社會網絡的視角[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2020，44（03）：111-117.

作者簡介：陳鐳（1978—），男，湖北潛江人，博士，副教授，研究方向：傳播與文化。

朱夷（2000—），男，福建福州人，本科在讀，研究方向：廣告學、新媒體。