逐夢者與數字勞工：析草根帶貨主播勞動過程

袁一鳴 陳晨 楊茈

摘要：隨著互聯網直播的普及和直播電商行業的發展，頭部主播的數字勞動過程愈發受到學界關注，而作為“大多數”的草根帶貨主播，其勞動過程模式也值得探究。本文以“網紅直播第一村”——浙江省北下朱村的直播帶貨草根主播作為研究對象，通過參與式觀察法、半結構式訪談法，并以“勞-資-客”為分析邏輯探究其如何從“逐夢者”淪為“數字勞工”。分析發現，互聯網直播技術賦能缺乏專業性的草根階層參與數字經濟的勞動過程，并讓勞動者在數字勞動的過程中具有一定的治理權，并發揮其主體性，生成勞動反饋機制。然而，這一趨勢也使資本以隱蔽的操控手段對作為數字勞工的主播進行勞動控制。基于現存問題，本文從平臺方、草根主播方提出相關的發展建議。

關鍵詞：草根主播；直播帶貨；數字勞工；勞動過程理論

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0098-04

一、問題提出

網絡直播技術的迅速發展深刻改變了中國社會面貌，而直播電商作為網絡直播與銷售業相結合的產物不斷發展成熟，吸引了大量勞動者。2020年上半年，涌入“直播經濟”行業的求職者達到去年同期的2.4倍[1]，其中抖音新增主播388.6萬，快手49.42萬。而無論是在淘寶還是快手、抖音短視頻平臺，頭部與腰部網紅占比均在0.1%至0.2%[2]。直播帶貨行業長尾效應顯著，頭部KOL（關鍵意見領袖）能夠得到大量的流量沉淀，但尾部的草根主播才是從事該行業的主要力量。

在這種背景下，集聚著主播5000人、相關從業者超2萬人的“網紅直播第一村”——北下朱村快速發展壯大。北下朱村以創業為目的的主播們出身草根群體，不具備高度專業化、資本化的特征，但卻在直播電商洪流中找到了自身的定位。他們在直播帶貨行業中處于尾部，也處于學術研究的邊緣地帶。

草根主播作為互聯網時代的數字勞工，其勞動過程被資本以更加隱蔽的技術形式控制了，導致勞動過程理論（Labour Process Theory）中勞動的“概念”（conception）與“執行”（execution）二元過程的分離。同時，數字勞工問題具有復雜性，草根主播的主體能動性不容忽視，資本將通過隱性控制其自發“同意”（consent）而達成合謀，參與生產更多價值。而北下朱村草根主播將傳統銷售業與網絡直播相結合，將視頻流量導入直播間販賣多品類商品，其勞動者身份與資本方具有多元重疊的復雜性，其作為數字勞工的勞動過程也具有特殊性。

針對在直播平臺上草根帶貨主播的勞動，本研究提出三個問題：其一，網絡直播技術如何賦能缺乏專業性的草根主播參與數字經濟？其二，在“勞動者-資本-消費者”框架下，直播電商形成了怎樣的工作模式和勞動控制機制？其三，草根主播面對這一勞動控制機制作出了怎樣的回應，如何最終實現了從自由的“逐夢者”到“數字勞工”的轉變？

為解答上述問題，本研究以北下朱村的草根主播為研究對象，結合研究問題，在預采訪后修改了半結構式的采訪提綱，通過方便抽樣與滾雪球抽樣法，選取了11名北下朱村草根主播進行深度訪談（見下表）。此外，筆者近一年內共3次深入北下朱村，進行了線下以及3個北下朱主播微信群內線上參與式觀察。

經過上述定性方法研究，結合網絡直播技術特質與平臺特性，分析北下朱村草根直播帶貨勞動過程，從“勞-資-客”三方關系解釋其中的勞動控制機制和勞動者反饋機制，以期引發對該行業的從業者情感、心理狀況及發展方向等諸多困境的關注，并反思數字技術的發展引起的社會問題，具備一定的獨創性與社會意義。

二、技術和平臺賦權：草根主播勞動前提

在網絡直播技術的賦權下，“直播銷售員”成為一種新型職業，其低入門檻的特性也給予了普通人更多的就業機會。在網絡直播強交互性、強沉浸感、強娛樂性的特質作用下，帶貨主播的主要職能是提供沉浸式的產品體驗，令消費者將自身代入主播角色感知產品性能，并在與主播的交流中獲得快感。而缺乏專業營銷能力的草根主播反而能夠憑借自身的親和力，讓消費者與之產生更多共鳴，營造與消費者間的“老鐵”關系，增強信任感，從而引發消費者的消費行為。

同時，直播平臺的特性也便利了草根帶貨主播入門。今天，在數字經濟紅利和國家政策支持下，不僅僅是電商平臺，內容平臺如抖音、快手等也憑借自身的流量基礎開設了直播帶貨服務，并且迅速成為草根主播們直播的主要陣地。其平臺文化更為開放多元，短視頻內容平臺的流量分配機制更加去中心化，社交屬性更強，因而草根主播更容易打造高熱度直播間。同時，區別于淘寶對商家素質、商品品質等特點的嚴格要求，內容平臺對帶貨主播的準入標準更低。在互聯網直播技術特性和平臺特性共同作用下，以內容平臺為主要陣地的直播電商成為草根主播們維持生計甚至追求“一夜暴富”的理想職業，草根就業者蜂擁而至。

三、控制與反饋：草根主播的數字勞動模式

（一）“自由”與不自由：隱蔽的勞動控制

1.強制勞動：虛構“自主選擇”

在北下朱村，大部分草根主播處于“單打獨斗”的狀態，他們沒有專業的工作團隊，完全憑借個人或者草根抱團互助來完成直播帶貨全部流程。其勞動受到約束較小，自主性較強，主要分為前期準備和直播兩個過程。

第一個勞動過程是前期準備。在這一階段，最關鍵的工作是選品。主播們通常需要預判時下熱點，選擇他們認為能夠成為“爆品”的產品進行定價（多為9.9元）銷售，并對直播環節進行規劃。第二個勞動過程是直播并完成帶貨任務，最終為當日直播復盤。直播中，主播將介紹產品特性、價格，回答觀眾提出的問題，進行產品試用，將產品上架，按照流水線的形式輪流銷售每一種產品。

上述兩個階段在草根主播勞動過程中頭尾相接，循環重復。一場帶貨結束后緊接著就是下一場直播的選品，主播們如齒輪一般持續運轉。盡管主播勞動表面上具備很強的自主性，但許多草根主播都處于勞動強度極大、晝夜顛倒的狀態。大部分草根主播每天都會進行直播，幾乎全年無休，直播時長普遍在3～5小時，最長能達到一天直播8小時，就算不直播的時候也要拍攝短視頻作品，增加賬號的權重，為自己的直播獲取更多流量支持。

“這一次不知道為什么有種突然老了的，我這兩天播的時候播到4個小時的時候，我就感覺很失聲的感覺，然后我就會腰非常疼。”（I）

“我其實也是從這條路上煎熬，有時候半夜的話我都睡不著覺，成宿成宿睡不著，連著十幾天都睡不著覺，吃不下飯。”（A）

“覺得心里面很累，一方面是嘴巴，腦子感覺都很缺氧，另外一方面就是來北下朱感覺心里面很累。”（F）

在主播勞動的過程中，平臺數字資本以“自主性”的謊言掩蓋了“壓迫性”的強制勞動，主播的自主性實際上是“他主中的自主”[3]。一方面，互聯網直播熱點更新速度極快，直播帶貨“爆品”日新月異，需要主播時刻保持敏感才能夠追趕上“爆品”速度；另一方面，直播平臺的流量分配機制具有“擇新去舊”的作用，因此主播必須高頻率地進行直播，并盡量延長單場直播時間才能實現熱度疊加，保證自己得到更多的曝光機會。

因此，在數字勞動的彈性雇傭制度下，盡管主播們在物理時間和空間上具有很強的自主性，但卻在無形中受到數字資本的控制，將自己的私人時間和空間卷入工作時間和場所中，不斷模糊工作和日常生活之間的界限，進行強制性的重復勞動，為保持平臺賬號流量和吸引用戶奮斗，成了數字工廠中加速資本積累的齒輪。

2.回報隨機：營造“爆品”思維

區別于知名頭部主播對個人IP的打造和粉絲社群的運營，北下朱村的草根主播們大多數沒有追求長線利益的思維，其盈利的主要手段是打造“爆品”，即能夠在直播間一次賣出上萬單以迅速積累資本利益的產品。但爆品的誕生可遇而不可求，主播賣出一次“爆品”后甚至賣不出幾單商品的情況都非常普遍。主播們盈利存在極強的投機性。而在如今“萬物皆可播”的時代，打造和追趕“爆品”都十分困難，因此為了“一夜暴富”來到北下朱村的草根主播們實際上很少能夠盈利。

“這個可不敢說打造（爆品），這個直播上火了就火了，不知道為什么就火了，怎么去打造？沒辦法打造的呀！”（MCN尚播）

“只能說日復一日年復一年地干，不斷地摸索、總結、改正。可能口才越不好、越傻，越爆，可能越聰明也會爆，在中間的反而不火。”（D）

“只要你視頻爆了，熱了一回之后，后期都還會熱，但是如果你一次都還沒熱過，那么后面就會很難。”（K）

究其根本，北下朱主播們盈利的投機性和短視的利益追求源于平臺機制的影響。盡管大多數內容平臺以內容為主要邏輯為直播間分配流量，平臺算法能將直播間分發至具有相關愛好的用戶，但平臺實際流量投放情況屬于科技“黑箱”，草根主播的直播間能否被更多觀眾看到具有很大的隨機性。同時，他們也缺少成本和能力為自己運營粉絲社群，因此很難獲得私域流量加持。因此，草根主播們追求轉瞬即逝的“爆品”的投機性和平臺投放流量的隨機性很大程度上契合。

在數字經濟時代，人們的勞動價值被量化為一連串表示為數據和流量的數據，草根主播們因缺少資本支持而在勞資雙方中處于弱勢地位，其勞動結果被異化為數據，其勞動回報受限于資本的技術結構與規則，基礎勞動保障被剝奪。當“爆品”成為草根主播的唯一追求，主播不斷迎合市場遴選機制，持續提供數字勞動，如同賭徒般在復雜的平臺機制掌控下期待自己下一次創造奇跡。

3.潛在監督：轉移“雇主”身份

因為缺少固定的粉絲社群，北下朱的草根主播的消費者復購率很低，大多依附于流動性極強的直播間觀眾。在這種情況下，草根主播們需要更努力地應和自己的消費者，更加積極地表現以留住不斷流動的觀眾。當直播間氛圍低迷，觀眾較少時，平臺會識別為直播缺少進一步分配流量的價值，減少直播間露出的機會，這對主播們來說不僅是對自尊心、自信心的打擊，也意味著無法獲得預期勞動收入，主播會產生挫敗感和焦慮情緒。

“如果直播間的氛圍沒有達到自己的預期的話，其實內心的波動是比較大的。”（F）

“有一兩千人在線的話心情上不會低沉沉的，然后回答粉絲問題這些也會拉高聲調，變成高音炮那種。”（E）

“直播間人少的時候可能半個小時、40分鐘都沒有人跟你講話，特別難熬。”（G）

這些流動的消費者成為主播直播過程中的直接監督管理者，決定著主播的勞動價值能否進一步提升，能否得到更多的勞動回報。因此，就算主播面對“黑粉”的惡意詆毀，也只能為了維護直播間的氛圍忍耐負面情緒。平臺在對主播的直播內容進行嚴格管制的同時，對觀眾的行為卻缺少管控，主播只能識別到與消費者之間的沖突，卻不會認識到平臺控制的可能性。通過將監督和管理權讓渡給消費者，平臺將自己的“雇主”身份和承擔沖突的角色轉移到觀眾身上，以低成本的形式達到了對直播內容的去劣存優，成為直播背后隱形的真正“雇主”，操控著主播的直播方式和態度。

（二）認同與迎合：正面的勞動反饋

1.自我激勵：編造追夢邏輯

草根主播們面對數字資本的壓制并未采用直接沖突的形式反抗，而是更傾向于調整自己的勞動方式，以適應勞動控制機制。部分北下朱草根主播們在勞動之初就給自己塑造了“逐夢者”的形象，他們不僅對自己的職業有強烈的認同感，熱愛自己的職業，并且將不斷增加的勞動負擔視作實現財富夢必經的過程，將自己視作自主追求夢想的勇者，從這一邏輯中獲得勞動動力。

“我的初心就是賣出5單我也特別開心，一年后我希望我能保持最初的那顆心。”（J）

“沒有夢想，何必義烏。”（北下朱MCN橫幅標語）

“有夢想就堅持別后退，別讓這座城市留下了你的青春，卻留不住你！”（主播微信群聊天記錄）

在這一自我激勵邏輯中，草根主播們充分肯定了自身的主體性，將勞動過程解讀為自己追求夢想的途徑，努力提升工作能力，將自己的創造力商品化，以贏得消費者的認可。而這一邏輯又在平臺和媒體渲染下不斷強化，“一夜暴富”的神話得到資本包裝，如快手在2018年發起的“全民造夢季”活動。在北下朱草根主播的眼中，直播平臺給自己追夢提供了機會，讓平凡的人也有發家致富的機會。但在直播電商的價值鏈條中，數字資本占據絕對的支配地位，直播平臺轉移給草根主播的價值不僅是實際回報，還包括一種“預期給予”[4]，即大多數主播無法參與價值分成，他們的財富夢本質上來說實現的可能性極小。但這種“預期給予”驅動著草根主播自覺為平臺勞動，并將擠壓自己價值的強制性勞動視作自主追求夢想過程中的艱辛。

2.淺層互動：規避情感勞動

除主動迎合式的編造逐夢邏輯外，草根主播對勞動控制機制的反饋還體現在降低情感勞動深度以提高勞動效率上。相比泛娛樂主播用帶有個人特質的表演等行為取悅粉絲，北下朱的草根主播們更傾向于減少與粉絲（消費者）互動的深度，將精力集中在銷售商品上。

“不會和粉絲聊天，帶貨主播就是專業帶貨，不是娛樂主播，不用讓粉絲刷禮物。大粉來了打個招呼就行，其他的也沒什么可說的。”（D）

“和粉絲互動有劇本，包括一些話術和技巧，每次直播的話術劇本會做些改變，但是大體不變。”（C）

作為勞動者的北下朱草根主播與粉絲的互動具有程序化、套路化的特征：親昵性的統稱以及和老粉打招呼，能夠幫助主播們在應對與粉絲的互動時消耗最少的時間達到一定的維系情感聯系的效果，這樣是為了節約更多的時間講解商品，促成下單，提高單位內勞動時間中的勞動效率。草根主播的“專業性”所重視的是對商品的了解，能夠準確回答直播間粉絲的疑問，他們認為直播間粉絲作為消費者的訴求并非與其產生情感締結，而是了解商品信息。總體來看，北下朱的草根主播們與粉絲的互動更偏向于淺層的互動策略，壓抑不恰當的感受，并假裝適當情感，減少在維系粉絲、與粉絲互動層面付出的精力，以此保證自己長時間、高頻率地勞動。

3.去個性化：打造勞動機器

北下朱的草根主播對勞動控制機制的適應和妥協還表現在其去個性化的勞動方式上，主要體現在直播間的人設、粉絲構成、粉絲黏性三方面。觀察發現，大部分的北下朱草根主播不會在直播間這一“前臺”為自己塑造性格人設，表現出去個性化的特征。而在直播時，主播們的情緒會相對高漲飽滿，以達到活躍直播間氣氛的目的，除此之外，他們的性格與平日生活中無太大差異，也不會在直播時過多地披露與個人相關的信息。

“沒有人設，我只是一個無情的講解機器。”（B）

“在直播間的時候，和平時性格差別基本不大。”（E）

去個性化，實質上是草根主播們作為勞動者與資本方的重疊身份下的自我要求。在即時獲利的需求導向上，只有“中立、客觀”的去個性化主播才能在一定時間內獲得直播間內粉絲的充分信任，讓最多的直播間用戶下單，且付出的時間和情感成本最低；而以強性格個性來俘虜特定受眾的粉絲關系塑造，與去性格人設、保留身份人設的去個性化關系策略相比較，上述成本都過于高昂。在不斷去個性化的過程中，草根主播們將資本的勞動控制機制逐漸內化，形成“同意”（consent）并最終在與資本的合謀下實現自身的最終異化，成為簡單的“數字小生產者”[5]。

與去個性化帶來的“輕”人設這一現象相似的是，受訪的北下朱草根主播們普遍認為自己與直播間的用戶之間只是銷售和顧客之間的關系，不存在強烈的情感聯系，與粉絲的黏性較低。這是北下朱草根帶貨主播們在流量經濟浪潮下不可避免的粉絲關系狀態，也是去個性化的主播人設所帶來的必然后果。沒有個性特征的主播人設難以讓粉絲留下深刻印象，只能支撐流量經濟下的“一次買賣”。

四、建議

（一）當地行政單位：制定扶持主播的相關政策，引導直播產業組織化進程

區別于與MCN機構等專業團隊簽約的主播，草根主播在進行電商直播時若想獲得更高的流量與貨品轉換率，需付出更多的成本。除與直播有關的成本外，草根主播們也承受著高昂生活成本帶來的經濟壓力。當地政府應當從實際需求出發，與相關行業技術人才共商共建有利于推動本地電商直播行業組織化進程的政策。此外，當地行政單位也應加強與區域內MCN機構、培訓機構的合作，為主播提供專業性質的培訓，打造具有影響力的頭部網紅，并做到以強帶弱，為尾部主播提供發展的空間與平臺。同時，也需加強與各大直播電商平臺的流量合作，以獲得一定的定點流量傾斜支持。

考慮到電商直播行業對主播們較高的情感勞動需求，以及草根主播由于直播壓力、抑制情緒可能帶來的負面心理，當地政府亦應重視本地主播的心理健康，適當增設心理咨詢機構，為主播提供緩解從業焦慮、擁有良好心態的心理咨詢服務。

（二）主播：加強勞動自主性，制定可持續的職業發展規劃

草根主播應當加強勞動自主性，用辯證的態度對待所從事行業的勞動機制，避免在盲目追逐粉絲數與流量的過程中失去職業標準。草根主播們也應當擺正自己的心態，用積極向上、穩步前進的態度面對直播帶貨，合理設定帶貨目標與“預期給予”。作為近兩年來在互聯網興起的新型職業，帶貨主播的從業前景也存在不確定性，草根主播們應當具有長遠的目光，立足于行業制定宏觀的發展計劃。

此外，由于草根主播們在從事直播行業時大多為銷售或其余與互聯網無關的職業，他們對互聯網這一生態環境的了解不夠。為突破流量尾部的守望困境，草根主播們也需提升自身的專業素養，增強自身在直播時的個性化特征，重視與粉絲的情感締結，在流量經濟時代獲取新流量粉絲的同時提高老粉絲的復購率，形成長期穩定的粉絲群體。

五、結語

技術賦權以及直播平臺的流量政策有效降低了草根主播進入電商直播行業的準入門檻，為相關從業者提供了更為多元的就業選擇。直播間的娛樂性、沉浸式等氛圍特征弱化了粉絲對草根主播專業性的要求，草根主播可以通過與粉絲互動等淺層情感勞動增強粉絲黏性，提升貨品轉換率。同時，與傳統的線下銷售相比，草根主播具有一定的選品權、議價權，也因此在勞動過程中擁有了更為自主的治理權和勞動主體性。

但需注意的是，電商直播的行業特質讓草根主播在數字勞動過程中受到的控制也變得更為模糊、隱蔽。彈性雇傭制、“為自己打工”等特征意味著草根主播們的工作時間與休息時間的界限模糊，并陷入機械式的密集直播勞動之中。同時，受流量經濟影響，草根主播們存在因盲目追逐流量、追逐“爆品”而異化的隱患。而平臺自身的隱蔽性也讓草根主播在順應“優勝劣汰”的流量邏輯中失去對平臺本身的批判意識。

辯證看待成為“數字勞工”的草根主播，其“逐夢者”身份未完全改變，草根主播們在勞動過程中的主體權與能動性在技術賦權之下得以一定程度上保留并發揮。相較于傳統職業勞動，其在直播數字勞動過程中同時收獲了現實意義上的物質滿足與精神滿足，對于個體而言具有一定的進步性；而從勞動過程的根本層面上看，草根主播仍然是被資本通過技術形式隱性控制的存在。

參考文獻：

[1] 2020上半年直播帶貨人才報告[EB/OL]. BOSS直聘，http：//www.199it.com/archives/1073513.html，2020-06-29.

[2] 新零售研究之直播電商報告[EB/OL].招商證券，http：//www.199it.com/archives/1023197.html，2020-01-05.

[3] 王蔚.數字資本主義勞動過程及其情緒剝削[J].經濟學家，2021（02）：15-22.

[4] 李祚丞.塑造奇觀與社會化生產：短視頻平臺的數字勞動研究[J].視聽，2021（03）：139-141.

[5] 趙月枝，張志華.跨文化傳播政治經濟學視角下的鄉村數字經濟[J].新聞與寫作，2019（09）：12-20.

作者簡介：袁一鳴（1999—），女，吉林樺甸人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

陳晨（2000—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

楊茈（1999—），女，寧夏銀川人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。