新媒體時代出版物營銷策略探析

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，紙質(zhì)出版物的營銷每況愈下。本文旨在探討紙質(zhì)出版物在目前的營銷過程中存在的問題，并對其解決路徑展開探索，旨在促進我國出版業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；紙質(zhì)出版物；營銷策略

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0210-03

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步，數(shù)碼產(chǎn)品日新月異，新媒體蓬勃興盛，越來越多的人選擇在電腦終端或手機等移動設(shè)備上了解新聞信息、閱讀電子書籍或刊物，這對傳統(tǒng)媒體、紙質(zhì)版實體書籍造成極大沖擊。紙質(zhì)出版物要在這樣的大環(huán)境下保留一席之地，就要不斷探索新的營銷模式，為促進實體出版物的發(fā)展而努力。

二、信息技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)出版的概念分析

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，出版物的發(fā)行開始尋找新的途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷是非常流行的一種營銷手段。為了促進實體出版物的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)其數(shù)字化信息營銷是當(dāng)前的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷其實是在實現(xiàn)消費者與出版物營銷距離縮短的基礎(chǔ)上進行的營銷方式。它在很大程度上迎合了當(dāng)前消費者的主要消費偏好，有利于出版物的廣泛發(fā)售[1]。

網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶的地位越來越重要，只有重視用戶，產(chǎn)品才能得到市場的認可，才可以在競爭中不被淘汰。網(wǎng)絡(luò)營銷，與用戶的距離縮小，在渠道方面減少了成本，在價格方面適當(dāng)降低，溝通和銷售更加快捷。

三、目前網(wǎng)絡(luò)出版的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

當(dāng)前出版物可以在信息技術(shù)的支持下進行網(wǎng)絡(luò)營銷，其背后離不開政策的大力支持。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，信息技術(shù)給人們的生活帶來了很多改變。早在21世紀初，國務(wù)院就發(fā)布了新的文化發(fā)展綱要，旨在促進新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體來說就是要促進數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。為了進一步促進信息技術(shù)的發(fā)展，迎合社交化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，需要促進生產(chǎn)的各個方面與新媒體融合。數(shù)字出版物是順應(yīng)時代發(fā)展最迅速的產(chǎn)物，是當(dāng)前文化的重要載體，是未來新聞出版業(yè)發(fā)展的潮流。可以看出，國家對發(fā)展數(shù)字出版物給予了高度重視，提供了良好的政策環(huán)境作保障。良好的政治環(huán)境為數(shù)字出版物提供了廣闊的發(fā)展空間，其移動網(wǎng)絡(luò)營銷才可以逐步推進。

（二）社會環(huán)境

當(dāng)今社會，數(shù)字閱讀成為人們非常重要的閱讀方式。人們在很多場合下利用碎片時間閱讀，從而促進了線上閱讀APP的發(fā)展。對于出版物來說，增添新的出版方式對增強出版物營銷效果來說有重要作用。面對閱讀方式的巨大改變，社會各界，尤其是學(xué)界開始關(guān)注數(shù)字出版物的發(fā)展。學(xué)界開始召開各種研討會為我國數(shù)字出版物的發(fā)展及未來方向出謀劃策，以適應(yīng)市場的改變。國內(nèi)外學(xué)術(shù)研討會上，相關(guān)理論和學(xué)術(shù)觀點層出不窮，為企業(yè)尋求數(shù)字出版物的發(fā)展以及開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了強有力的理論支撐。

四、出版物在營銷過程中出現(xiàn)的問題

（一）銷售渠道單一

傳統(tǒng)出版物在當(dāng)下的傳播方式有銷售渠道較為單一的問題。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子刊物的發(fā)展越來越快，也因其便捷性、實時性和空間性受到了很多人的追捧。人們可以方便快捷地在移動終端存儲大量電子書籍或電子刊物，這對有重量有實體的紙質(zhì)刊物來說是一個巨大的打擊[2]。當(dāng)前紙質(zhì)刊物的營銷渠道單一，營銷效果不佳，這對出版物的營銷來講確實是一個很大的問題。很多出版社想要有所突破而開始進行線上宣傳的時候，卻發(fā)現(xiàn)沒有足夠的營銷經(jīng)驗，也沒有合適的營銷策略。由于出版社網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏和資金投入的不足，出版物的營銷渠道依然以單一的線下實體店銷售為主。

（二）營銷模式陳舊

隨著出版市場的結(jié)構(gòu)化改革，出版物在營銷過程中面臨的不穩(wěn)定性越來越高，很多出版物的營銷模式主要還是過去那一套批量生產(chǎn)和批量銷售。這種方式雖然已經(jīng)沿用了很多年，能在一定程度上降低出版物的風(fēng)險系數(shù)，但同樣也對營銷模式的革新造成了很大的阻礙[3]。比如一些出版機構(gòu)由于對市場環(huán)境的把握程度不夠，無法看清當(dāng)前出版市場的風(fēng)向，使得出版物與受眾關(guān)注的重點不相符合，在很大程度上影響了出版物的正常營銷，也使得出版社難以及時清理掉庫存出版物[3]。

（三）營銷成本管理不力

出版物的成本對出版物的售價與發(fā)行狀況有很大影響。出版社的財務(wù)部門雖然會對營銷成本進行監(jiān)控和管理，但是對如何降低成本、提高營銷效果卻無力進行有效探索。這就使得出版物的營銷成本經(jīng)常處在一種模糊化的狀態(tài)里，對促進出版物營銷模式的改進產(chǎn)生了很大的阻礙。

五、新媒體時代出版物的營銷策略

（一）提高讀者讓渡價值，提升出版物競爭力

對出版企業(yè)來說，取得出版市場上的長久競爭優(yōu)勢是關(guān)鍵性問題。為了進一步提高讀者的讓渡價值，出版社可以從兩個角度入手：第一，出版社可以提高出版物的實際價值，包括品牌價值、服務(wù)價值和內(nèi)容價值等[4]。第二，出版社的營銷手段要能夠?qū)崿F(xiàn)購買者消費時間的減少。

信息時代下，出版物競爭力的提升可以從以下四個方面進行。

1.在產(chǎn)品策略上，激勵讀者參與以提升讀者滿意度。在出版物產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)上，出版社要加大力度分析讀者的心理與需求，了解讀者喜歡什么樣的內(nèi)容，甚至有意識地開發(fā)出一種讀者能夠參與其中的書籍編輯方式。比如在美國，有一家專門可以給掌上閱讀器KINDLE寫浪漫小說的公司，這家公司名叫Coliloquy，它能夠在寫出小說開頭之后讓讀者進行后續(xù)故事的編寫，從而找到屬于自己的小說結(jié)果。這樣，讀者可以在自己編寫的過程中了解小說中人物的命運走向[5]。這種“互動小說”的誕生對讀者的自主性發(fā)展起到了很強的促進作用，讀者對小說情節(jié)的反饋也能促進作者對小說內(nèi)容、情節(jié)進行合理的修改，從而促進小說的良性發(fā)展。

2.在渠道策略上，線上線下并舉，優(yōu)化讀者消費體驗。在信息技術(shù)的發(fā)展下，出版物的營銷策略變得豐富起來，除了傳統(tǒng)的實體店營銷之外，還增加了線上營銷的渠道。目前，線上電子書的營銷效果比較好，已經(jīng)收獲了非常穩(wěn)定的讀者群體。在整合出版物營銷策略的時候，應(yīng)該注意線上與線下的結(jié)合，這樣有利于提升讀者的閱讀體驗[6]。目前，中信出版社電子書與紙質(zhì)書的同步率已經(jīng)達到了60%。《從0到1》這本書在營銷時，也實現(xiàn)了紙質(zhì)書與電子書同時推廣，從而成為2015年最暢銷的電子書之一。因此出版企業(yè)應(yīng)該加快出版物數(shù)字化的轉(zhuǎn)型速度，實現(xiàn)線上與線下的優(yōu)勢互補，從而為出版物開創(chuàng)出新的營銷局面。

3.在價格策略上，大數(shù)據(jù)預(yù)測定價提升讀者支付意愿。在過去，傳統(tǒng)出版物的定價方式主要是成本+利潤=價格。這種定價方式主要是把出版社的經(jīng)濟效益放在了考慮的第一位，但卻忽視了讀者需求。任何物品的定價策略不僅要考慮成本與效益的比例，同時也要考慮消費者的購買意愿和購買能力。因此，出版社可以開發(fā)一個價格信息平臺，通過對所有銷售信息的整理和分析，為所要營銷的出版物制定出最優(yōu)定價。此外，出版社也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對出售情況的實時反映及時對出版物價格進行合理調(diào)整，從而使出版物價格符合市場行情的發(fā)展。

4.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行個性化推薦。信息技術(shù)的高速發(fā)展使得大數(shù)據(jù)能對讀者的日常行為和閱讀習(xí)慣進行統(tǒng)計與分析，從而得出讀者的閱讀偏好，最后“投其所好”，為其推薦相關(guān)或類似的出版物品[7]。此外，根據(jù)線上讀者的瀏覽痕跡以及收藏和加購情況，就可以將相關(guān)的電子刊物一起推薦出來，這在提高出版物銷售量方面效果顯著。比如，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、微信讀書等平臺就利用了“閱讀此書的人還閱讀了……”來進行個性化服務(wù)和推薦，從而實現(xiàn)出版物的合理推送[8]。

（二）通過場景營銷刺激購買需求

現(xiàn)在，電子閱讀的發(fā)展與滲透已經(jīng)非常廣泛，而且它還呈現(xiàn)出動態(tài)化、超越時空化和碎片化的特點。場景營銷手段具體來說，就是出版企業(yè)要能夠在滿足讀者任何時間、地點進行閱讀的需求的同時促進出版物營銷效果的增強[9]。實施這種方式的目的是為了縮短出版物與讀者的空間和心理距離，提高出版物被讀者選擇的可能性，從而提高出版物的營銷效率。這種營銷效果的打造可以從手機終端APP的開發(fā)、線上查詢和線上支付幾個方面同時入手，其中打造特有的讀書、購書APP是最基礎(chǔ)的一步。在打造出APP之后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對讀者的閱讀偏好的收集和分析，為讀者提供符合其閱讀習(xí)慣和閱讀口味的書籍，從而促進出版物的發(fā)售。LBS是一種區(qū)別于GPS的定位系統(tǒng)，它能夠有效模擬讀者的閱讀場景[10]。總之，經(jīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)推算后對讀者進行的相應(yīng)出版物推薦，能夠讓讀者快速找到自己中意的圖書；而在線支付方式的廣泛開發(fā)與普及，也促進了實際購買行為的發(fā)生。

（三）巧用社交媒體，增強讀者黏性

現(xiàn)在社交媒體的發(fā)展十分迅猛，各種類型的社交媒體層出不窮，擁有十分龐大的讀者群體。出版社要能夠精準有效地利用這些社交媒體，這樣有利于積累忠實讀者。新時代下，社交媒體的連接功能不斷優(yōu)化，這些功能的優(yōu)化為讀者的黏性增加提供了很多有利條件。要提高出版物的銷售量，出版社要在與社交媒體結(jié)合的過程中，不斷探索新的書籍推薦方式，這樣就可以使每個讀者根據(jù)自己的需要在海量圖書中篩選購買。因此，出版社要落實出版物營銷手段的改革與推進，從而建立并完善信息技術(shù)支持下的出版物營銷體系。

1.促進出版社與讀者之間的交流。促進讀者與出版社之間的交流能夠在很大程度上加強出版物的營銷效果。具體來說，首先，出版社可以與當(dāng)前比較火的社交平臺取得合作，在上面刊登一些讀書活動的具體信息，吸引讀者前來參與。其次，出版社要在互聯(lián)網(wǎng)上與讀者展開較為頻繁的溝通，這樣可以實現(xiàn)用戶信息的及時反饋，并利用“一書一碼”響應(yīng)讀者需求，提供相關(guān)增值服務(wù)。最后，開展活動，如朋友圈集贊抽獎、在抖音平臺直播與讀者互動贈送禮品等活動。這些都能夠促進讀者與出版企業(yè)良性互動，增加讀者購買出版物的幾率。

2.精制宣傳內(nèi)容，吸引讀者。設(shè)計具有吸引力的宣傳內(nèi)容是引流的重要手段之一。通過大數(shù)據(jù)和社會化媒體后臺統(tǒng)計程序可以得到相關(guān)媒體數(shù)據(jù)，比如視頻完播率、鏈接點擊率、分享率、下載率等，出版企業(yè)可以依據(jù)這些分析結(jié)果總結(jié)出打造熱門內(nèi)容的規(guī)律。例如，用精煉的文字描述、配以適當(dāng)?shù)谋尘耙魳贰⒃嚶牻Y(jié)合等，以視頻或圖片的形式發(fā)布到微博、抖音等社交媒體上，吸引讀者。出版企業(yè)可以與各種讀書博主和知名大V取得合作，借助其知名度，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，提高社會影響力。

3.從讀者興趣出發(fā)，打造社群組織。歸屬感是增強讀者黏性的有效方式。當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)社群，比如QQ群、微信群和微博群等，都是通過將有共識的人聚合在一起而形成的相對封閉又專業(yè)的群體組織。讀者在這些群里可以進行積極的探討與交流，從而提高彼此的熟悉度，也能夠有效提高讀者與出版物、出版社之間的黏性。此外，一些專門的讀書公眾號也通過組織讀者活動，進行讀者文化交流等方式來提高讀者之間的熟悉度，從而促進讀者間共鳴的產(chǎn)生。可見，線上定期展示各地書友會的活動、線下常態(tài)化的社群活動所帶來的“圈子”歸屬感能夠有效增強讀者對特定社會化平臺的黏性。

（四）增加多種出版物助推營銷方式

1.作者助推。對于出版物傳統(tǒng)營銷來說，作者簽名售書是其營銷方式的重要環(huán)節(jié)，而當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展卻大大拓寬了作者與讀者的交流溝通渠道。信息時代中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時性、迅捷性和廣泛性等快文化特點，這使線上平臺成為大眾的日常聚集地。構(gòu)建作者與讀者的網(wǎng)絡(luò)交流與服務(wù)平臺，能夠提供給彼此交流互動的機會，可以有效引導(dǎo)以及推動讀者對書籍的口碑宣傳。現(xiàn)在，線上書籍的營銷大多都存在與讀者溝通的機制，在其銷售后臺中，作者會有意識地與讀者進行一定的聯(lián)系，以文會友，以友促文。

2.服務(wù)助推。售后服務(wù)是圖書出版營銷中不可或缺的部分。對于出版物來說，售后服務(wù)不僅是其塑造企業(yè)形象、打造良好品牌的重要手段，更是一種拉近讀者距離、提高讀者黏性的有效營銷方式。在出版行業(yè)中，可以說“得讀者，得市場”，贏得讀者的喜愛與親近，是占領(lǐng)市場和持續(xù)鞏固市場地位以最終提高收益的有效手段，這就需要打造一個精準嚴格的售后服務(wù)體系。一個將服務(wù)與營銷進行結(jié)合的有趣案例是，新世界出版社對通俗歷史讀物《一起去看宋朝的活色生香》的推廣。該書的簽售現(xiàn)場能夠結(jié)合圖書主題，以宋朝的精致生活方式進行布置，同時，還將主題貫穿在線下禮品贈送、線上微課堂互動等環(huán)節(jié)中，用精準有趣的服務(wù)內(nèi)容滿足讀者的特定趣味和對自我價值的體味，最終實現(xiàn)了消費者間的口碑營銷。

3.自媒體助推。自媒體是當(dāng)下發(fā)展的又一個風(fēng)口，“順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩保瑐鹘y(tǒng)出版行業(yè)必須抓住這個機遇，來應(yīng)對當(dāng)下的巨大挑戰(zhàn)。私人化、平民化、普泛化、自主化是自媒體的顯著特征，因此自媒體上傳播的書評和感受，天然具有一種親近感，讀者得以逃離傳統(tǒng)廣告那種高高在上的生硬感。碎片化的閱讀時代里，自媒體當(dāng)仁不讓地成為新聞宣傳的“扛把子”。當(dāng)前自媒體的圖書推薦對讀者的閱讀和消費有著至關(guān)重要的影響力，因此，自媒體對圖書出版行業(yè)宣傳營銷的助推作用不容小覷。

六、結(jié)語

面對出版物在營銷過程中出現(xiàn)的銷售渠道單一、營銷模式陳舊與營銷成本管理不善等問題，出版企業(yè)改變營銷策略是面對信息化新時代出版物銷售困境的必由之路。基于新聞宣傳的出版物營銷只有通過產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷提升消費者的讓渡價值，場景營銷的激勵購買，企業(yè)、微博以及社群等社會化媒體，作者、服務(wù)、自媒體的多種助推方式才有望實現(xiàn)營銷的新高度。

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作者簡介：范玉峰（1979—），男，山東濟南人，博士，編輯，研究方向：出版史、出版業(yè)務(wù)。