研學旅行背景下大連旅游淡季問題研究

孫一帆，曹洪珍

(遼寧對外經貿學院國際商學院，遼寧大連116052)

對于北方的城市，旅游業最明顯的問題是淡旺季差異大，旅游產品與其他的產品不同之處在于氣候與季節影響價值的占比很高。大連相較于其他旅游城市，淡旺季差異所帶來的沖擊，這種不可控的影響與波動直接影響了大連旅游行業發展的整體規劃與戰略舉措，因此，應當結合大連市旅游發展和旅游資源的情況，以及全年淡旺季旅游市場的需求情況，提出能夠解決一系列淡旺季差異性問題的措施。

一、大連市旅游業發展SWOT分析

(一)優勢

大連市作為東北三省中極為重要的一個旅游城市，既是東北地區沿海經濟帶金融重心及中心，國際航運、海運和物流的重要交通樞紐站，同時也被評為最佳旅游城市以及全國文明城市，擁有優越的地理位置和得天獨厚的旅游資源，不僅有著群山，也毗鄰渤海黃海，獨特的氣候非常適合旅游和居住，城市基礎設施完善，人文景觀十分豐富，有數個國家級旅游風景名勝區，如南部海濱、旅順口、金石灘等。如表1所示，在2017年，大連市旅游總收入為629億元，在2018年，大連市旅游總收入767.2億元，相較于2017年的收入提高了22%；在2019年，大連市旅游總收入813.2億元，相較于2018年的收入提高了6%。

除此之外，2015年至2019年大連旅游業收入占大連GDP的比重持續增長，均超過10%；國內游客和國外游客在5年間將近增加1倍。如圖1所示。

圖1 2015～2019年大連旅游業收入占大連GDP比例

旅游行業發展迅速且規模龐大，現已成為大連市經濟增長行業中的中流砥柱。

(二)劣勢

大連市位于整個遼寧省最南端，三面臨海，屬溫帶海洋性季風氣候，旅游的季節性強，游客多集中于五月至十月的旺季，其他時間游客數量不是很多。同時旅游景區餐飲行業競爭激烈，負荷較大，缺乏相關從業人員，整個城市旅游基礎設施損耗嚴重，大大縮短了其使用壽命。一旦過了旺季，整個大連市旅游發展呈下降趨勢，旅行社幾乎都會選擇大連以外的地區開辟新的旅游路線，以此避開大連的旅游淡季，各個景區都非常冷清。盡管大連市政府針對這一現象推出了眾多淡季旅游產品，例如冬季溫泉景點、大型室內外滑雪等，但整個旅游市場遠不如旺季活躍。與此同時，整個大連市的旅游發展趨勢在規劃上更傾向于發展南部，整個南部的濱海景區和度假區都得到了更多的宣傳與營銷。

(三)機遇

隨著金融危機的緩解，整個世界經濟發展進入相對平穩期，但是金融問題和固有的危機并沒有得到完全的解決，世界經濟仍存在許多不確定性，大力發展旅游業給眾多國家帶來了更多的經濟收益，推動了整個社會的產業結構重組，因此國家對于旅游行業給予了更多的關注，于2016年發布《教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見》《研學旅行服務規范》等文件。同時國家對于“研學+旅游”這一理念的重視，也使得一些景區得到了發展研學相關內容的機會。隨著經濟的發展，居民擁有了更多可支配的時間和經濟，人們對于人文、歷史等相關內容更加感興趣，旅游頻率逐漸增加，為大連市旅游業的發展提供了基礎資源。

(四)威脅

大連市地理位置與山東省十分接近，與山東省幾個旅游城市擁有的旅游資源非常相似，整個環渤海旅游區域內，存在許多旅游產品、特色及客源地與大連相似的城市，導致大連旅游行業競爭日益激烈。由于“旅游+研學”是新興起的概念，因此各地都爭相發展研學項目，而淡季旅游市場的平淡時期更適合諸城市厚積薄發，因此大連研學旅游的發展面臨著較強的競爭。同時，被政府的開放政策吸引而來的國外知名旅游企業和酒店集團，則擁有更大的知名度和更加成熟的管理模式，龐大的客戶網絡和客戶忠誠度都是大連本土企業所無法企及的，對于大連本土企業造成了很大的沖擊。互聯網時代的到來使得人們可以更加主觀地選擇自己所喜歡的旅游產品，不受時間和空間的局限，因此，依賴傳統營銷的旅游行業如今也面臨著更大的挑戰和轉型。

二、大連市在發展淡季旅游中遇到的瓶頸

(一)季節性供求矛盾較大

作為整個北方地區知名度較高的旅游城市，大連海濱浴場的避暑消夏是最吸引游客的一點，一些海上娛樂項目也使游客流連忘返。每年的五月至十月是大連的旅游旺季，一旦過了旺季，就進入了持續大半年的淡季，而人們對于大連市的印象仍停留在海濱和夏季這兩個層面，因此在其他的季節人們大多不會選擇大連作為旅游的首選地。同時每年旺季各個景區、海濱及博物館對于普通游客的接待已經接近飽和，很難額外再接待研學團隊及項目，而到了淡季，除了研學活動之外，幾乎沒有其他的旅游項目，旅游資源浪費嚴重，這種現象很大程度上影響了大連市旅游行業經濟的發展。

(二)自然環境污染日趨嚴重

大連市最為人熟知的旅游資源便是海濱，而很多未經允許和未得到合理規劃與籌備的開發工程，在很大程度上破壞了原始的自然生態。再加上發展工農業時所排出的廢氣、廢水以及生活垃圾都對環境產生了影響，每年旺季流動人員所制造的垃圾和對環境的影響也是非常嚴重的，整個大連附近海域的生態環境岌岌可危，這也在很大程度上影響了大連旅游的口碑和聲譽。

(三)旅游產品缺乏特色與創新

大連擁有著北方城市中最長的海岸線，整個海岸線占遼寧省總海岸線長度的七成以上，在旅游資源方面有著非常巨大的優勢，但是大連作為北方海濱城市的一個重要代表，并沒有打造出屬于自己的品牌和產品特色。一直以來對于自然資源的開發和打造，也使得大連另外一些優秀的人文景觀和科普類博物館受到冷落，無法進入人們的視線。同時多數小眾景區在開發過程中并沒有進行合理的規劃，盲目照搬已經發展成熟景區的開發和管理模式，導致景區缺乏創新，使旅游者對于此類旅游產品產生體驗和審美疲勞，加大了區域內部的競爭。

(四)缺少更深層次的文化內涵

大連市的歷史相較于其他古都算是比較短的，缺少帶有歷史文化背景的名勝古跡，旅游產品對于文化的融合非常少，大多數景區只是開發了自然資源，比如知名的濱海景區向游客展現的僅僅是美麗的自然風光，缺乏背后更深層的文化內涵和歷史故事。盡管有一些優秀的景區，如旅順日俄監獄、大連城市規劃博物館等，但較為嚴肅沉重，不是放松休閑的好去處，而且同類景區相似度較高，缺乏游客能參與體驗的海濱活動，難以對游客產生更大的吸引力。這對于發展研學旅游來講無疑是一個巨大的挑戰，因為研學活動本身就是要結合景區所擁有的文化內涵和歷史故事來開展的。

三、大連淡季旅游的發展對策

(一)克服淡季帶來的不利影響

研學旅行延續了我國一直以來的“游學”這一傳統理念，意在提高中小學生的個人素質和培養創新實踐能力。針對大連淡季問題進行分析，發現只有開發研學旅行，才能夠解決大連淡季旅游發展的難點，研學旅行發展潛力巨大且后勁十足，可以成長為提高整個旅游行業經濟收益的新引擎。研究學者可以在以下方面進行解決：第一，在充分了解游客需求的基礎上，針對客源細分市場，設計和開發冬季專項研學旅游產品和活動。在大連地區創建專業的培訓機構，培養高水平的研學導師，打造專屬的研學景點并開展研學項目，增加大連市研學旅游游客的數量。相對于旅游容量飽和的旺季，淡季正是從業人員進行學習的良好時期，可以進一步提高研學教育的整體水平。第二，大連可利用其豐富的溫泉資源優勢，深入挖掘大連溫泉體驗游。因為冬季溫泉旅游的優勢更明顯，吸引力更強。

(二)加快研學人才培養，體現市場活力

在研學旅游活動中，研學導師的作用至關重要。他們一方面在前期參與產品研發，另外一方面也要關注在實際工作過程中的質量問題。還要事后總結反饋以便進行改進。在當前人才緊缺的情況下，可以從兩個方面推動研學導師及相關人才的培養。一方面，大力培養造就相關專業人才。一是給學校教師更多政策及培訓支持，便于他們參與研學并提升研學教育質量。學校教師已經對所從事的教育領域比較熟悉，針對性培訓后再擴展至另一個有關聯的領域相對容易，可以迅速地解決人才缺乏問題。除此之外，也可以聯合各大高校一起培養一些綜合性人才。如果在高校的課程和人才培養方案上進行分支設置，培養具備從事研學旅游方面能力的學生，則可以很大程度上緩解人才缺口。另一方面，也要提高研學導師的綜合能力。通過對導師進行培訓，部分城市走在前面推出了地方性標準。一些研學社團聯盟推出了團體標準，并開展了相關的認證培訓工作，但尚未形成權威性的行業標準。從目前趨勢來看，可以從團體標準做起，加強人力資源保證，逐步夯實認證體系，作為市場認可程度的重要參考。唯有充分發揮行業和市場的力量，才能使研學導師隊伍和研學產品的質量得到保證，才能更好地完善研學旅行的目的。

(三)注重研學旅游產品的開發，注重體驗性

研學旅游產品是由多種要素構成的一個綜合體。它要有完善的研學課程設計，有明確的研學路線，有配套的研學導師，有食宿、交通、安保等齊全的保障體系。這些因素相輔相成，必須要同時進行加強。首先要建立系統的課程體系標準。課程目標是課程設計的指揮棒、指路牌。按照教育部門的要求，研學教育的首要目標是激發出學生內心潛在的家國情懷、提高學生的素質、培養學生的各方面能力、引導學生形成正確的思想價值觀。因此應當結合當地研學旅游資源特色，選擇合適的研學旅行課程資源。研學課程的各項資源標準都要和研學教育理念相匹配。但是，必須在課程目標確定后，通過實地調研、模擬設計等環節選定最匹配的課程資源，并且在學科教師、研學老師以及學生的共同參與下，設計生成一個成熟的研學課程。再好的資源，如果不符合研學課程的目標，就不能勉強采用，否則就落入了傳統旅游產品的窠臼。

(四)找準市場主體定位，明確競爭優勢

有專家分析，未來研學旅游行業將是以小部分大型的綜合研學集團和一些小眾且質量頗高的小公司為主導地位的趨勢發展，而大量中游水平和規模的機構及公司生存空間會被不斷壓榨。規模龐大且優勢明顯具有行業話語權的專業研學機構有可能會為了保證自身的發展而并購小眾的高質量企業。因此，各類研學機構都要認清形勢，找準自身定位。首先，研學機構要對宏觀市場形勢有清醒的認識。從客戶群體來看，我國的研學旅游大多是由政府支持，學校主持，以購買產品和服務的方式讓企業承辦，而另一部分則是由企業直接面向客戶，不經過中間流程，這兩種舉辦研學旅行的方式在未來很有可能會互相兼容。從研學產品類型來看，主要有研學與科技、農業、文化及拓展相結合的四大類型。而且，研學產品要和當地經濟水平、資源特色相結合，和學生年齡、教育程度相結合。從研學機構主營業務來看，有研學課程開發商、研學導師團隊提供商、研學基地及營地經營商、研學市場運營商等多種類型，有些研學機構可能同時兼有幾項業務。

經過上述的不同角度的分析，發現相關機構要想增大研學旅游的市場份額，獲得較好經濟收益，必須對自身定位進行準確的評估，找到適合自身的細分市場。其次，研學機構必須要重視自身的發展戰略。一是要有明確的品牌戰略。企業靠產品樹立自身的形象，又靠自身品牌形象維護產品市場。二是應該以研學課程為中心，只有提高產品的質量才有足夠的競爭力，這應該成為企業投入的重點。三是要大力進行渠道拓展。以各種方式維護和拓展原有研學產品的銷售渠道，還要拓展新產品或新渠道，確保企業始終具備較強競爭力。四是著力提升企業自身的服務和管理能力，為產品競爭保駕護航。

(五)建立評價及監督機制，保障良性發展

對我國目前的研學體制機構進行考察，可以發現監督機制還不成熟。研學活動結束后的心得分享、成果展示等常規方式不能客觀準確地反映研學課程的質量。必須著手建立健全研學產品評估標準體系以及監督保障機制。一是完善研學產品質量評估反饋機制。研學旅游活動的核心是研學產品，而研學產品的核心是研學課程。所以，研學機制主要是根據研學旅游過程建設的。必須建立研學旅游產品的行業標準，并以此為參照建立一種全過程評估反饋機制。通過細化研學課程目標，分解研學課程階段，推動課前、課中與課后評估，保證在研學各個階段的問題都能很好地進行解決，形成高質量的研學產品和研學體驗。這個評估機制應吸納研學活動各參與方的反饋意見。二是完善研學旅游全過程監督指導機制。研學旅游活動的實施周期比較長，不僅要對研學課程的質量標準進行加強，還要對研學旅行的全過程形成監督指導機制，保證參與研學旅游活動的人員都能進行合理的監督。要想達到這一標準，必須要建立完善的制度體系，形成能夠全方位覆蓋的系統的評價指標體系。