以師導學 以創促學 以學帶學*
——廣告設計課程的創新能力模塊重構

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

作為視覺傳達專業的專業必修課程，廣告設計課程是一門綜合性較強、涉及知識多元化的課程。通過該課程的學習，學生可以將平面設計、色彩構成、版式設計等基本知識的理論和實踐相結合，正確掌握廣告設計規律和藝術法則，創作出具有創造思維的設計作品。[1]現階段，國內高校廣告學專業人才培養盡管有了相對完整人才培養機制和體制上的創新，注重主觀意識創新與客觀市場之間的結合。在不斷的調整過程中滿足社會上各個行業對于創新型廣告設計專業人才需要。但是目前各高校廣告設計課程體系還沒有全面實現應對互聯網思維之后的系統性整合。而在國外，更強調創新設計來源于產業實踐，服務于社會，應用于生產。包豪斯曾要求以車間為中心展開教學研究，讓學生以產品屬性為基礎，系統地去對其品牌理念、營銷思路進行分析，提出廣告策略和創意。在美國一些大學清晰地將廣告設計界定為傳播學范疇，強調不同傳播媒介下的廣告創意必須符合媒介發展規律。

基于此，提出“以師導學、以創促學，以學帶學”的創新能力提升策略，旨在充分發揮教師的指引作用，保障創新設計的前瞻性；課程引入創業項目，挖掘學生的創業激情，激發學生的創新潛力；利用學生潛在的自我競爭意識和自我督促意識，實現學生之間的相互督促創新，以領袖型學生人才彌補教學的資源短板，促進創新能力的提升。這對培養能夠適應時代發展創新型廣告設計人才具有重要的理論指導意義，更是解決整個藝術設計領域創新型人才培養的有效途徑。

一、以師導學：廣告設計課程的前端保障

以師導學，就是依托教師在產業和學術前沿的研究成果，引導學生的創新方向，保障創新設計的前瞻性。在廣告設計課程中，課程要真正做到“以師導學”，對專業教師的素質和能力提出了更高要求。

一是要站在專業的學術前沿。學術是對規律的學科化研究，是專業研究的前沿領域。廣告專業的教學除了廣告專業規律的總結和歸納，表現手法、藝術形式等專業技能的教學和實踐，更重要的是要求教師專業學術的研究，對廣告專業屬性研究具有深度和廣度，也就是應該具備廣告專業學術研究的前瞻性。廣告專業的實際教學中，廣告的表現手法和藝術形式、審美法則、設計流程等都是有規律可循，教師都可依據常規教材、教學大綱展開教學。但是廣告所服務的對象、環境是隨社會的發展不斷變化的，生活習慣、消費方式、價值觀念，審美情趣，傳播媒介隨社會的發展而瞬息萬變。因此教師必須站在專業的學術前沿，掌握有效的廣告思維，除了圖形創意思維、形式創新、材料創新等外，更為重要的是引導學生從市場、對象、渠道、觀念、消費習慣等角度去啟發廣告的創意思維，敏銳地嗅出并判斷廣告設計未來發展方向。這與專業教師掌握的專業學術前沿高度息息相關，也是“以師導學”的基本要求。

二是要具備敏銳的市場意識。廣告是通過創新媒介將準確的信息的有效傳播，是最常見的商業設計，服務于產品、服務于社會，服務與市場。而學生階段缺乏太多的社會和市場經驗，加上市場隨社會、科技的發展瞬息萬變，解決這一問題的關鍵在于教師的市場意識，也就是說實現“以師導學”要求廣告設計教師具備前瞻性的市場意識和眼光。尤其重要的是對市場的新需求、市場的新思潮、市場的新觀念的把握。要求教師具備敏銳的市場嗅覺，養成日常關注市場的習慣，掌握大眾消費動向，將觀察和體驗，作為學生日常習慣來培養，始終引導學生關注新事物，運用新知識、新技術、新工藝、新方法、新媒介去應對市場的市場意識。這是“以師導學”的主要作用。

三是要具有開放性創新思維。廣告設計過程是開放性的，思維形式可以創新，表現內容可以創新，表現手法可以創新，傳播媒介也可以創新，總之構成廣告進程中任何一個環節都具有創新的空間。但是不管怎樣的開放性，廣告設計始終是以廣告目標的達成系數作為效益評價的標準。而達成系數的不斷提高，很大程度上依賴于廣告設計的開放性創新思維。廣告設計課程的發展要求教師具備求異性、靈活性、主動性、目的性、預見性、發散性、獨創性、突變性、開放性的創新思維能力。要求在具備開放性創新思維能力的同時，還必須在教學觀念、方法、內容等方面不斷地創新、超越，做到在傳承中創新，在革新中創新。

二、以創促學：廣告設計課程的雙創賦能

創新創業能力的培養是高校人才培養的重要目標，在廣告課程的實訓板塊中植入創新創業類商業項目或學科競賽項目，充分激活學生創業熱情達到“以創促學”的目的，激發學生的創新潛力，實現“在創中教、在學中創”，為學生雙創賦能。教師在教學中，可以采取以下策略：

一是結合各級學科競賽項目，給廣告設計課程提供實戰項目。每年一度的全國大學生廣告藝術大賽，全國數字藝術設計大賽等設計A類大賽項目為廣告課程提供了很好的商業實戰空間。還可以將不同單位、協會、組織的競賽項目進課堂，能夠讓學生快速地縮短與市場間的差距。在實戰中養成競技成長習慣。這種既具有競技性，又能發揮創新能力的實戰機會，反過來必將激發學生的創新潛能，助推學生的成長。多次的競賽活動論證了教學改革的良好效果，提高專業設計能力同時，提高成果的實用性，使廣告設計作品更貼近社會的需求，進一步調動學生學習的主動性和積極性。

二是引入市場實戰項目，適應市場需求。廣告設計課程中，應根據實時的市場需求，引入篩選適合學生的實際實戰商業項目。這類實踐項目更注重培養學生市場的調研和價值評估能力。比起傳統的命題式項目，來源于市場的實戰項目能夠促進學生有意識、目的面對市場、產品、用戶等的信息與資料進行收集。而且有機會與實際的廣告主接觸，有利于學生了解廣告主需求，在實際需求的基礎上洞察用戶心理，同時培養與用戶的溝通能力，達成與服務對象的廣告訴求目標一致。傳統的命題式創作，前期調研結果多是以線上數據為依據推理而來，基礎數據存在不準確性，多次模擬命題創作，還可能導致學生養成對前期調研工作不重視，進而導致廣告設計的質量不佳。

三是用導學的方式代替教學的方式，充分激發學生的創造力。傳統的廣告設計多以傳統的教與學的方式完成，學生的學習和實踐是被動的，或者填鴨式的，因主動性缺乏而失去創造力。而導學的方式注重督促學生樹立起設計責任擔當，用甲方思維充分調動學生的責任心，用擔當引導學生自主意識，這一點主要集中在設計的前期策劃過程中，只啟發而不給學生直接的解決辦法，只分析學生的設計會帶來的后果而不直接給學生設計方案，給予最大的自主空間，進而挖掘學生的學習潛能。導學還體現在大量的分組討論和模擬提案活動，學生在不斷地相互評價中自省自查，這種獨特的評價方式逐步促進學生養成方案互評論證的習慣。全過程的互評記錄成為評分的考核內容之一，可以準確評估學生的整個學習過程，避免了單憑印象打分、結果打分的弊病。

三、以學帶學：廣告設計課程的團隊協作能力的培養

以學帶學，就是挖掘學生的自我競爭和自我督促意識，實現學生之間的相互督促創新，以領袖型學生人才彌補教學的資源短板，促進創新能力的提升。通過“以學帶學”，避免了教師的絕對權威性干擾，一方面增強領袖型學生的自信心和責任心，一方面又能激發普通學生的要強和競爭心理，這是以學帶學的關鍵。以學帶學還能夠促進學生團隊協作能力和個人創作潛能的培養，主要表現在學生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創造能力、表現能力。在具體實施過程中，需要明確以下內容：

一是以專業廣告創意設計機構的團隊組建辦法為依據，組建創作團隊。充分借鑒專業機構的設計創作管理模式和流程，強調團隊的協同創新能力。同時又充分發揮民主，為團隊每個成員提供創意、辯論的機會。在這個過程中注重對學生原創的鼓勵和保護。通常情況下，同一個創意項目，將按行業中競投標的游戲規則，通過提案、路演的方式，選拔創意。并以此為依據確定該項目的負責人，再由項目負責組建自己的協同創作團隊。這樣的過程既能有效地保護了原創者的版權，還能培養同學的版權意識，同時又能通過中后期的詳案設計培養原創者的組織管理能力。在這一過程中，教師仍然以導學者的身份進行教學指導，并協助完成一些關鍵性的設計決策，這樣的實踐教學流程基本實現了與市場的無縫鏈接。

二是突破專業界限，實現專業聯動。廣告設計是一個綜合性很強的創意策劃過程，當前的廣告藝術形式，傳播方式等都在發生著巨大的變化。需要不同特長，不同專業的人才共同參與，各盡所能，才能實現廣告創意設計的最佳化。所以需要突破專業界限，將文案、圖形創意、攝影、媒體設計、視頻設計、動畫特效、音樂等相關專業的學生進行整合實現專業聯動。這在影視、動畫類專業院校被稱為“聯合創作”，在廣告設計課程中，實現專業聯動，充分發揮各家所長，從不同專業的角度思考和發現問題。他們的協同合作也是以學帶學的充分體現。在此過程中，與教師導學的過程相似，完成創作思路的引導并協助完成關鍵性決策。

綜上所述，探索“以師導學，以創促學，以學帶學”的人才創新能力提升策略，以優化與重構廣告設計課程體系的創新能力模塊，提升學生的社會適應能力和行業競爭能力，實現培養具有互聯網思維的創新型廣告人才的目標。在廣告設計課程教學改革中，要充分發揮優化重構后創新能力模塊在人才培養過程中的指導作用，引入實際的廣告設計項目或賽事項目，要求學生進行“一案多式”的廣告設計和創意快題實踐練習，全盤激活現有專業課程體系關聯點，逐漸打破以往按照單個課程教學培養人才的單一模型，進而帶動整體課程體系框架的構筑與維護。進一步突破專業學科界限，以跨界思維來思考產業創新、邊界問題，在創新實踐中促進人才創新能力的提升。