品牌體驗(yàn)視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究

（江南大學(xué) 214000）

生態(tài)農(nóng)業(yè)是一種可持續(xù)的農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)，在經(jīng)過近40年的實(shí)踐和發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)具有了一定的基礎(chǔ)。現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展不再有單一性的產(chǎn)業(yè)界限，而是強(qiáng)調(diào)需要全面協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的綜合發(fā)展。我國(guó)農(nóng)業(yè)具有強(qiáng)烈的自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)區(qū)域特征，具有多樣性，區(qū)域類型的多樣性造就了文化多樣性，而目前我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有影響力的品牌較少，隨著電商及服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌打造空間巨大，需求旺盛。關(guān)注消費(fèi)升級(jí)背景下的服務(wù)設(shè)計(jì)的變化，以此思考品牌體驗(yàn)和服務(wù)設(shè)計(jì)的整合性，對(duì)促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展的意義。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)與生態(tài)農(nóng)業(yè)

服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)有效的規(guī)劃和組織服務(wù)體驗(yàn)，通過對(duì)人員，對(duì)象，信息，資金，渠道和組織的規(guī)劃和設(shè)計(jì)活動(dòng)，來創(chuàng)建和改善服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。以服務(wù)設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，通過提供系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)或渠道創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)，在生態(tài)農(nóng)業(yè)這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中，形成強(qiáng)調(diào)構(gòu)建體驗(yàn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的不同策略，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)和新社會(huì)創(chuàng)新。

從產(chǎn)品到服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)著服務(wù)模式的更新，生態(tài)農(nóng)業(yè)的服務(wù)模式也面臨著時(shí)代和社會(huì)的考驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和資源環(huán)境的瓶頸，生態(tài)農(nóng)業(yè)也需要適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)，構(gòu)成服務(wù)實(shí)體和非物質(zhì)要素的綜合規(guī)劃和發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。

二、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌體驗(yàn)

1.品牌體驗(yàn)

1999年Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K試圖與體驗(yàn)提供者之間建立相互作用機(jī)制，該戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包含了兩個(gè)層面，一個(gè)是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，另一個(gè)是體驗(yàn)媒介模塊。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)系五種類型；體驗(yàn)媒介即體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具，包括溝通交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)與電子媒體，以及企業(yè)相關(guān)人員。在此之中，品牌不僅是公司產(chǎn)品和服務(wù)的象征，也可以深入解釋人們的心理和精神維度來詮釋，塑造一種獨(dú)特的體驗(yàn)。將這個(gè)理念應(yīng)用到品牌上，創(chuàng)建出一種個(gè)具有互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷方法，更加注重顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和感覺，即品牌體驗(yàn)。

2.生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造

對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌來說，食品安全問題一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)問題，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌信任度難以建立。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)成為消費(fèi)者作出消費(fèi)抉擇的重要影響因素。生態(tài)農(nóng)業(yè)作為更加直面消費(fèi)群體的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，需要通過以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，針對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善和提高，構(gòu)建以用戶為中心的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者可以通過有形和無形的服務(wù)形式感知品牌的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。品牌體驗(yàn)需要的不僅僅是通過品牌形象塑造的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要多元化的體驗(yàn)媒介，讓消費(fèi)者多維度的體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還需要有渠道或平臺(tái)讓消費(fèi)者表達(dá)和分享，進(jìn)一步深化情感價(jià)值的共同創(chuàng)造，讓更多的消費(fèi)者參與理解品牌。

三、品牌體驗(yàn)視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)策略

在品牌體驗(yàn)的視角來探析生態(tài)農(nóng)業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)，建立生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)體系是建立不同的情境來與服務(wù)主體互動(dòng)，在此期間完成信息的傳達(dá)，完成有形和無形的服務(wù)。生態(tài)農(nóng)業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜的農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)，品牌體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容也從單純的品牌設(shè)計(jì)擴(kuò)展為一個(gè)“問題解決者”，以設(shè)計(jì)為起點(diǎn)，跨界進(jìn)入更寬廣的領(lǐng)域。

1.生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展

為生態(tài)農(nóng)業(yè)打造復(fù)合品牌價(jià)值文化的形象系統(tǒng)，搭建品牌系統(tǒng)，塑造與消費(fèi)者與共鳴、有情感、有故事的品牌文化，有利于優(yōu)化生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的經(jīng)營(yíng)管理；在公眾和消費(fèi)者中樹立品牌形象和提升品牌信譽(yù)，對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境有積極影響。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌需要突出產(chǎn)品的本身特質(zhì)和屬性，比如自然、地域、民族等文化特性等方面，從所在的地域的藝術(shù)美學(xué)或歷史文化出發(fā)，將具有獨(dú)特文化氣息的藝術(shù)元素進(jìn)行凝練與重塑，以便達(dá)成品牌識(shí)別。在創(chuàng)建了品牌形象后，還應(yīng)將品牌價(jià)值理念與之相結(jié)合，以視覺上的符號(hào)化形象為基礎(chǔ)，搭建起系統(tǒng)的品牌識(shí)別體系，協(xié)調(diào)品牌和消費(fèi)者群體之間的關(guān)系，以此來給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)，更好的推廣品牌。雖然我國(guó)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，但目前影響較大的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品相對(duì)較少，因此生態(tài)農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展需要通過品牌戰(zhàn)略來促進(jìn)。

2.媒介多元化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

基于品牌體驗(yàn)理論，對(duì)品牌形象升級(jí)后的消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，消費(fèi)者體驗(yàn)為中心完善和提高服務(wù)質(zhì)量，找準(zhǔn)和擴(kuò)展消費(fèi)者的服務(wù)需求，促使生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌向品牌體驗(yàn)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品和體驗(yàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)過程的觀察，研究國(guó)內(nèi)生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷方式，以及閱讀國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)綜合分析得出，生態(tài)農(nóng)業(yè)的品牌體驗(yàn)媒介主要包括：溝通、服務(wù)、人員、終端、品牌和認(rèn)證商標(biāo)。證明商標(biāo)和終端是影響消費(fèi)者體驗(yàn)比較多的兩盒因素，其中終端是建設(shè)體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)之一，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)完成從線上到線下的體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)體店、體驗(yàn)店和網(wǎng)路服務(wù)的結(jié)合；生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)終端場(chǎng)景的創(chuàng)新，如我國(guó)近年來興起的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園、有機(jī)餐廳、都市農(nóng)場(chǎng)等。體驗(yàn)媒介的多元化則為服務(wù)設(shè)計(jì)提供了更多的可能性。

3.情感體驗(yàn)創(chuàng)新

面對(duì)全球現(xiàn)代文明的全面滲透，對(duì)自身民族文化的建設(shè)和傳承是人們情感生活中云不褪色的追求。我國(guó)的農(nóng)業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐中，創(chuàng)造和積累的傳統(tǒng)技術(shù)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，隨著歷史長(zhǎng)河發(fā)展成為獨(dú)有的民間藝術(shù)，或是傳統(tǒng)宗教文化。持續(xù)了近萬年的農(nóng)業(yè)文明，使得我國(guó)農(nóng)業(yè)大部分都有一定的歷史、文化或地域背景可追溯，生產(chǎn)出具有獨(dú)特區(qū)域文化或者民族特色的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)文化和農(nóng)業(yè)資源的合理利用，不僅對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生態(tài)系統(tǒng)的完善，還是對(duì)文化遺產(chǎn)的繼承和傳播，是鏈接顧客品牌文化的情感鏈接，可以呈現(xiàn)出具有獨(dú)特文化色彩的故事內(nèi)容，塑造出有情懷、有溫度、有深度的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌。對(duì)品牌形象來說，同時(shí)還需要在對(duì)消費(fèi)者情感信息的捕捉這一方面需要加強(qiáng)，以用戶體驗(yàn)為主構(gòu)建情感化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蛊放婆c消費(fèi)者之間達(dá)到情感方面上的共鳴。

文化和情感是一個(gè)品牌的本質(zhì)，通過多元化的體驗(yàn)媒介傳遞出品牌的情感以及的有的文化特色，不僅需要基于農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)特征，深入挖掘品牌理念、定位、愿景、精神、文化等，并進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)；同時(shí)需要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來傳承發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和傳遞情感，通過技術(shù)整合為農(nóng)業(yè)技術(shù)體系進(jìn)行生態(tài)優(yōu)化。用品牌文化、技術(shù)為生態(tài)農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展提供基本的生態(tài)框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

通過提升品牌題體驗(yàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，探析了在品牌體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)理論的指導(dǎo)下如何進(jìn)一步發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)。近幾年生態(tài)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展也顯現(xiàn)出來一些問題，其中之一是表現(xiàn)在供給端和需求端的不平衡現(xiàn)象：我國(guó)的中高端消費(fèi)者人群數(shù)量的快速增加，這一消費(fèi)群體對(duì)食品安全和生態(tài)健康，和更深層次的體驗(yàn)越來越重視；然而，大多企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)角逐競(jìng)賽中，所提供給消費(fèi)者的卻是有著高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，是需要在品牌體驗(yàn)上尋找突破口的，建設(shè)品牌化的同時(shí)，把握住體驗(yàn)終端這一關(guān)鍵關(guān)節(jié)，以產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)為切入點(diǎn)，通過多元化的媒介創(chuàng)造富有情感化的優(yōu)質(zhì)品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的信任和忠誠(chéng)度，來提高生態(tài)農(nóng)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。