大學生消費行為的心理學分析

徐林 四川輕化工大學教育與心理科學學院

大學生作為具備一定水平的消費群體，其具備不同于其它消費群體的消費心理，通過合理分析大學生獨特的消費行為，找出隱藏背后的消費心理，進而對的大學生的消費行為進行合理引導，改善其可能具有的不合理消費行為。

一、大學生消費行為的含義及其特征

大學生消費行為就是大學生在大學階段中可統計型的各類消費總和。

有調查數據顯示, 近50%的90后大學生每月生活開銷高于1500元, 33%的大學生每月有500-800元的開銷, 僅有5%大學生每月生活費少于300元，還有一些生活開銷超過了1500元。而對于自己消費水平的評價調查中, 52%大學生覺得自己的消費水平適中, 認為自己消費水平較低或很低的人數也占到總人數的40%, 而僅有8%的大學生認為自己消費水平高于自身的收入, 錢不夠花, 不具備很好的消費管理能力。這些數據表明大學生“有財可理”具備一定的消費能力, 但部分學生理財能力欠佳, 消費觀教育亟待加強。中國青年報社會調查中心對大學生的消費狀況調查顯示, 69.4%大學生認可理財消費觀, 認為“應該具備良好的理財計劃和理財意識”, 但在實際生活中, 僅有31.12%大學生有詳細的消費記錄, 15%大學生承認自己每月開支浮動很大, 不知道錢花到哪里去了，即對自身的消費行為沒有一定的控制性[1]。

一般而言, 大學生的消費習慣受到生活環境的影響, 大學生的生活環境會對其消費行為產生很大的影響，即在環境中個體會受到他人的影響形成一定標準的偏好, 這一“偏好”既可以通過以往的消費經驗積累而成, 也可以通過代際傳遞或者人際比較而形成, 一旦形成就很難改變。其生活環境的消費水平越低, 大學生在衣著美容和社交娛樂上的花費比例越少, 在購買食物的支出比例會更高，也就是所謂的恩格爾系數越高；反之隨著消費水平的升高，其恩格爾系數則越低[2]。

大學生消費行為大致有以下幾個方面：基礎消費 形象消費 偏好消費 自我發展消費；這幾個方面囊括了大學生的消費方向[3]。

二、大學生消費心理

（一）從眾心理和攀比心理

伴隨著我國網絡技術的日益發達相關的購物網站層出不窮，諸如淘寶，天貓等一系列線上交易平臺紛紛建立起來，對于各種優惠活動也十分豐富，相關的宣傳也比較誘人。從而導致許多大學生在購買的時候往往缺乏清醒的認識，而為一些不需要的東西買單。除此之外，大學生是一個較為年輕氣盛的階段，這樣的年齡階段大多爭強好勝，有較強的攀比心理，當其他人消費者較好的名牌時，為了證明自己往往會選擇購買了些名牌。這樣的攀比心理很容易導致大學生的消費超出其實際的消費能力。

（二）追求消費個性化

大學生這樣一個年齡階段十分重視社交關系。在這樣的一個年齡階段，大多追求時尚，追求個性，希望向別人展現一個獨特的自己，為此開展一系列的交際性消費。但是這些消費活動都離不開相關的經濟支持，例如外出游玩聚餐以及ktv消費等等，都是年輕人素質中的社交活動，但這些社交活動必然會帶來許多的經濟支出，大學階段十分渴望朋友渴望尋求歸屬感，從而導致大學生在社交關系方面的消費往往不吝嗇于付出。

（三）尋求理性消費與感性消費的平衡

大學生在讀期間大部分的消費費用來源于家庭給與的生活費，這也導致到大學生的消費金額處于其左右，大部分學生不會讓自己的消費額超出這個限制，會力求在這個區間內理性消費。但是偶爾又會進行額外的感性消費，但基本上不會超出其能承受的范圍。

（四）消費的高質量化

大學生處于面對社會當代第一線，具備一定量的消費水平，其基本上都是19―22歲的年輕人，對于生活的質量是非?？粗氐?。雖然大部分大學生的生活費用處于800-1500之間，但是仍可以在其消費區間里追求一定的生活高質量。盡可能的提升自己生活的舒適度。

（五）對于消費滿意度的高要求性

消費滿意度是指消費者在自身消費過程中，自身對于其的主觀心理印象。大學生在進行消費行為時，會使自己對于消費對象的印象格外重視，即會在消費時會對消費對象進行主觀選擇。但是這種選擇并不代表著剔除，而是指這種印象成為了一個衡量條件，而且其并不是唯一條件，大學生的消費行為受到許多衡量條件的影響，衡量這些條件以使自己在消費過程中取得更好的滿意度，這是當代大學生的消費特點。

三、引導大學生消費的合理建議

（一）個人引導方面

首先對于大學生個人而言，應當清楚的了解到自己的消費狀況，做到對自己的消費知根知底，保證自己的消費行為是合理且恰當的。要明白消費對自己的影響，不要不顧影響進行隨意消費、攀比消費，造成自己無法承受的后果，陷入到危險的境地。

（二）學校引導方面

其次在大學生活中，大學生的消費行為很容易受到生活環境的影響。于高校自身，我們應當對大學生的消費進行合理正確的消費觀引導，為他們在大學生消費生活中樹立正確的消費價值觀。并且要緊貼當代大學生獨特的心理特性，分學校、學院、班級不同層次對學生進行宣傳：引導學生們了解到正確消費行為的必要性，認識到過度消費的危害；幫助學生們了解到校園網貸的危害，以及一個合理正確的消費觀對于我們人生的正面影響。

結束語：大學生作為對社會的第一線后援，其群體擁有獨特的消費心理，并形成了穩定的消費觀。了解大學生消費心理，分析其消費觀念，以使我們幫助大學生盡可能的避免形成錯誤的消費觀，產生不良的消費行為，是有其意義的。