包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用研究
——以“茶顏悅色”為例

郭素靖

鄭州香楠林創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司

一、中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

茶產(chǎn)品的包裝是茶文化的重要傳播載體，也是茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。消費(fèi)者對(duì)茶的購(gòu)買(mǎi)不單純出于生理需要，更多的是對(duì)茶文化的精神需求。

部分現(xiàn)代茶飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于茶文化的歷史，在包裝圖形設(shè)計(jì)上應(yīng)用了種茶、采茶、制茶的場(chǎng)景或者是刻畫(huà)經(jīng)典人物故事以圖解的方法傳遞茶的歷史與精神。其中大多運(yùn)用筆畫(huà)、中國(guó)畫(huà)、浮雕等表現(xiàn)形式，配以恰當(dāng)?shù)脑?shī)句呼應(yīng)。例如，中國(guó)茗茶把《清明上河圖》運(yùn)用于包裝上，利用中軸式構(gòu)圖莊重且創(chuàng)造性地復(fù)刻了《清明上河圖》的部分圖案。中國(guó)茗茶的包裝設(shè)計(jì)巧妙地借用中國(guó)經(jīng)典名畫(huà)，展現(xiàn)了茶文化的歷史古韻，發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

圖案、文字、顏色是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的三大要素，三者合理搭配才能構(gòu)成統(tǒng)一體。有些茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以歷史故事結(jié)合歷史色彩來(lái)體現(xiàn)，有些茶產(chǎn)品包裝通過(guò)模仿歷史上古人使用的茶具外觀及工藝傳遞早期飲茶形式與文化。宋代斗茶采用的是白瓷罐，白瓷比黑瓷更加便于儲(chǔ)存，更益于人體健康。同時(shí)，白瓷給人以純潔、儒雅的形象，這與茶本身的醇厚文化底蘊(yùn)相契合。因此，有品牌在茶飲包裝設(shè)計(jì)上以宋朝斗茶為靈感，通過(guò)元代書(shū)畫(huà)家趙孟頫的《斗茶圖》和書(shū)法闡述斗茶的過(guò)程。消費(fèi)者可以在茶產(chǎn)品的外觀包裝上了解斗茶的來(lái)源。

書(shū)法也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的承載者，文字內(nèi)容、書(shū)寫(xiě)結(jié)構(gòu)、用筆筆風(fēng)等方面都展示著文化性與藝術(shù)性。茶飲包裝設(shè)計(jì)上采用書(shū)法也能夠彰顯茶的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)容，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的審美需求。

二、“茶顏悅色”的品牌設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

現(xiàn)代網(wǎng)紅茶——“茶顏悅色”，始創(chuàng)于2013年，借鑒了古代中式茶飲，以中國(guó)風(fēng)為主題，秉持著“中茶西做”的理念，集研、產(chǎn)、銷(xiāo)于一體，形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。茶顏悅色在門(mén)店設(shè)計(jì)、品牌包裝、宣傳互動(dòng)上采用了許多中國(guó)古典元素，產(chǎn)品的宣傳更是打出“越中國(guó)，更時(shí)尚”的口號(hào)，吸引了全國(guó)各地的年輕人慕名而來(lái)飲茶。

在產(chǎn)品外觀方面，茶顏悅色的logo為古代女子頭像，從發(fā)型配飾、妝容表情都透出傳統(tǒng)中國(guó)女性的溫雅之美，這種溫雅也與茶飲的清新甘甜相得益彰。杯身設(shè)計(jì)的圖案、文字、色彩三要素充分應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化，圖案主要采用中國(guó)畫(huà)，以水墨或者卡通的形式向消費(fèi)者展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。文字采用漢字書(shū)法，引經(jīng)據(jù)典描述圖案的由來(lái)與內(nèi)涵。在色彩上，茶顏悅色以中國(guó)紅為主色調(diào)，輔以黑色和白色搭配，展現(xiàn)中國(guó)的紅色經(jīng)典。如此精美的外觀包裝細(xì)節(jié)使得“茶顏悅色”在貼合大眾審美的同時(shí)，傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻律與思想，讓年輕人在日常消費(fèi)生活中潛移默化地接接受統(tǒng)文化熏陶，在現(xiàn)代社會(huì)的大街小巷普及傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

三、結(jié)語(yǔ)與展望

茶產(chǎn)品在當(dāng)下社會(huì)占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，這與茶文化的歷史發(fā)展和文化背景是不可分割的。傳統(tǒng)茶飲由于其工序復(fù)雜、要求繁多等特點(diǎn)無(wú)法匹配當(dāng)下都市的快節(jié)奏生活，而現(xiàn)代茶飲保留了中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化，在單調(diào)的茶飲中巧妙地融入了當(dāng)下的新興包裝設(shè)計(jì)和元素配料。茶飲作為一種輕餐飲，能夠很好地與各種消費(fèi)活動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)搭配起來(lái)。

市場(chǎng)上百花齊放的茶飲品牌還處于初步發(fā)展階段，它們是未來(lái)中國(guó)茶文化發(fā)展的動(dòng)力，未來(lái)的茶文化發(fā)展前景遠(yuǎn)大，若想讓傳統(tǒng)茶文化朝著積極的方向前進(jìn)，必須提升茶飲品牌的整體制造水平與企業(yè)文化，樹(shù)立文化型、科技型的茶飲品牌。在此基礎(chǔ)上，各品牌需要確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與文化特點(diǎn)，把發(fā)展茶文化納入品牌形象背景中，提高品牌的辨識(shí)度。跟上互聯(lián)網(wǎng)科技新時(shí)代的步伐，從線上與線下兩方面拓寬宣傳銷(xiāo)售渠道，根據(jù)潮流因素適時(shí)地推陳出新。針對(duì)消費(fèi)者的情感需求變化設(shè)計(jì)包裝、改變包裝，多方位地打造茶飲軟文化，讓消費(fèi)者做到“飲茶思源”。包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用與拓展不可局限于一味地模仿和生搬硬套，設(shè)計(jì)師要充分了解企業(yè)背景和茶的歷史，把傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化融合在一起，用文化助推品牌的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造有品牌文化特色的外觀包裝。

中國(guó)茶文化的拓展設(shè)計(jì)，需要秉持弘揚(yáng)民族精神、全面創(chuàng)新的設(shè)計(jì)原則，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行創(chuàng)造性地結(jié)合，適應(yīng)全球化的文化發(fā)展，不斷發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，向世界講好中國(guó)故事。