互聯網背景下的公益廣告傳播策略研究

張春鄂

上海文化廣播影視集團有限公司

互聯網信息技術發展給了公益廣告新的傳播途徑，傳統的公益廣告新聞傳播途徑主要是電視和期刊報紙等傳統媒體，傳播速度和覆蓋度遠遠不及移動互聯網，因此我們要高度重視基于移動互聯網的公益廣告傳播策略的深入研究。當前我國移動互聯網活躍用戶已經達到12億人次，公益廣告傳播行業可以通過我國社交網絡的發展快車進一步加快發展。

一、公益廣告發展概況

公益廣告在我國雖然已有較長一段時間的發展，但是絕大部分是利用主流媒體進行傳播，由政府部門主導，公眾難以參與其中，長期以來這種模式逐漸根深蒂固，但是互聯網的出現，也在一定程度上打破了這種模式。

隨著信息技術的不斷飛速發展，互聯網將這種信息傳播帶入了一個嶄新的時代，從1995年起，互聯網信息技術的廣泛應用就促使信息傳播迅速發展崛起，互聯網也逐步發展成一個具有挑戰性和革命性的信息傳播平臺。互聯網上的公益廣告傳播采用先進的網絡數字傳播技術、多媒體傳播技術手段進行廣告創制，借助移動互聯網技術進行廣告傳播，具有良好的交互功能，能夠有效促進我國公益廣告的傳播和發展。它不僅具有網絡廣告的特征，將公益事業宣傳與移動互聯網這種具有即時性、互動性、全球性等多種特點的超媒體相互結合，傳播慈善公益事業，還能夠有效提高我國社會主義精神文明體系建設。

二、我國互聯網公益廣告存在的問題

（一）社會整體公益意識不成熟

當前，企業、媒體等都是傳播公益廣告的主要廣告主，雖然這些公益廣告主的出發點更多的還是為了經濟效益，而不是為了快速實現社會價值。但是這些宣傳力量都是不可估量的，例如一個企業家所主導的社會公益廣告宣傳，要求企業家具有很強的企業社會公益責任感，能夠更多地得到支持、參與到社會公益廣告宣傳事業中。傳統媒體主導的公益廣告運營模式，在公益廣告創意和項目策劃方面仍然存在一定的差異，企業公益廣告的品牌傳播效果與公眾認知上的效果大打折扣。這些都是從企業廣告的多方面介入造成公益意識不成熟的主要表現。

另一方面，社會公眾對公益廣告及其傳播的內容也不能全盤吸收，換句話說，公益廣告的傳播作用及其涉及范圍有限，還不具有一定普遍性。這些公益廣告在日常生活中存在感普遍低，大多數人也基本不會過多地去關注這些公益廣告。另外，受眾對公益廣告信息傳播項目內容的文化認同感與社會認知感也是較低的。可以直接得出，企業廣告群體到社會公眾乃至整個經濟社會的公益服務意識還不是很成熟，有待進一步深化提升與加強。

（二）運行與監管機制不完善

我國公益廣告總量占社會廣告傳播的整體比重不高，傳播質量水平提高慢，主要歸因于我國缺乏一個促進公益廣告事業持續健康發展的長效機制。目前在我國公益廣告的經營運作管理模式主要是由政府直接發起，媒體通過制作平臺或由其他媒體自行制作后，再由廣告企業進行發布。這種自上而下由各級政府部門發布文件，層層機構監督落實的形式，帶有濃重的行政執法色彩，在一定程度上嚴重制約了我國公益廣告的良性發展，也嚴重限制了我國公益廣告行業原本應有的發展活力。另外，從相關法律角度來說，我國現行的公益廣告更多的還是針對商業廣告而言的，有關規范網絡媒體公益廣告信息傳播的具體政策法規在法律權威性、操作性等各個方面都頗有欠缺。網絡上大多數的公益廣告傳播行為都是在利用當前網絡寬松的監管體制。例如，以宣傳公益廣告的名義故意混淆廣告受眾者的視線以及謀取私利的違法行為，這些都給我國媒體公益廣告的發展帶來嚴重影響。

三、互聯網背景下的公益廣告傳播策略研究

（一）公益廣告傳播策略的創新

互聯網傳播時代最大的特點就是廣告信息更新快、信息整體傳播速度快、受眾面廣，基于以上特點，互聯網傳播是公益廣告的最佳傳播途徑，因此，社會公益廣告傳播需要充分抓住移動互聯網的特點及時展開各種宣傳公益活動，這樣一定程度上可以有效地提高社會公益廣告的整體曝光率，提高社會公益廣告的整體傳播效果。互聯網移動時代很大的特點就是作為大眾傳播媒體，覆蓋了絕大部分的移動網絡媒體使用者，尤其是隨著智能手機等各種移動設備的不斷普及，公益廣告的制作方式應該更加兼容手機端的特點，更加貼合大眾傳播媒體的公益傳播方式，利用手機端與網絡的信息交互性和即時性等進行公益傳播。公益廣告的市場傳播以移動互聯網營銷為目的，廣告受眾是當前互聯網用戶，因此，公益廣告的宣傳和市場傳播必須要充分符合當前互聯網用戶的生活熱點，首先在廣告內容設計上一定要新，能夠具有突出的產品特點，廣告一經推出就能讓人抓住視線的作用。抓住關鍵核心理念企業進行公益廣告的核心理念是要進行廣告傳播，選擇高質量的傳播平臺，選擇多樣的途徑進行播出，突出公益廣告的核心理念，以情動人才能達到最佳的廣告傳播效果。

（二）轉化觀念，擴寬傳播渠道

“公益廣告的傳播效果應該與商業廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長期的”“它是一個緩慢而長期的過程”。正是因為這樣，公益廣告傳播要是能夠取得良好效果，一定要注重它的可持續性，所以在推進公益廣告網絡傳播發展過程中，要充分利用網絡媒體資源等來進行公益傳播。但是在部分人心目中，還把公益廣告看作是企業思想政治教育的一種手段，是企業實現維護利益的另一種途徑，而完全忽略了公益廣告的價值本質。在這樣的情況下，我們一定要徹底改變原有的這種錯誤想法。通過多種廣告藝術表現形式，如古典音樂、舞蹈、繪畫等展現具有藝術展示媒體的藝術作品，提高公益廣告的藝術審美功能。除了轉變觀念外，還應該特別注意充分利用已有的條件。信息的廣泛傳播必然需要一定的渠道與傳播載體，媒體在這方面是責無旁貸的。當然不同媒體人也具有不同的管理特點，在對不同媒體進行細分管理的同時，能夠自主地進行選擇，對于公益廣告在互聯網背景下的發展具有重要作用。而且在互聯網經濟時代，大數據技術實現了更加精準化的廣告投放與網絡營銷，這也為推動公益廣告的傳播發展提供了有利的基礎條件。

（三）整合媒介資源

隨著大眾媒體種類日益增多，傳統的媒體傳播形式已經被徹底打破，更為豐富多元化的媒介傳播形式已經分流了更多受眾的時間和注意力。從這個意義上來說，大眾傳媒市場正在被逐漸分解成一個個小市場。大環境的快速變化是引發新媒體深度化的整合的最佳時機。從社會媒介對公益廣告的整合更需要有“跨媒體”“全媒體”“媒介融合”的不同看法。而單從公益廣告這一種新型媒介營銷產品來說，整合媒介資源又可以利于自身品牌的傳播性，企業應該謹慎選擇合適的媒介營銷策略發展方向。其運營理念與營銷界的資源整合營銷理念有相似之處，但更重要的是通過資源整合有效合理利用各種媒介資源，為公益廣告項目尋找最佳的傳播渠道。

公益廣告傳播是通過信息表達傳播廣告活動，與其他商業廣告一般，以通過信息表達傳播公益作為廣告傳播的主要目的。但是，公益廣告又應該具有自己的特點，公益廣告的內容不僅是一項純粹的社會公益行為，它本身應該是非營利性的、非商業性的，公益廣告本身擔負著重要的社會責任，它通過宣傳倡導正確的社會世界觀、價值觀、人生觀、道德觀等方式弘揚良好的現代社會風尚，推動著社會主義精神文明的建設，是我國社會主義文明建設的有力保障。所以在今后的公益廣告事業發展的道路上，我們應該取長補短、與時俱進，充分利用互聯網的發展推動公益廣告的發展和進步。公益廣告的綜合創造不僅僅是需要新的廣告創意思維、表現形式手段以及新的傳播方式渠道、法律保障，更重要是通過創作情感等多因素的綜合應用，用一份純粹的愛心和對整個社會的負責心去傳播好的公益廣告。