市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

劉蘭鳳 濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道具體所指的是把企業(yè)所生產(chǎn)好的產(chǎn)品經(jīng)過一定的流通后，送到消費(fèi)者處需要經(jīng)歷的整個(gè)過程。企業(yè)在展開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，經(jīng)常發(fā)生合作成員間因?yàn)槔娴姆峙涠l(fā)的不利問題，并引來了利益沖突的現(xiàn)象，繼而給企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷利益帶來極大的阻礙。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道所具有的沖突

（一）交叉渠道所具有的沖突

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)早已發(fā)展迅速的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷早已迎來了很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來了巨大的機(jī)遇。關(guān)于挑戰(zhàn)，其所指的是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中所施行的辦法，有著交叉營(yíng)銷渠道發(fā)生的利益沖突以及矛盾，而機(jī)遇具體所指的則是企業(yè)可以使用的營(yíng)銷方法變得更為多樣化，對(duì)其創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益顯然很有利。比如，企業(yè)把傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及展銷會(huì)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等有效地綜合起來運(yùn)用，可是企業(yè)卻根本未能將利益合理地劃分好，這就易使得各種營(yíng)銷渠道在具體的運(yùn)用中有明顯的利益沖突。

（二）水平渠道所有的沖突

企業(yè)在展開市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)會(huì)有水平渠道營(yíng)銷方面的沖突問題，這一點(diǎn)具體所指的是其執(zhí)行了統(tǒng)一營(yíng)銷模式，盡管如此，但其內(nèi)部的眾多渠道所對(duì)應(yīng)的銷售人員因?yàn)閭€(gè)人利益方面的考量，也會(huì)有很尖銳的矛盾以及競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，若是并未采取很好的辦法來對(duì)該類沖突加以化解，那么在特定市場(chǎng)中，銷售人員間的尖銳化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)一再地加劇，最后給企業(yè)造成極大的利益損害。

（三）垂直渠道體現(xiàn)出的沖突

企業(yè)在一個(gè)類型的銷售渠道的具體應(yīng)用過程中，銷售層次不一樣的經(jīng)銷商彼此間亦將出現(xiàn)程度不一樣的利益沖突。比如說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及實(shí)體店鋪于同一時(shí)間在銷售一款相同的企業(yè)產(chǎn)品，若是前者對(duì)比后者，效益要高很多，則前者即可向企業(yè)去申請(qǐng)一個(gè)相對(duì)低一點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)，基于此來創(chuàng)出比較龐大的利潤(rùn)。不過，則對(duì)于實(shí)體店鋪營(yíng)銷上而言就比較不公平了，由此就會(huì)使得二者間出現(xiàn)利益上的沖突。此類沖突現(xiàn)象亦被稱作垂直渠道下的經(jīng)銷商的沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的優(yōu)化

（一）篩選客戶，對(duì)交叉渠道的沖突加以解決

市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容即企業(yè)展開營(yíng)銷活動(dòng)，在此之中，經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷工作的負(fù)責(zé)人務(wù)必要分析以及應(yīng)用多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，讓活動(dòng)具有豐富的內(nèi)容以及形式，同時(shí)把極為豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容有效地融入于產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，并為優(yōu)秀的營(yíng)銷效益的創(chuàng)造奠下夯實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)在展開營(yíng)銷活動(dòng)前，其負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)要針對(duì)復(fù)雜因素做好全方位的考慮，全方位地掌握好多樣的營(yíng)銷模式的應(yīng)用過程中其囊括的內(nèi)容以及具體目標(biāo)，并科學(xué)地規(guī)劃線上營(yíng)銷以及線下營(yíng)銷，基于此來保障時(shí)空上的高度統(tǒng)一，提升銷售人員的工作積極性。緊密地圍繞營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)而展開的員工教育培訓(xùn)，除了能夠?qū)I(yíng)銷效益有效提升外，還能夠使員工們掌握豐富多樣的營(yíng)銷理念以及方法，建立多元的營(yíng)銷主體，達(dá)成營(yíng)銷資源的高效信息配置，繼而打造出全方位的、立體化的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

（二）共贏戰(zhàn)略，水平渠道沖突的疏通

在企業(yè)開始開拓其銷售市場(chǎng)時(shí)，為了可以保障更快的市場(chǎng)占領(lǐng)速度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，在選擇合作經(jīng)銷商的時(shí)候，需要借助于協(xié)議方式來和經(jīng)銷商達(dá)成基本共識(shí)，繼而建立企業(yè)以及經(jīng)銷商的共贏狀態(tài)的利益分配機(jī)制，基于協(xié)議方式生成更好的管理以及約束效果，如此一來，經(jīng)銷商方可針對(duì)企業(yè)展開的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，給出最大程度的支持以及配合力度。

在雙方共贏式的市場(chǎng)利益分配的模式下，經(jīng)銷商可以對(duì)新近的市場(chǎng)信息做好準(zhǔn)確化的收集與整理，同時(shí)將其反饋到企業(yè)處，并為企業(yè)編制優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷方案給出基本的依據(jù)，繼而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷決策的有效優(yōu)化創(chuàng)出更具力度的條件。基于如此的良性合作，企業(yè)、經(jīng)銷商二者間的合作關(guān)系必定會(huì)變得更為和諧與穩(wěn)固。而企業(yè)在開始新品宣傳和推廣的過程中，可以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格以及營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方案等種種內(nèi)容，依據(jù)市場(chǎng)的具體變化來作出及時(shí)的應(yīng)對(duì)以及調(diào)整，繼而可以更為平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)以及目標(biāo)，使企業(yè)以及經(jīng)銷商雙方均可得到盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）市場(chǎng)規(guī)劃，對(duì)垂直渠道的沖突加以管理

在過去的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中已有的垂直渠道其實(shí)是很普遍的，比如說，產(chǎn)品的供應(yīng)商以及銷售方之間會(huì)有上下級(jí)的沖突，而各個(gè)營(yíng)銷方其下屬的機(jī)構(gòu)亦將出現(xiàn)利益沖突。故而，企業(yè)在選其合作伙伴的時(shí)候，務(wù)必要做好科學(xué)的謀劃，對(duì)供應(yīng)商的選擇也應(yīng)當(dāng)要足夠嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)要對(duì)直銷以及分銷模式做出合理的劃分，保障自己的利益能夠得到充分的保護(hù)。此外，企業(yè)在選零售商來合作的時(shí)候，需要對(duì)后者的實(shí)際上的資質(zhì)條件做出嚴(yán)格的審核，盡可能地去緩解下游位置的一二級(jí)經(jīng)銷商間或存的利益沖突，使得一個(gè)相同的營(yíng)銷渠道下其成員間能夠有誠(chéng)摯的合作。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，對(duì)營(yíng)銷渠道所存有的利益沖突的合理處理以及解決，是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否平穩(wěn)開展的重點(diǎn)，企業(yè)在編制營(yíng)銷方案的時(shí)候，需對(duì)市場(chǎng)上的新近信息以及合作方的根本能力、其信譽(yù)度、當(dāng)?shù)氐膶?shí)際消費(fèi)水平等作出嚴(yán)密化的、綜合化的調(diào)查與了解，基于此來給出最具優(yōu)勢(shì)的規(guī)劃性的營(yíng)銷目標(biāo)，并為企業(yè)得到最穩(wěn)固的、最龐大的營(yíng)銷收益釘下夯實(shí)的基礎(chǔ)。