2020年后，線上會展調查的問卷與SWOT分析

王毓瑋 華南理工大學

一、緒論

（一）前言

2020年初，在短短幾個月內便肆虐全球，人民的生命財產健康、社會的穩定發展產生惡劣影響。世界貿易組織預測，在2020年的影響下，全球貿易將萎縮近32%，創下歷史最低數值[1]。

會展業及會展經濟的發展對“人”的要求較高，它通常涉及到承辦方、參展商以及參展觀眾/采購商的參與，三方缺一不可[2]。因此，作為人流聚集性、交流互動性產業，會展業在2020年后成為受影響最大的行業之一[3]。

會展業作為人員密集型產業，在當前背景下舉辦首要的考慮應當是如何盡量避免因會展而造成的新時代傳播。因此，線上會展的概念也受到了更多關注。2020年新注冊的提供線上會展服務的相關企業就已有343家[3]。目前，線上會展主要有四種形式，即電子會刊派、培訓講座派、電視購物派、B2B電商派。為明確討論范圍，本文主要將主要圍繞B2B電商派進行討論[4]。

（二）研究方法

本文采用問卷調查的方式，分別對會展行業內從業人員及參展觀眾方對于線上會展的認知及態度進行了調查，并用SWOT模型對問卷結果進行了分析。

《2020線上會展調查報告》是由會展BEN聯合國內多家會展技術平臺和咨詢公司組織的對會展業從業人員的“線上會展”調查，調查時間為2020年 4月，共回收了877份有效問卷[5]。

利用SPSS軟件對回收有效問卷進行了交叉分析、相關分析、卡方檢驗，并結合SWOT模型對線上會展辦展的優勢、劣勢、機遇、威脅做出進一步的闡述和分析。

二、關于新時期線上會展調查的問卷與SWOT分析

（一）問卷調查結果與分析

1.會展從業人員對線上會展的認知及態度

《2020線上會展調查報告》調查結果顯示，受訪者所在機構分別為會展主辦機構（34%）、會展活動綜合服務商/DMC（31%）、會展院校（8.7%）、技術服務公司/咨詢公司（7.4%）、政府相關部門/會展行業協會（6.4%）、其他服務商（6.3%）、會展場館/酒店（6.2%）。

約60%的受訪者表示對線上會展的認識僅停留在有所耳聞的階段，但仍有超過95% 受訪者認可線上會展的價值；近90%的受訪者表示所處機構對于推廣線上會展已作出相應行動，但其中有超過37%的受訪者還僅停留在計劃階段。

業內人員認為造成B2B線上展覽效果不好的結果主要有5大原因，分別是展商和觀眾、買家之間無法即時真正互動、業務洽談，達不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導買家參與（50.5%）。

（二）線上會展SWOT模型分析

1.優勢

新時期，線上會展的辦展優勢主要體現在政策、技術、經驗、行業內認可度、 觀眾方市場基礎、時間空間、性價比等方面的優勢。

2.劣勢

在新時期，線上會展的辦展劣勢主要體現在技術、交易安全性、行業管理體制等方面。分別是展商和觀眾、買家之間無法即時真正互動、業務洽談，達不成交易（68.6%）；無法全面展示展品的性能，無法演示，無法感知展品（66.4%）；無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨特體驗（65.7%）；不見面、無法建立信任因而達不成交（52.8%）；沒有足夠的買家、主辦方不知道如何引導買家參與（50.5%）。

（三）線上會展未來展望與建議

未來線上會展以及線上+線下會展的發展需要政府、行業協會、主辦方、參展商等社會各界的共同努力，促進主辦方、參展商、消費者更加緊密的關系。

1.政府

完善線上會展各項相關政策，鼓勵企業轉變辦展、參展觀念，政府需要進一步完善線上會展的相關政策規定，切實保障主辦方、參展商及消費者的權益，普及線上會展概念，提高線上主辦方的獎勵力度。

2.行業協會、主辦方

進行精準策展與營銷，靈活選擇會展舉辦方式。線上會展并不是電商，線上會展更注重大單交易的達成，而線上電商則更注重市場廣闊度。要想促進線上會展中數量較大的訂單達成，與主辦方的辦展能力緊密相關。

3.參展商

轉變參展思維，提升自身能力，培養交易信用，在新時代所帶來的線上會展急速發展條件下，參展商應及時轉變參展思維，增進對線上會展及線上+線下會展的認識，并通過對于專業能力、網絡運營能力、線上展示能力等能力的培養，更好地適應未來會展業的新興發展模式。