循環經濟視閾下福建省中小企業綠色營銷研究*

葉姣姣 吳飛美

(閩江學院經濟與管理學院，福建 福州 350108)

隨著生態文明建設的推進，福建省內各設區市對綠色營銷也進行了各具特色的探索，地區發展方向和發展程度存在一定的差異。因此，對福建省中小企業綠色營銷進行研究，能為福建省中小企業發展循環經濟和綠色營銷指明方向，也為福建省建設“生態工程”和打造“生態福建”提供指導。

1 福建省中小企業綠色營銷的基本情況

近年來，福建省工業綠色發展步伐加快，2019年規模以上污水處理及其再生利用、環境監測專用儀器儀表制造、非金屬廢料和碎屑加工處理增加值增速，分別高于規模以上工業30.7、14.6和7.6個百分點；環境監測專用儀器儀表、大氣污染防治設備、房間空氣調節器等產品產量，分別增長98.9%、26.5%和31.2%。同時，福建省新型產業發展勢頭良好，服務業貢獻率超過第二產業，綠色及智能消費增勢迅猛。2019年，清潔能源裝機比重高達55.5%，新能源汽車、智能手機、可穿戴智能設備、智能家用電器和音像器材較上年度分別增長126.1%、92.4%、45.3%、42.2%。然而，福建省常規能源短缺，一次能源自給率逐年下降；福建省大力發展循環經濟，建設工業循環經濟生態園區，但試點示范園區或企業較少，發展模式亟待優化。

福建省不同區域在綠色營銷建設方面也有著不同的嘗試，地區發展程度也存在差異。在發展方向上，不同地區結合自身特色開展綠色營銷與循環經濟建設。漳州市探索綠色發展，擁有9個“國家級生態縣”，78個鄉鎮獲評“國家級生態鄉鎮”。除了生態環境的綠化建設，漳州在工業上也進行了綠化嘗試。例如，福建三寶鋼鐵近年來投入4億元對廠區環保設施進行升級改造，推進節能減排工作；僅2018年便利用余能余熱發電并網3.4億度，節約標煤約10萬噸，節省成本近2億元。南平市還出臺《南平市綠色發展考核評價體系》，發揮考核“指揮棒”作用，進一步推動廣大干部保持戰略定力，讓南平走出特色的綠色高質量發展之路。

2 福建省中小企業綠色營銷存在的主要問題

2.1 綠色理念落實不到位

福建省中小企業綠色營銷存在綠色理念落實不到位的問題，主要表現在產品、分銷、價格、促銷等方面。產品方面，中小企業在綠色產品的研發中投入不夠，消費品之中綠色產品的占比較低，質量也良莠不齊。分銷方面，綠色銷售渠道建設不夠完善，運輸過程中產生較多且不必要的浪費，比如交通工具、包裝材料等資源利用率不夠，修理和報廢的逆向物流渠道建設滯后，導致生產資料過度耗損。價格方面，因綠色產品研發設計、制造加工等過程成本居高，部分中小企業追求短期經濟效益，對綠色產品定價太高，讓消費者望而卻步。促銷方面，綠色產品的促銷宣傳方式單一，如當前市場中綠色農產品的促銷宣傳點，大多集中在純天然無公害等特點，讓消費者難以辨其真偽優劣。

2.2 綠色生態構建不完善

福建省中小企業綠色營銷還存在綠色生態構建不完善的問題，主要表現在內部和外部兩個方面。內部不完善是指中小企業缺乏恰當的評價指標和科學的管理體系，對綠色產品的設計、研發、生產、包裝、運輸等生產流通全過程，是否符合生態環境保護指標和達到循環經濟要求進行衡量判斷。而當前福建省中小企業綠色營銷還無法確保生態設計、清潔生產等，且缺乏循環經濟和環境保護領域的專業人才，難以對整個生產過程進行科學的管理和規劃，不免造成不必要的資源浪費。外部不完善是指中小企業在開展綠色營銷過程中，外部合作欠缺或不到位。福建省雖為中小企業開展合作創造了一定的外部條件，但是企業對于外部資源的利用和機會的把握不夠精準，往往錯失合作機會。產業聯合發展循環經濟園區對自身實力有限的中小企業來說是一個很好的發展方向，但目前福建省循環經濟產業園區的數量仍然有限，工業循環經濟生態園區僅有16個[1]。

3 福建省中小企業綠色營銷的制約因素

3.1 內部條件欠缺

相比于部分經濟發達省市以及大型的企業集團，福建省部分中小企業營銷目光較為短淺，期望短期內獲得巨大的經濟效益，不注重長期生態效益和社會效益的情況仍然存在。有的企業甚至不惜以環境污染及破壞為代價，不加節約地開采自然資源，部分地區還存在自然資源過度開采的現象。此外，中小企業綠色營銷組合策略存在缺陷，比如為了促進綠色產品的銷售，企業更加注重產品的包裝視覺效果，忽略了包裝材料的環保效用。因為綠色產品研發、原材料采購等過程的高投入，導致其所需的生產價格比普通產品價格高20%至200%不等。為了緩解自身資金壓力，少數中小企業甚至進行綠色消費欺詐，混淆綠色生產標準與強制生產標準，對消費者進行誤導，使之概念模糊。或者提高綠色產品的定價，導致消費者的購買成本增加。綠色產品的研發往往需要大量的科研人才及豐富的專業技術保障，但是大部分企業缺乏相應的人力資源儲備。

3.2 外部保障乏力

外部保障制約因素主要包括政府政策和消費觀念兩個方面。政府政策方面，目前雖有面向環境保護的法律法規以及支持綠色經濟的稅收優惠措施，但政府管理部門對此缺乏必要的引導及后續監督管理，部分政策方針未能很好地貫徹落實。當前關于環境產權的機制不夠健全，職能部門落實環保管理政策的力度不夠，環境立法和司法制度也存在問題。我國環保產業的稅收優惠政策缺乏總體規劃，各種優惠的條款分散于不同的稅種之中，沒有全面統籌協調，各項優惠不夠穩定，難免會使企業瞻前顧后，導致實施效果大打折扣，甚至部分環節存在稅收優惠缺位、優惠范圍小、優惠力度不夠等現象[2]。消費觀念方面，相比于發達國家而言，目前我國居民環保觀念淡薄，綠色消費未形成普遍共識，人們仍偏好于追求物質消費品數量的增加和消費質量的提高，環境享受不隸屬于公民的價值取向。從我國目前的國民生產總值來看，國內對綠色產品的需求度明顯不足，較低的消費收入使消費者承擔不起高昂的綠色產品支出[3]。由于媒體對綠色消費的宣傳不當及宣傳力度不足，導致消費者對綠色產品的辨識度低及認知缺失，使其被企業消費欺詐的幾率大幅提升，這更讓消費者對綠色產品敬而遠之。

4 循環經濟視閾下福建省中小企業綠色營銷的發展對策

4.1 政府方面

在資源配置中，市場有著自身難以克服的缺陷，市場失靈不可避免，此時需要調動政府的宏觀調控能力，對資源進行合理配置。除此之外，私人邊際成本(效益)和社會邊際成本(效益)之間的不一致導致的外部性廣泛存在，企業卻很少為此承擔責任，此時需要政府約束企業的行為，將營銷過程中產生的外部性內部化，使營銷活動轉化成一種資源節約乃至廢棄物循環利用的社會行為。

4.1.1 完善規章制度

任何經濟政策的實施，都需要依托于法律法規進行規范指導。目前，我國出臺了《中華人民共和國循環經濟促進法》，指導循環經濟的發展，福建省也制定了《福建省循環經濟促進條例》《福建省節約能源促進條例》《福建省資源綜合利用條例》等地方性法規條例。但相比于發達國家，我國在循環經濟以及綠色營銷領域的法律并沒有針對行業和產品性質進行細分，法律體系結構層次單一。借鑒德國、日本的經驗，在產業層面進行立法，建立更全面、廣泛、科學的綠色檢驗標準和認證標準，以避免市場中濫竽充數現象的發生。除了完善法律保障體系，在法律的貫徹實施上也需要加大力度，落實好激勵制度和懲罰制度。此外，政府也可以制定有關消費者參與環保、綠色消費的規章制度，促進形成綠色健康的生活方式，在全社會營造綠色消費的文化氛圍。

4.1.2 實施普惠政策

福建省發展循環經濟視閾下的綠色營銷，應該在考量省內產業結構特征之后，在不違背國家現行經濟制度的基礎上，完善普惠的財稅政策，給予發展環境保護的企業以財政支持、稅收優惠，并提供良好的投融資環境。比如有選擇地借鑒德國的減免稅、財政補貼、價格支持、政府直接投資、金融機構的低息貸款等措施及相關產業政策，以及日本的稅收、價格、信貸等政策。同時，建立起生態環境恢復和環境保護的經濟補償和處罰機制，對破壞環境的企業予以懲戒，借此引導企業的環保行為，促進循環型綠色產品的消費。當前，我國針對循環經濟的發展，也進行了資源價格改革，包括完善有利于資源節約的稅收和收費政策、創立專門的循環經濟投資基金、優化財政支出結構，以及加大節能節水及環保認證產品的政府采購等，并建立了相應的產權政策和科技政策，福建應該加大對這些政策的落實和監督力度。

4.1.3 強化宣傳教育

目前我國綠色營銷的宣傳不當造成了人們的認知誤區，對綠色營銷的認識僅停留在生產無公害產品，社會綠色文化建設滯后。政府應該發揮對全民的輿論引導和宣傳教化作用，通過環保主題教育在全社會宣傳正確的人與自然關系，營造出尊重自然的社會風氣，加深消費者對綠色產品的認知。在學校的教育工作中，培養學生養成保護自然的良好習慣[4]。引領企業承擔起自身的社會責任，認識到綠色營銷所帶來的長期經濟效益，以及損害環境的行為可能造成的嚴重后果。此外，還應重視非政府組織(NGO)在促進綠色營銷中的重要性，培育和發展非政府組織，借助其對公眾進行宣傳教育，促進社會形成良好的綠色營銷及綠色消費環境。

4.2 企業方面

企業是實施綠色營銷的主體，是踐行綠色營銷政策、履行綠色營銷及循環經濟政策的主體。企業在實行綠色營銷的過程中應該發揮其主體作用，主動采取有效的手段，從傳統產業觀念轉向綠色產業觀念，圍繞“4P”(產品、定價、促銷、分銷)開展綠色營銷活動，實現企業的長期經濟效益。

4.2.1 開發綠色產品

中小企業開展綠色營銷，可以從人與物兩個方面增加投入。“人”方面，吸引精通環境保護、循環經濟、綠色營銷等領域專業知識的人才，搭建技術團隊；“物”方面，確保采購環保的原材料，購置新能源設備等綠色生產設施，節能減排降廢，選擇能重復使用及容易降解的包裝材料，保障產品從原材料采購到生產、包裝等各個環節，做到環境友好、資源節約、避免浪費，使生產全過程都符合“3R3E”原則(“3R”是指減量化、再使用、再循環，“3E”是指生態、平衡、經濟)。除此之外還應控制綠色產品的銷售價格，保障綠色產品是消費者買得起、用得好的良心產品。雖然這些舉措會加大企業短時間內的經濟壓力，但是長此以往能大大降低企業的經營成本，也能為企業積累良好的聲譽及大量的忠實顧客，還能創造積極的社會效益，具有長遠意義[5]。

4.2.2 拓寬營銷渠道

互聯網平臺能克服營銷活動開展中的時空局限，保障企業以低成本實現營銷、售后一體化的服務，對中小企業綠色營銷具有重要意義。中小企業開展綠色營銷活動也可以融合網絡平臺的優勢，借助第三方平臺搭建線上營銷渠道，有效規避線下渠道及線上自身渠道搭建的風險和資金壓力。2018年，福建省線上實物商品零售額3515.2億元，比上年增長33.2%，可見福建省中小企業借助網絡平臺開展綠色營銷活動的潛力巨大。網絡平臺中信息的迅速傳播，也有助于企業實現口碑營銷及精準營銷，大大減少企業的營銷成本。

4.2.3 完善物流鏈

逆向物流是保障企業對顧客產品退換貨需求，次品報廢、召回等訴求快速響應的重要措施，能有效增加企業營業收入，提高顧客滿意度。逆向物流對于實現綠色營銷的閉環管理至關重要，企業通過逆向物流渠道，既能將不合格的產品回收，滿足消費者訴求，獲得其信賴，又實現廢棄物、報廢產品的回收利用，有效節約資源、減少浪費。回收的資源和廢棄物還能重新用于正向物流環節中的產品研發、生產、流通等各個環節，保障形成企業的綠色營銷閉環。對于整個社會來說，逆向物流的搭建既能有效減少資源耗損，促進資源循環使用，又能減少廢棄物的產生，降低對環境的破壞，有利于實現可持續發展和促進生態文明建設。

4.2.4 加強對外合作

福建省位于我國東南沿海，北通浙江、南接廣東，與臺灣隔海相望，其中泉州市是我國古代海上絲綢之路的起點，福建地理位置優越。“一帶一路”作為當前中國的對外開放戰略，其共商、共建、共享原則為21世紀經濟合作帶來了新機遇。福建省中小企業應把握“一帶一路”的發展契機，在保障產品品質的情況下，強化外部交流合作，促進對外貿易高質量發展。中小企業之間還可聯合搭建循環經濟生態園區，通過合作共同實現資源節約和循環利用的綠色生產，有效降低每個企業綠色生產的成本投入，規避自行研發綠色生產配套設備設施的財務壓力和金融風險。園區內的企業通過規劃科學的管理體系、建立暢通的信息溝通渠道、優化產業結構，可以實現經濟效益、促進互惠互利。

4.2.5 健全評價體系

國外主要以評價方法運用、評價指標體系構建為導向，對區域循環經濟進行評價研究。學者們設計了環境庫茲涅茨曲線、物質流分析、工業代謝分析、分類分域評價、能量平衡分析等方法對區域循環經濟進行定量分析及模型構建，用于其實證研究，并運用成對因素比較法、統計分析法等在實踐中確定區域循環經濟評價指標體系。國外針對可持續發展提出了各自的區域循環經濟評價指標體系，如歐盟框定物質流的指標體系包括投入指標、消費指標、輸出指標；日本從資源的投入、生產、消費以及最終廢棄處置等過程構建指標。雖然現有的評價指標體系規模龐大，但針對不同行業性質的評價指標卻不足，讓企業選擇困難，實證難度很大[6]。福建中小企業可在已有的評價指標體系基礎上，結合產業特征，選擇適合自身產業發展的綠色營銷評價指標，并整合起人才力量，搭建配套的綠色營銷管理結構體系，從而對企業綠色營銷活動進行有針對性、高效的指導。