基于鮑德里亞“消費社會”分析當代消費行為
——以上海名媛事件為例

許雨軒

蘇州大學紡織與服裝工程學院 紡織工程；蘇州大學東吳商學院 國際經濟與貿易

一、消費主義營造階級模糊化

消費社會最早產生于美國。早在20世紀30年代經濟大蕭條之前, 美國的經濟學家和商業經理們就注意到, 當人們對食品、衣服和住所的自然需要感到滿足的時候, 大規模生產的產品就會賣不出去。這時若想經濟繼續增長, 就必須刺激大量消費。因此資本為了保持經濟的持續增長，就必須促進人們的消費，在現代消費社會，資本利用輿論與廣告的導向大肆宣傳消費，即輕奢消費品的消費來打造人民“幸福感”、鼓吹“消費品”帶來的身份地位證明。

在當代，信息發展更新迭代，人們的交流越發便利之時，上流社會上層階級的生活越來越多的暴露在了大眾之下，資本利用人們渴望階級跨越的心態宣傳商品的作用，給人們輸入“商品=地位”的價值觀，以此來推動消費、促進品牌效應。

現代消費主義本質上并不能消除這種不平等性，但卻模糊了階級界限。在消費社會中我們的工作和家庭已經不能直接賦予我們身份和地位了，但消費可以。本質上我們購買的不是商品，而是商品背后所代表的符號。消費主義巧妙的掩蓋了階級不平等，我們對社會地位的追求導致資本家將成本幾百塊的東西翻了十幾上百倍的價格賣給我們，并營造出“品牌”的價值。

每一個奢侈品廣告都在向人們傳輸著價值觀——他們是高貴的你無法輕易擁有它們，一旦你擁有了它，就證明著你是一個“成功的”、“優秀的”上層社會的人。奢侈品本身并不值錢，營銷公司努力為商品編織概念以持續對你輸出優越感，它才能以比該商品本身貴的多的價格賣給你。

上海名媛們為什么搞一堆奢侈品發朋友圈？為什么一定要拍照片？圈里的行話，管這個叫“展示面優化”，營銷上叫做“賣點可視化”，目的是展示自己的“高價值”，吸引目標人群，過濾低端客戶。居伊?德波在《景觀社會》中提到：在當代資本主義社會中，景觀是人們自始至終互相聯系的主導模式。影像是中介，你我無非都是一副“社會景觀”。一個人經營的社交人設，實際上就是一種隱形的個人品牌資產。一個人想往上爬，階級跨越，捷徑是什么？偽裝，混進去。

二、消費主義盛行與金融借貸高速發展下的超額支付

2016 年的新聞，還在強調「中國人均儲蓄超4萬元，為什么你還不敢花錢」。2017年底，變成了「中國人均存款才 1.9 萬元，錢都去哪了」。與此相對應的是，居民人均貸款逐年攀升。2017年，居民貸款已經在當年全部貸款中占比超過50%，這還不包括不被披露在外的「地下貸款」。

現如今，幾乎所有的互聯網公司都在發展「金融借貸」業務，與輿論結合，向年輕人宣傳“財務自由”、“精致生活”、“分期借貸”的必要性，在包裝下，資本將年輕人當下以及未來的金錢斂去，徒留下遠非其實際真實價格的“輕奢品”給人營造虛榮感。對于大多數年輕人來說，他們已經默許包裝精致、輕奢的生活才是年輕人本該有的生活觀念。

資本向人們灌輸消費觀，包裝自己的產品，還借錢給人消費。通過透支你現在及未來的金錢。一方面資本既可以賺你現在和未來的錢，另一方面又可以進一步堵塞普通人實現財務自由的道路。「你看中一款包包，6000塊錢，比自己一個月的工資都高。沒事，買！借貸爸爸們幫你算過了，分期24個月加上利息每個月才還260，每天才還8塊6毛錢，每小時才還3毛5，這約等于不用錢啊，果斷買。慢慢的，你習慣了超前消費，你發現分期買東西不僅能提前滿足自己，而且每個月只要還幾十塊錢，壓力不大。但是漸漸的，你的消費欲望越來越高，你的分期金額也隨之提高，直到最后，你每月3號需要還款中信，11號花唄，15號廣發，21號京東白條。你會發現，月頭發下來的工資，還賬結束后之后，已經所剩無幾了，當你還完這個月的錢之后，你不得不再跟這些借貸繼續借錢過日子。

這一超前消費魔鬼循環圈是當下無數靠各類借貸金融機構生活的年輕人的縮影了。其實當代年輕人沒什么錢，但他們穿的是AJ、用的是香奈兒的香水和包包，吃的都是網紅餐廳。他們陷入消費主義的假文化消費陷阱，將自己現在及未來的金錢透支于物質的虛榮滿足感上。

智聯招聘《2018白領滿意度指數調研報告》數據顯示，2018年度存款超過3萬元的白領僅占三成，兩成白領不僅沒有存下錢，還欠了債務。海爾消費金融結合近三年數據發布的《2018消費金融報告》，涵蓋國內338個城市的450萬用戶。統計結果顯示，相比70后、80后主要圍繞家庭消費，更多90后“對自己更好一些”，注重生活品質提升，更多選擇超前消費。中國人民銀行統計數據顯示，信用卡逾期半年未償信貸總額自2010年底的76.89億元以來逐季攀升，至2018年第三季度末已經達到了880.98億元。螞蟻金服和富達國際聯合發布的2018《中國養老前景調查報告》顯示，35歲以下的中國年輕一代，56%暫未開始為養老儲蓄，44%群體中平均每人每月儲蓄只有1339元，部分年輕人處于“零儲蓄、高負債”狀態。

所以，我們看到社會消費品零售總額不斷上漲，親眼見證一年又一年「雙十一」購物狂歡刷新的消費紀錄。看到身邊越來越多同齡人高舉“經濟獨立”的大旗為自己購置一件又一件的消費品。在消費主義虛無的價值觀的不斷吞噬下，越來越低的借錢門檻、過度消費的刻意誘導、層出不窮的貸款陷阱等，對涉世未深的年輕人負債消費推波助瀾。許多年輕人實際上早已過上了入不敷出的生活，成為傳說中的「無產中產階級」。

三、消費主義導致的幸福感格式化

鮑德里亞在書中反復提出一個觀點“女性的身體并不是女性自己的”。即女性的身體已經對消費社會異化成了一種商品。書中說“她們對自己的皮膚沒有自信對自己的眼光也沒有自信，屬于她們自己的東西絲毫不能給她們帶來自信，女性的自我價值，比如美、魅力、感性，都隨著指數級增加的表現度的出現而消失了”。在現代社會，女性化妝、整容、穿好看的衣服，每天挑選衣服風格、在李佳琪的直播間蹲不同的大牌爆紅口紅色號、水乳精華、面霜面膜，看似是自己的選擇，實則是因為這符合社會主流審美。在這個社會“你”的時尚個性并非“你自己”的，而是眾多時尚風格里的一種范例，你喜歡穿jk穿Lolita抑或是棒球服運動風，歸根結底都是在借鑒“格式化”的標桿時尚，因為“你”在潛意識里根本上排斥了那些不被大眾認可、或者過時的衣物于裝扮。

大部分人都在有意識地自發模仿更高階級的表達時尚的方式。而時尚總是被“前面的人”所定義的，當時尚變得大眾，它便不再時尚，新的時尚又在新的一部分人中誕生。而那些過分追求時尚（品牌）的人，每個月都在花錢消費，追求萬事萬物都要“新”——最新款的潮鞋、最新款的手機、最新款的口紅，實則是被營銷廣告和消費主義以及不斷變幻的審美溫和的壓制住了自我。

現代社會衡量人的幸福和快樂看中的是“儀式感”，即金錢堆砌的排場。購買禮物于傳遞感情之間劃上等號，節日變成了“利潤日”。圣誕節、母親節、中秋節、三八婦女節，哪一個節日都是購物的狂歡。人與人之間的愛的表現也簡單物化成了“玩具”、“禮物”、“紀念品”。圣誕節必互贈禮物、母親節必買康乃馨、中秋節一定要去嘗嘗不同味道的月餅才算過節。

從此工作的目的在于賺錢讓自己的業余生活變得更好——即為了消費。

《小王子》中有段曾說：“假如你對大人們說，我看見一棟美麗的房子，是用玫瑰色的磚塊砌成的窗口盛開著天葵，屋頂上還有鴿子，在那里壘窩呢，他們怎么也想不出這種房子有多么好？只你只能這樣對她們說:我看見了一棟十萬法郎那么貴的房子，那么它們就會尖叫起來哦，是真的嗎？那會是多么漂亮的房子呀!”上海名媛在群里拼Gucci的絲襪、麗思卡爾頓的下午茶、寶格麗酒店的住宿、愛馬仕Kelly包包，更甚者包括法拉利豪車，用幾百元的價格營造“經濟獨立的假象”，這種千篇一律的“美”美就美在于那一個個“商標”。在這個時代，你的衣服造型、你的住房車子出行，別人只能看到那一個個“牌子”。所謂的審美、設計在這里統統失去了它應有的張力，千萬字的形容遠不如于一句“這是xxx牌子的最新款”。

四、消費主義導致的個人價值觀缺失

當今社會，在中國消費主義利用中國人“好面子”的心理，商家通過制造鄙視鏈刺激用戶攀比，從而刺激消費。從根本上講，消費主義利用人的虛榮心，虛榮才是消費主義的源頭，而鄙視鏈只是虛榮的衍生品。在虛榮的鄙視鏈下、商品消費構筑階級代表的現實中，年輕人深陷偽文化的陷阱。中產階級這個定位就是一種洗腦。通過虛構的身份認同，把一部分無產階級一部分年輕人虛構成“中產階級”這一身份。抖音、快手等短視頻現象級爆火，更是進一步加劇了年輕人碎片時間的“浪費”。除卻必須的學習與工作，所有的空余時間都被短視頻、游戲、直播所占據，消費主義無時無刻不在侵蝕著人們的思想。中國人讀書時間日益減少、看手機時間逐年增加的現象下個人思考與提升的時間被大幅度縮短——個人閱歷、自我思想更多的受到網絡他人的影響。當代年輕人的生活目標被消費占據后，人生觀價值觀的打磨塑造又能從何談起？

在偽文化的氛圍下，年輕人沉迷于物欲社會帶給他的短期的贊美與羨慕，失去對本我人生觀、價值觀的追求于個人塑造，短視、近利、不思進取。恰如借用物質去營造的名媛，騙取所謂符合自己定義的有錢的“男人”，小紅書大批實現經濟自由的微商女富豪，他們每天所做的事情只是將自己“拼”成所謂的上流人士，用物質打造自己的外部條件，以此來獲取贊美或上升途徑。一旦褪去這份“華麗的金錢外衣”，隨著時間的流逝，進入中年的他們又該如何自處現實世界個人外貌魅力日漸消退與生存壓力日益增加所并行的“中年危機”？