探索疫情下的農產品直播帶貨之路
——基于央視直播帶貨為例

彭紫薇 劉艾琳 劉曉穎 胡晶

武漢輕工大學藝術與傳媒學院

近年來伴隨著網絡購物的火爆，直播帶貨應運而生，受此次疫情的影響，更是催生出大批網絡直播售賣的電商產業，根據數據統計顯示，2019年我國直播電商市場規模已達4338億元，疫情期間，直播行業更是呈現井噴式增長，直播帶貨在各大平臺風靡，直播間購物成為民眾購物的主要渠道之一，不少農戶企業也通過直播帶貨的方式進行轉型及更新。

一、傳統農產品的銷售特點

農產品于其他產品而言，由于其自身特殊的區域限制，屬于較為滯后的產品，通常采用的是傳統營銷模式，僅采用線下售賣的方式，雖然成本較低，但是回報率較小，開通網上店鋪銷售時，僅僅采用“圖文+文字”的描述使得產品略顯單薄，同時由于農產品作為具有鮮明地域性質的產物，因為無法親眼觀測實物，很容易造成購買者的不信任，因此產生了地域和空間的壁壘。并且在傳統的售賣模式下，品牌的營銷投入是第一位的，而消費者的購買行為是落后的，產品的銷售和營銷環節是分開的，這大大成了傳統農產品售賣的局限性。

二、央視直播帶貨的優勢分析

（一）商家和消費者互惠互利

相比于傳統的線下零售產業鏈，直播電商是對零售流程優化和效率提升的新渠道，它精簡了銷售渠道環節，能為用戶創造更高階的價值，提高性價比。

央視直播以扶持湖北經濟復蘇為出發點，通過直播直達消費者，減少了中間環節和渠道成本；直播被用作銷售渠道，尤其在直播中擁有獨特的頭部KOL，能夠有效地促進農產品的在線銷售，并通過規模效應進一步降低了產業鏈的成本。

從消費者的角度來看，央視直播的電子商務產品具有相當的價格優惠：商家依靠龐大的流量與供應鏈和品牌進行談判以獲得一定的折扣，從而創造了“整個網絡中的最低價格”的直播模式，以供粉絲尋求利益并吸引消費者下單。加之采取優惠券或抽獎活動，消費者在實況直播下單也將獲得一定的折扣。

（二）直播現場發布，實現實時互動

網絡直播最大的優勢在于可以突破局限，拉近距離，對于央視的直播帶貨而言，央視主播縮短了與群眾之間的距離，通過互動增加群眾的參與感，帶動受眾情緒。

網絡直播中的互動模式是一種雙向滿足的模式。根據學者卡茨所提出的使用與滿足理論, 使用與滿足理論的假設強調了受眾主動性與積極性的作用。人們有目的地參與并根據他們的期望從傳播的選擇對象中選擇媒介或訊息，而這些期望則來自于個人特點、社會背景與互動。通常在網絡直播帶貨過程中，主播推薦產品，受眾則根據下方的鏈接進行購買，通過下單的方式與喜愛的主播互動，從而滿足心理上的需求。

（三）扶持湖北經濟的復蘇

此次疫情期間受到最嚴重影響的是湖北地區，湖北地區特產豐富，疫情期間農產品無法外銷，因此借助網絡直播的獨特優勢能夠有效帶動湖北地區的經濟收益，可以最大程度改善農民在疫情期間的收入問題，讓消費者用較低的價格品嘗到最鮮美的農產品，讓生產者用快捷的方式解決疫情影響下的不景氣市場。此次直播為公益性質，將流量轉化成了銷量，將扶貧成果落到實處，真正實現“流量扶貧”。

三、農產品直播帶貨的創新思路與途徑

2020年5月1日，一場由央視打造的央視主持人與電商平臺合作3小時的電商帶貨直播，吸引了1600多萬觀眾，賣貨銷售額超過5 億。在特殊時期，除了銷售額的收獲，更為有意義的是直播助力了復工復產，對于央視來說，助力武漢市央視媒體作為社會公器是必然選擇的同時，這也是意義大于內容的合作。

（一）拓寬傳播渠道，多方助力產品發布

傳播渠道方面，央視首先進行第一輪試水，找到了頭部IP與“口紅大王”李佳琦合作，派出“段子王”朱廣權與李佳琦連麥公益賣貨直播“感謝你為湖北拼單”。央視主持人和當下熱門主播的合作取得了不錯的效果--當日淘寶直播間觀看量達到350萬，第一次試水便賣出了高達4014萬元金額的產品。兩大主播各自代表著不同領域的形象，一位代表著國家級媒體的傳播力，一位代表著互聯網端巨大的流量，二位主播的同框也是融媒體建設的創新。

央視帶貨，是央視媒體的必做題，也是其他主流媒體應該效仿的新趨勢。央視新聞抓住了媒介融合的全新視角，以此次助力湖北作為新的突破口，借力發聲。并且央視加入到直播可以加快央視媒介融合道路，以央視的主播IP自身所帶的強大的傳播力，再加上多方平臺的推動，同時融合到直播帶貨的大潮當中，也是傳播年輕化下沉戰略的大勢所趨，能夠真正打通兩個輿論場，借助互聯網的優勢，打造多方渠道，共建全媒體矩陣。

（二）革新傳播方式，打造權威品牌

傳播方式方面，疫情期間湖北的經濟需要復蘇，因此央媒作為黨和人民的喉舌，借力發聲，傳播產品便是湖北特產。采用“主播+明星”的傳播形式，充分利用央視主持人在鏡頭前良好的表現力和口才，如朱廣權與李佳琪的“小朱配琦”組合、夏丹與王祖藍的“誰都無法祖藍我夏丹”的組合等。不僅如此，央視的傳播矩陣不僅打造了“央視boys”，還有望向著“央視girls”發展，根據主持人的風格來做出獨立的品牌。

傳播語言方面，央視開始著力改變自身的形象，更加親民化、接地氣，突破過去嚴肅刻板的傳播方式，向年輕用戶下沉，以一種年輕受眾可以接受的新方式進行傳播，比如，“藕代表佳偶天成”“吃了藕不會變心，因為奇變偶不變”。新的傳播方式給央視的直播帶足了話題度，當日#朱廣權累癱了#的超話閱讀量在微博直接突破2.6億，傳播話語的輕松性給受眾帶來良好的購物體驗，更是為央視帶來了一批全新的年輕受眾。 從大屏到小屏，從新聞直播到帶貨直播，從新聞播報式到面對面談話式，緊跟潮流風向標賦予了主流媒體更為豐富靈活的宣傳手段。

四、未來農產品直播帶貨的發展趨勢

隨著農產品直播帶貨的普及，當前用戶對購物體驗的要求也會越來越高，直播作為全新渠道為媒體產品提供展示，會為用戶帶來更豐富更直觀的購物體驗。在直播帶貨不斷發展的今天，品牌方不斷推出當地的農產品，用戶們也會也來越愿意關注自己喜愛的商品和主播，并購買直播中推薦的產品。

但于此同時，值得注意的是，當前的直播機制并未完善，“直播翻車”現象屢見不鮮。“直播助農”更應以央視為榜樣，從公益性出發，不能將直播間商品與收貨實物不符、主播虛假宣傳等極個別不良事件在消費者心中打上烙印。完善直播帶貨機制，在行政與法律武器并用、消費者監督的同時，直播平臺也應實現公共利益與個人利益的統一，不能違背初衷，降低門檻，放松對商品及內容的監管。由于直播的特殊屬性--實時性、快節奏與爆發力，給供應鏈帶來了相應的巨大壓力，這也需要進一步提高商家控制產品供應鏈的要求。隨著現場直播業務的不斷發展，整體流量與終端和供應鏈之間的合作關系將更加緊密，分工將更加專業化，各種產業鏈環節的專業化和標準化有望繼續提高。

疫情之下，農產品網絡直播帶貨能夠憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點，迅速占領農產品營銷風口，為受疫情影響嚴重的地區和受時令影響較大的農業生產帶去最大的流量紅利和潛在機遇，這無疑是農產品售賣的高效途徑。當疫情褪去，農產品銷售并不會回到原來單一的線下銷售模式，未來，農產品直銷也將不再成為困擾當地農業的難題，隨著直播流程的不斷完善，直播帶貨或將成為優質滯銷農產品銷售的主要途徑。