探索疫情下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之路
——基于央視直播帶貨為例

彭紫薇 劉艾琳 劉曉穎 胡晶

武漢輕工大學藝術(shù)與傳媒學院

近年來伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的火爆，直播帶貨應(yīng)運而生，受此次疫情的影響，更是催生出大批網(wǎng)絡(luò)直播售賣的電商產(chǎn)業(yè)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年我國直播電商市場規(guī)模已達4338億元，疫情期間，直播行業(yè)更是呈現(xiàn)井噴式增長，直播帶貨在各大平臺風靡，直播間購物成為民眾購物的主要渠道之一，不少農(nóng)戶企業(yè)也通過直播帶貨的方式進行轉(zhuǎn)型及更新。

一、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售特點

農(nóng)產(chǎn)品于其他產(chǎn)品而言，由于其自身特殊的區(qū)域限制，屬于較為滯后的產(chǎn)品，通常采用的是傳統(tǒng)營銷模式，僅采用線下售賣的方式，雖然成本較低，但是回報率較小，開通網(wǎng)上店鋪銷售時，僅僅采用“圖文+文字”的描述使得產(chǎn)品略顯單薄，同時由于農(nóng)產(chǎn)品作為具有鮮明地域性質(zhì)的產(chǎn)物，因為無法親眼觀測實物，很容易造成購買者的不信任，因此產(chǎn)生了地域和空間的壁壘。并且在傳統(tǒng)的售賣模式下，品牌的營銷投入是第一位的，而消費者的購買行為是落后的，產(chǎn)品的銷售和營銷環(huán)節(jié)是分開的，這大大成了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品售賣的局限性。

二、央視直播帶貨的優(yōu)勢分析

（一）商家和消費者互惠互利

相比于傳統(tǒng)的線下零售產(chǎn)業(yè)鏈，直播電商是對零售流程優(yōu)化和效率提升的新渠道，它精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，能為用戶創(chuàng)造更高階的價值，提高性價比。

央視直播以扶持湖北經(jīng)濟復蘇為出發(fā)點，通過直播直達消費者，減少了中間環(huán)節(jié)和渠道成本；直播被用作銷售渠道，尤其在直播中擁有獨特的頭部KOL，能夠有效地促進農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售，并通過規(guī)模效應(yīng)進一步降低了產(chǎn)業(yè)鏈的成本。

從消費者的角度來看，央視直播的電子商務(wù)產(chǎn)品具有相當?shù)膬r格優(yōu)惠：商家依靠龐大的流量與供應(yīng)鏈和品牌進行談判以獲得一定的折扣，從而創(chuàng)造了“整個網(wǎng)絡(luò)中的最低價格”的直播模式，以供粉絲尋求利益并吸引消費者下單。加之采取優(yōu)惠券或抽獎活動，消費者在實況直播下單也將獲得一定的折扣。

（二）直播現(xiàn)場發(fā)布，實現(xiàn)實時互動

網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢在于可以突破局限，拉近距離，對于央視的直播帶貨而言，央視主播縮短了與群眾之間的距離，通過互動增加群眾的參與感，帶動受眾情緒。

網(wǎng)絡(luò)直播中的互動模式是一種雙向滿足的模式。根據(jù)學者卡茨所提出的使用與滿足理論, 使用與滿足理論的假設(shè)強調(diào)了受眾主動性與積極性的作用。人們有目的地參與并根據(jù)他們的期望從傳播的選擇對象中選擇媒介或訊息，而這些期望則來自于個人特點、社會背景與互動。通常在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，主播推薦產(chǎn)品，受眾則根據(jù)下方的鏈接進行購買，通過下單的方式與喜愛的主播互動，從而滿足心理上的需求。

（三）扶持湖北經(jīng)濟的復蘇

此次疫情期間受到最嚴重影響的是湖北地區(qū)，湖北地區(qū)特產(chǎn)豐富，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品無法外銷，因此借助網(wǎng)絡(luò)直播的獨特優(yōu)勢能夠有效帶動湖北地區(qū)的經(jīng)濟收益，可以最大程度改善農(nóng)民在疫情期間的收入問題，讓消費者用較低的價格品嘗到最鮮美的農(nóng)產(chǎn)品，讓生產(chǎn)者用快捷的方式解決疫情影響下的不景氣市場。此次直播為公益性質(zhì)，將流量轉(zhuǎn)化成了銷量，將扶貧成果落到實處，真正實現(xiàn)“流量扶貧”。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的創(chuàng)新思路與途徑

2020年5月1日，一場由央視打造的央視主持人與電商平臺合作3小時的電商帶貨直播，吸引了1600多萬觀眾，賣貨銷售額超過5 億。在特殊時期，除了銷售額的收獲，更為有意義的是直播助力了復工復產(chǎn)，對于央視來說，助力武漢市央視媒體作為社會公器是必然選擇的同時，這也是意義大于內(nèi)容的合作。

（一）拓寬傳播渠道，多方助力產(chǎn)品發(fā)布

傳播渠道方面，央視首先進行第一輪試水，找到了頭部IP與“口紅大王”李佳琦合作，派出“段子王”朱廣權(quán)與李佳琦連麥公益賣貨直播“感謝你為湖北拼單”。央視主持人和當下熱門主播的合作取得了不錯的效果--當日淘寶直播間觀看量達到350萬，第一次試水便賣出了高達4014萬元金額的產(chǎn)品。兩大主播各自代表著不同領(lǐng)域的形象，一位代表著國家級媒體的傳播力，一位代表著互聯(lián)網(wǎng)端巨大的流量，二位主播的同框也是融媒體建設(shè)的創(chuàng)新。

央視帶貨，是央視媒體的必做題，也是其他主流媒體應(yīng)該效仿的新趨勢。央視新聞抓住了媒介融合的全新視角，以此次助力湖北作為新的突破口，借力發(fā)聲。并且央視加入到直播可以加快央視媒介融合道路，以央視的主播IP自身所帶的強大的傳播力，再加上多方平臺的推動，同時融合到直播帶貨的大潮當中，也是傳播年輕化下沉戰(zhàn)略的大勢所趨，能夠真正打通兩個輿論場，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造多方渠道，共建全媒體矩陣。

（二）革新傳播方式，打造權(quán)威品牌

傳播方式方面，疫情期間湖北的經(jīng)濟需要復蘇，因此央媒作為黨和人民的喉舌，借力發(fā)聲，傳播產(chǎn)品便是湖北特產(chǎn)。采用“主播+明星”的傳播形式，充分利用央視主持人在鏡頭前良好的表現(xiàn)力和口才，如朱廣權(quán)與李佳琪的“小朱配琦”組合、夏丹與王祖藍的“誰都無法祖藍我夏丹”的組合等。不僅如此，央視的傳播矩陣不僅打造了“央視boys”，還有望向著“央視girls”發(fā)展，根據(jù)主持人的風格來做出獨立的品牌。

傳播語言方面，央視開始著力改變自身的形象，更加親民化、接地氣，突破過去嚴肅刻板的傳播方式，向年輕用戶下沉，以一種年輕受眾可以接受的新方式進行傳播，比如，“藕代表佳偶天成”“吃了藕不會變心，因為奇變偶不變”。新的傳播方式給央視的直播帶足了話題度，當日#朱廣權(quán)累癱了#的超話閱讀量在微博直接突破2.6億，傳播話語的輕松性給受眾帶來良好的購物體驗，更是為央視帶來了一批全新的年輕受眾。 從大屏到小屏，從新聞直播到帶貨直播，從新聞播報式到面對面談話式，緊跟潮流風向標賦予了主流媒體更為豐富靈活的宣傳手段。

四、未來農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展趨勢

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的普及，當前用戶對購物體驗的要求也會越來越高，直播作為全新渠道為媒體產(chǎn)品提供展示，會為用戶帶來更豐富更直觀的購物體驗。在直播帶貨不斷發(fā)展的今天，品牌方不斷推出當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，用戶們也會也來越愿意關(guān)注自己喜愛的商品和主播，并購買直播中推薦的產(chǎn)品。

但于此同時，值得注意的是，當前的直播機制并未完善，“直播翻車”現(xiàn)象屢見不鮮。“直播助農(nóng)”更應(yīng)以央視為榜樣，從公益性出發(fā)，不能將直播間商品與收貨實物不符、主播虛假宣傳等極個別不良事件在消費者心中打上烙印。完善直播帶貨機制，在行政與法律武器并用、消費者監(jiān)督的同時，直播平臺也應(yīng)實現(xiàn)公共利益與個人利益的統(tǒng)一，不能違背初衷，降低門檻，放松對商品及內(nèi)容的監(jiān)管。由于直播的特殊屬性--實時性、快節(jié)奏與爆發(fā)力，給供應(yīng)鏈帶來了相應(yīng)的巨大壓力，這也需要進一步提高商家控制產(chǎn)品供應(yīng)鏈的要求。隨著現(xiàn)場直播業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，整體流量與終端和供應(yīng)鏈之間的合作關(guān)系將更加緊密，分工將更加專業(yè)化，各種產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的專業(yè)化和標準化有望繼續(xù)提高。

疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點，迅速占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷風口，為受疫情影響嚴重的地區(qū)和受時令影響較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶去最大的流量紅利和潛在機遇，這無疑是農(nóng)產(chǎn)品售賣的高效途徑。當疫情褪去，農(nóng)產(chǎn)品銷售并不會回到原來單一的線下銷售模式，未來，農(nóng)產(chǎn)品直銷也將不再成為困擾當?shù)剞r(nóng)業(yè)的難題，隨著直播流程的不斷完善，直播帶貨或?qū)⒊蔀閮?yōu)質(zhì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要途徑。