基于消費(fèi)者視角的華住酒店集團(tuán)“華住會(huì)”常客計(jì)劃研究①

廣東培正學(xué)院管理學(xué)院 冷汗青

1 引言

1986年喜來(lái)登酒店集團(tuán)計(jì)劃實(shí)施“榮譽(yù)賓客俱樂(lè)部”計(jì)劃，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃正式運(yùn)用于酒店業(yè)(酒店業(yè)一般稱(chēng)為“常客計(jì)劃”)。華住酒店集團(tuán)是中國(guó)少有的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定又常年保持高速增長(zhǎng)的酒店集團(tuán)。早在2006年，華住酒店集團(tuán)就成立了漢庭常客俱樂(lè)部——漢庭會(huì)(現(xiàn)“華住會(huì)”)。本文擬從消費(fèi)者感知視角來(lái)審視華住酒店集團(tuán)常客計(jì)劃，尋找其發(fā)展過(guò)程中的障礙和對(duì)策，以期為國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的常客計(jì)劃發(fā)展提供指導(dǎo)。

2 關(guān)于常客計(jì)劃的文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的定義為：零售商提供的，獎(jiǎng)勵(lì)顧客和鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的持續(xù)性的激勵(lì)項(xiàng)目。 常客計(jì)劃的研究?jī)?nèi)容主要包括目標(biāo)、構(gòu)成要求和價(jià)值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt (2007)研究證明常客計(jì)劃對(duì)顧客忠誠(chéng)具有重大的影響。Mauricio 等(2016)研究發(fā)現(xiàn)低購(gòu)買(mǎi)頻率的消費(fèi)者更注重企業(yè)給予客戶的利益。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于常客計(jì)劃的實(shí)施一般以連鎖酒店為依托，我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展起步較晚，知網(wǎng)上以“酒店常客計(jì)劃”“飯店顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”等搜索到的相關(guān)文獻(xiàn)不足30篇，研究成果較少。劉靜艷等(2004)主要介紹了國(guó)外酒店常客計(jì)劃的起源、現(xiàn)狀和運(yùn)行流程的研究，這是中國(guó)學(xué)術(shù)界較早探討酒店常客計(jì)劃的論文。曹麗(2016)就忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知和級(jí)別變動(dòng)在忠誠(chéng)計(jì)劃中的作用及對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響做了深入研究。

綜上，國(guó)外關(guān)于常客計(jì)劃的研究成果較豐富，國(guó)內(nèi)酒店常客計(jì)劃的研究起步晚，成果少，早期主要以介紹國(guó)外常客計(jì)劃成功經(jīng)驗(yàn)為主，深入探討國(guó)內(nèi)酒店常客計(jì)劃內(nèi)容的幾乎沒(méi)有。目前，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)正如火如荼地發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)也以前所未有的優(yōu)勢(shì)占據(jù)中國(guó)酒店發(fā)展的重要地位，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)常客計(jì)劃的研究迫在眉睫。

3 典型酒店常客計(jì)劃——華住酒店集團(tuán)“華住會(huì)”

華住酒店集團(tuán)(簡(jiǎn)稱(chēng)“華住”)是中國(guó)領(lǐng)先的多品牌酒店集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)的酒店品牌已經(jīng)覆蓋多元市場(chǎng)，包括高端市場(chǎng)的美爵、禧玥、花間堂，中端市場(chǎng)的諾富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精選、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大眾市場(chǎng)的宜必思、漢庭優(yōu)佳、漢庭、怡萊、海友等，滿足從商務(wù)到休閑的個(gè)性化需求。2019年， 華住位列美國(guó)Hotels雜志公布的全球酒店集團(tuán)排名第9位。

2006年9月，漢庭常客俱樂(lè)部——漢庭會(huì)(現(xiàn)“華住會(huì)”)成立。“華住會(huì)”既是華住的會(huì)員俱樂(lè)部，也是一個(gè)高效、簡(jiǎn)單、溫情的酒店預(yù)訂平臺(tái)。目前“華住會(huì)”擁有1.6億元會(huì)員，意味著每10個(gè)國(guó)人，就有一個(gè)“住客”。

3.1 "華住會(huì)"常客計(jì)劃特點(diǎn)

(1)成為“華住會(huì)”會(huì)員，可以入住體驗(yàn)分布在全國(guó)1308個(gè)城市，分屬17個(gè)品牌的6896家中的任意一家酒店。(2)成為“華住會(huì)”會(huì)員，即可享有一系列會(huì)員計(jì)劃給予的會(huì)員特權(quán)：享受更優(yōu)惠的價(jià)格，入住更隨心，積分多一倍且禮券更豐富。

3.2 會(huì)員級(jí)別

據(jù)推算，回頭客的增加與酒店利潤(rùn)的上升存在一定的正相關(guān)關(guān)系，大致比例為 1%∶6%～16%；另一方面，吸引回頭客的成本卻只相當(dāng)于吸引一次性顧客成本的 1/7。所以說(shuō)，會(huì)員是企業(yè)最有價(jià)值的客戶群體。相比非會(huì)員，他們消費(fèi)頻率更高，消費(fèi)金額更多，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也更大。因此，企業(yè)會(huì)為會(huì)員提供很多專(zhuān)享服務(wù)，且會(huì)員會(huì)籍越高(分為星會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員和鉑金會(huì)員)，享受的特權(quán)越多(如星會(huì)員累計(jì)3個(gè)定級(jí)間夜升級(jí)為銀會(huì)員，房?jī)r(jià)折扣9.8折；最高級(jí)的鉑金會(huì)員享受房?jī)r(jià)折扣8.5折，入住享免費(fèi)早餐2份，房態(tài)允許的情況下享有提前入住客房升級(jí)等服務(wù)，享有客服熱線優(yōu)先接聽(tīng)服務(wù)和華住商城消費(fèi)專(zhuān)享9.5折等服務(wù))。此外，會(huì)員級(jí)別越高，會(huì)員享有的購(gòu)卡禮、升級(jí)禮和生日禮價(jià)值越高；會(huì)員級(jí)別越高，享有的基礎(chǔ)積分系數(shù)越高(最高可享2.5倍積分)，也意味著會(huì)員等級(jí)越高，積分越容易。

3.3 積分累積渠道

(1)提前在華住渠道預(yù)訂客房并成功入住。華住渠道包括華住會(huì)APP、華住會(huì)微信、華住會(huì)小程序、華住會(huì)手機(jī)官網(wǎng)(M站)、華住會(huì)官網(wǎng)(域名為huazhu.com)、華住會(huì)客戶服務(wù)中心(4008-121-121)以及華住集團(tuán)酒店門(mén)店。(2)雅高集團(tuán)心悅界積分和華住會(huì)積分可相互兌換。(最低轉(zhuǎn)換值：2000雅高心悅界積分=6000華住會(huì)積分或12600華住會(huì)積分=1000雅高心悅界積分)

3.4 積分兌換渠道

從2016年1月1日起，積分兌換免費(fèi)房全新升級(jí)為積分支付，100積分等于1元。

升級(jí)前，積分的用途主要是兌換免費(fèi)房，兌換附加一些限制條件，如需要攢大半年的積分才能兌換，需要提前1天預(yù)訂且限制酒店房型，與優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)法共享等，會(huì)員兌換體驗(yàn)一般。升級(jí)后，積分兌換變?yōu)榉e分支付，積分支付成為一種支付方式，會(huì)員只需按常規(guī)途徑預(yù)訂客房，選擇“積分支付”即可。酒店所有房型都可以用積分支付，積分支付也可以和優(yōu)惠券、特惠活動(dòng)等疊加使用，積分支付的入住間夜也納入定級(jí)間夜。此外，商城禮品等也可以進(jìn)行積分支付。“華住會(huì)”真正實(shí)現(xiàn)了“積分當(dāng)錢(qián)花”，想花就花！

3.5 其他利益與優(yōu)惠

(1)會(huì)員入住無(wú)需比價(jià)，官方渠道保證會(huì)員價(jià)更低，旅行更加優(yōu)惠。(2)會(huì)員專(zhuān)享邀請(qǐng)?zhí)貦?quán)，免費(fèi)呼朋喚友加入“華住會(huì)”，自在分享快樂(lè)。(3)會(huì)員專(zhuān)享快速打印發(fā)票，一鍵上網(wǎng)，出行不拖沓。(4)會(huì)員專(zhuān)享購(gòu)卡禮、升級(jí)禮和生日禮優(yōu)惠。

4 “華住會(huì)”常客計(jì)劃實(shí)施中面臨的問(wèn)題

4.1 入會(huì)門(mén)檻較低

“華住會(huì)”會(huì)員入會(huì)無(wú)門(mén)檻，很多住店客人在辦理入住服務(wù)或需要使用酒店某項(xiàng)服務(wù)(如辦房卡)時(shí)，由工作人員建議自動(dòng)綁定手機(jī)號(hào)和個(gè)人信息，被動(dòng)或半被動(dòng)成為會(huì)員。這種入會(huì)形式讓入住過(guò)華住酒店集團(tuán)旗下酒店的所有客人幾乎全部成為“華住會(huì)”會(huì)員(由于中國(guó)人的習(xí)慣，只有極個(gè)別入住客人會(huì)強(qiáng)烈表示拒絕)。中國(guó)人口基數(shù)大，華住集團(tuán)目前已擁有超過(guò)1.6億元會(huì)員，但這樣入會(huì)的會(huì)員是否屬于常客？這樣入會(huì)的會(huì)員再次入住的幾率有多少？這樣入會(huì)的會(huì)員中真正的常客比例是多少？這樣入會(huì)的會(huì)員所知曉的會(huì)員權(quán)益情況如何？這樣入會(huì)的會(huì)員滿意度如何？忠誠(chéng)度又會(huì)怎樣？很明顯，入會(huì)的低門(mén)檻帶來(lái)了會(huì)員虛高的數(shù)量和一般的質(zhì)量。

4.2 會(huì)員權(quán)益限制較多

由于大多數(shù)會(huì)員入會(huì)倉(cāng)促，沒(méi)有認(rèn)真研讀會(huì)員計(jì)劃的細(xì)節(jié)(不排除入會(huì)過(guò)程中有意或無(wú)意弱化部分信息)，只從前臺(tái)人員口頭或廣告宣傳口號(hào)中了解到一些優(yōu)惠措施，導(dǎo)致后期享受會(huì)員權(quán)益時(shí)遇到一系列限制。這些限制情況給會(huì)員留下了名不符實(shí)、會(huì)員優(yōu)惠是忽悠騙人的印象。如會(huì)員計(jì)劃中有一條細(xì)則：會(huì)員通過(guò)“華住會(huì)”平臺(tái)預(yù)訂“華住會(huì)”權(quán)益適用酒店，并且本人入住才能享受的權(quán)益。解讀之，其享受會(huì)員權(quán)益的前提是會(huì)員，既要選擇“華住會(huì)”平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，又要選擇預(yù)訂“華住會(huì)”權(quán)益適用的酒店，還要是會(huì)員本人入住，三個(gè)條件均滿足才能享受權(quán)益。至于哪些是“華住會(huì)”平臺(tái)預(yù)訂平臺(tái)，哪些酒店是“華住會(huì)”權(quán)益適用酒店，會(huì)員需提前自行研究透徹，稍有疏忽就無(wú)法享受相關(guān)權(quán)益。這些條條框框很大程度上限制了會(huì)員權(quán)益的使用，以致于可以享受很多優(yōu)惠的會(huì)員最后發(fā)現(xiàn)自己入了一個(gè)又一個(gè)坑，體驗(yàn)頗差。

4.3 權(quán)益特色不突出

目前，國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)均已推出各自的常客計(jì)劃，盡管各家的優(yōu)惠政策略有差異，但會(huì)員級(jí)別、積分積累和積分兌換方式等內(nèi)容大同小異。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“華住會(huì)”會(huì)員權(quán)益至少在積分積累渠道和積分兌換渠道這兩方面優(yōu)勢(shì)不明顯。“華住會(huì)”會(huì)員積累渠道較單一，目前只擁有酒店住宿和雅高集團(tuán)心悅界積分兌換兩種方式積累積分，而較常見(jiàn)的航空公司飛行里程兌換和銀行信用卡消費(fèi)積分兌換目前均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，甚至通過(guò)購(gòu)買(mǎi)酒店或度假村的商品和服務(wù)都無(wú)法獲得積分，也無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)積分添加入賬戶。“華住會(huì)”積分兌換從2016年已調(diào)整為積分支付，優(yōu)化了兌換方式。但是，“華住會(huì)”積分只能在選擇購(gòu)買(mǎi)酒店客房或華住商城購(gòu)買(mǎi)商品，華住商城雖然顯示商品種類(lèi)很多，但品種特別少，有些商品類(lèi)別竟然一種商品都沒(méi)有，看著選擇范圍很廣，實(shí)際選擇余地太少，沒(méi)有充分發(fā)揮積分支付的優(yōu)勢(shì)。

5 基于消費(fèi)者感知視角發(fā)展“華住會(huì)”會(huì)員計(jì)劃的對(duì)策及建議

5.1 換位思考，以消費(fèi)者視角設(shè)計(jì)常客計(jì)劃

酒店常客計(jì)劃的目標(biāo)一般包括三個(gè)部分：獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、獲取顧客行為的信息和防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似計(jì)劃。在不同發(fā)展階段，常客計(jì)劃的主要目標(biāo)可能也有差異，如在發(fā)展初期，主要是為了獲取顧客行為；進(jìn)入發(fā)展期，業(yè)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是為了防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似計(jì)劃；處于發(fā)展成熟期，企業(yè)為獲取更多的回頭客，才采取獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客的措施。企業(yè)是以盈利為目的的，但在設(shè)計(jì)常客計(jì)劃的時(shí)候，可以打破常規(guī)，改變?cè)O(shè)計(jì)理念，真正從消費(fèi)者的視角去感知和設(shè)計(jì)會(huì)員計(jì)劃內(nèi)容；能夠真正去了解顧客的服務(wù)需求，去滿足常客的服務(wù)需求；去研究顧客喜好，知曉顧客喜好，相信能投其所好地設(shè)計(jì)出顧客滿意的會(huì)員計(jì)劃。

5.2 與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者視角實(shí)施常客計(jì)劃

“華住會(huì)”常客計(jì)劃緊跟時(shí)代發(fā)展，不斷改善和升級(jí)常客計(jì)劃，將積分兌換調(diào)整為積分支付就是很好的升級(jí)。積分不再受數(shù)量和時(shí)間的限制，就好像我們的電子鈔票，隨時(shí)都可以花費(fèi)。第二個(gè)要解決的問(wèn)題就是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，也就是“隨地”問(wèn)題。目前“華住會(huì)”會(huì)員積分只能在華住商城消費(fèi)，很明顯，華住商城的商品品種少，無(wú)法激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，累計(jì)的積分除了購(gòu)買(mǎi)客房無(wú)處可用，無(wú)法調(diào)動(dòng)會(huì)員積累積分的積極性。華住商城只是為了滿足消費(fèi)者積分支付的一種存在，可與京東商城、天貓超市等優(yōu)秀在線購(gòu)物平臺(tái)深度合作，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)論何時(shí)何地都可積分支付，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到自己滿意的真正想要的商品。

5.3 展望未來(lái)，以消費(fèi)者視角創(chuàng)新常客計(jì)劃

數(shù)字化是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，酒店也不例外。酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期工程，一般經(jīng)歷有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、維護(hù)好高質(zhì)量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、使用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)字化這三個(gè)階段。將顧客搜索、排序推薦、在線選房、到店入住30秒、0秒退房等數(shù)字化體驗(yàn)融入整個(gè)華住的住宿體驗(yàn)旅程，成為不可分割的整體。如何從消費(fèi)者視角出發(fā)，利用數(shù)字化創(chuàng)新常客計(jì)劃也是華住亟待解決的問(wèn)題。

目前，尚沒(méi)有真正核算實(shí)施常客計(jì)劃究竟給酒店帶來(lái)多少利益的數(shù)學(xué)模型。“得顧客者得天下”，相信從消費(fèi)者視角出發(fā)去設(shè)計(jì)、實(shí)施和創(chuàng)新“華住會(huì)”常客計(jì)劃，必然會(huì)助力華住創(chuàng)造更美好的未來(lái)。