特色農產品O2O平臺營銷模式保障體系研究
——以恩施州為例

薛承鑫

一、理論基礎

我國作為農業大國，特色農產品在農業產品結構中發揮著重要作用，學者們對農產品平臺營銷模式及特色農產品的研究成果總結如下。

關于農產品平臺營銷模式的研究。張黨利等（2011）認為，企業或商家必須結合自身優勢不斷探索出適合自身發展的電子商務發展模式；盧益清、李忱（2013）分析了O2O模式的特點和發展前景，并且分別從消費者、商家和平臺的角度介紹了O2O模式的優勢和劣勢；張則嶺（2014）總結了O2O農產品電子商務面臨的發展機遇及問題。

關于特色農產品的研究。王亮（2011）對國內外特色農產品營銷概念、理論及營銷模式進行了系統梳理；楊燕、王偉（2011）以山西省為例，探討了特色農產品電子商務發展的主要制約因素；楊宏祥等（2011）在分析陜西特色農產品電子商務發展現狀的基礎上，提出了3種電子商務的發展模式；楊明、李俊斌（2011）簡述了達州特色農產品生產加工取得的主要成效及問題，并提出了相應的發展途徑；劉萍（2015）探討了生鮮農產品O2O運作模式及相應的發展策略。

二、特色農產品O2O平臺營銷模式保障體系

特色農產品O2O平臺營銷模式的順利運行并取得預期效益，各方的保障措施必須落實到位，具體而言，可以從以下幾方面為O2O平臺營銷模式提供保障。

1.質量保障措施

產品來源地保障，確保特色農產品的出處，可以在每件農產品包裝上設置編碼和可追溯二維碼，通過查詢相關信息，消費者可以知曉產品成分、產品來源地、產品運輸途徑等相關信息，特色農產品的生產、流通、銷售的各個環節都受到監控，一旦發生安全問題和質量問題，能及時找到相關環節進行處理。

生產環節質量保障，這部分主要涉及農戶和基地的產品生產，在生產的每一環節把好質量關。政府、企業、行業協會要共同協作，充分發揮政府部門的組織引導作用，聯合農產品生產企業、行業協會、科研院所，共同制定適合我國的特色農產品技術標準、計量標準和產品規格，還可以根據不同區域的農產品特點制定地區標準，建立和完善農產品質量標準體系。不同質量的產品實施差異化價格，為消費者提供多樣化選擇。

流通環節質量保障，部分特色農產品，比如應季水果高山蔬菜等，產品保質期短，運輸過程中容易發生損壞、腐爛，配送過程中對包裝倉儲等有特定的要求。建立冷鏈物流需要巨大資金投入，不僅要建冷庫，運輸過程中還要有恒溫車輛等設備。要盡量縮短產品的物流周期，采取能夠保鮮的運輸措施，在產品到達消費者手中后，如果損壞變質，要盡快給消費者提供相應的補償措施；對于某些野外生長的特色農產品，比如獼猴桃，相對而言，質量控制更加困難，這需要投入更多的技術和精力，探討如何保障生產出符合需要的特色農產品。

此外，平臺運營商還需要嚴格審查商家資質。首先，加強對線下商家的資質審查。網站運營商建立嚴格的資質審查規范，從源頭把關選擇商譽好的商家、品質好的產品，嚴格規范線上宣傳，保證線上線下信息的對稱性。其次，O2O網站平臺自建商家信用評級機制。O2O網站經營者對合作商家進行監管，收集消費者反饋信息并進行數據整理分析，對商家進行信用評級并進行監管和公布，一方面方便消費者查詢，另一方面可以及時對降級商家進行整改，對升級商家予以鼓勵。

2.資金安全保障措施

目前，消費者在網上進行購物，最關心的仍然是資金安全問題。顧客線上支付仍然存在很多風險，平臺企業應該與金融部門、技術安全部門建立良好的合作關系，一方面建立專業正規的網站，帶有明顯的特色農產品識別標識，防止詐騙分子利用虛假網站欺騙消費者；另一方面，在消費者進行支付時，應建立完備的保密措施，網站要利用技術部門對其進行完善和隨時跟蹤，避免出現任何可能的漏洞。

3.貨源保障措施

O2O正常運行必須有穩定的貨源供應基地。一個基地難以滿足客戶多樣化需求，把一家一戶、分散的、小規模的農產品生產模式，整合成規模化、集約化生產經營模式。部分特色農產品有產地、時間等限制，經常會出現消費者有需求而貨源不足的情況，如果產品打開了市場，提高了市場知名度，但是供給有限，消費者仍然會不滿，最終影響特色農產品乃至整個經濟的發展。

貨源保障，一方面可以充分利用閑置的土地和勞動力，租種閑置的土地，發展特色產業，形成一定規模的種植基地，比如巴東的葡萄產業；另一方面，組織仍然在家耕種的農民，培訓其相應的技術，配備適當的資金和相應的材料，在這方面可以借鑒煙草種植的經驗，將農戶緊密地組織起來，做到標準化管理和經營，最終生產符合需要的產品。

4.利益保障措施

O2O平臺的盈利主要通過以下幾方面來實現：產品或者服務的利差；廣告植入收入；按商家銷售付費；收入會員費；其他來源，比如為廠商提供咨詢或者向消費者提供增值服務。企業電商運營中一個重要組成部分是必須保證合理的利益分配機制，O2O模式利益分配機制非常復雜，需要綜合考慮各方的重要性及其執行的功能，進而決定利益如何均衡地分配，以在服務過程中各自提供的資源、貢獻和承擔的風險為衡量分享利潤，使各方合作更加緊密，分工更加明確。

5.人才保障措施

O2O平臺營銷模式的發展，需要懂得管理和技術的專業人員，但貧困山區經濟相對落后，既懂傳統零售業，又懂線上銷售，并且具備很強的學習能力，同時對于客戶又要有獨特的分析能力，這樣的人才還是非常難尋的。因此，需要花大力氣培養和留住人才。比如恩施湖北民族學院，很多學生畢業之后都去了外地，少數留在本地的學生也主要從事教師、公務員等工作，這需要地方政府出臺相應的留住人才措施。對于平臺運營企業而言，一是要結合農產品電子商務的自身特點從外地引進相關人才；二是加快與當地高等學校合作開展電子商務人才培養工作；三是加大對生產經營者的培訓和激勵力度，使他們掌握農產品電子商務方面的相關知識，為農產品電子商務發展奠定基礎。