網紅經濟的運營模式及發展研究

山東科技大學 董家延

1 網紅與網紅經濟的內涵

網紅，就是在網絡上走紅、受網民追捧的人。主要是通過利用各種互聯網絡媒體傳播來向社會公眾迅速展示自身和宣傳自己，以吸引越來越多的網絡公眾和網民關注，而在網絡上迅速走紅的人。現如今，網紅不再只是一個路人紅，同時與網民的思想價值觀、審美觀、娛樂觀等多層次的心理素質層面密切地融為一體，受到了網絡娛樂世界的極力推崇。在這樣的一種情況下，網紅自身的某些特性在各種網絡媒介的共同作用下，被充分釋放出來，這也就可以促使網紅日漸發展趨于社會商業化，并且他們可以充分利用自己的網紅的特殊身份及其優勢作用，來直接幫助他們迅速獲取更多的社會商業經濟效益。

網紅經濟，就是網紅通過自身走紅后，給自身和社會帶來的經濟效益。具體指網絡紅人充分利用自己的品牌知名度和其在品牌上的影響力，在各種社交網絡上和社會傳播媒體中快速發展集聚了很多粉絲人氣，依托自己巨量的網絡粉絲消費群體對其產品進行各種類型的網絡營銷宣傳，并通過一定的網絡變現推廣方式和營銷渠道把這些粉絲們直接轉化成為其他消費者的直接購買力和能力，從而直接促使企業獲得更多的社會經濟效益。網紅經濟的本質就是對注意力和資源的貨幣化，并且與線下各種實體經濟相結合，網紅經濟終極也是實體經濟。網紅經濟的特點主要是新穎的、時尚的、標新立異的產品，而這些產品充分適應了新時代的消費者群體在心智和社會上的各種個性化要求[1]。與其他幾種傳統的經濟模式相比，網紅經濟最重要的一個優勢就是，在其他傳統的網紅實體粉絲經濟基礎上，充分地整合引入了網紅注意力粉絲經濟和網紅粉絲運營經濟，并將其與傳統的網紅實體粉絲經濟、注意力粉絲經濟以及網紅粉絲運營經濟等三種方式一起進行了更為深度的相互融合，最終通過面向移動端的互聯網和網絡金融這種方式實現網紅商業的價值變現。

2 網紅經濟的商業運營模式

(1)利用網紅身份影響力，促進注意力資源的轉化。社交互動網絡媒體的快速興起和盛行直接促進了網紅在其整個社交網絡中的傳播，使得更多的興趣相投的粉絲進行關注，而這種關注、平臺上的信息互動、交流和信息溝通，就促進了網紅在與粉絲的交往及其互動中，植入和傳遞了相關產品。有的網紅直接在直播間進行售賣產品，獲得收益。網紅的品牌價值觀，對社會消費者有著巨大的影響力，使得網紅主打的品牌和相關產品，能更加直接地貼近整個社會公眾，從而也就可以很好地刺激消費者的市場購買力和需求以及消費欲望。

(2)運用“電商+短視頻+直播”的新型電子商務營銷模式。當前，大量的網絡商業和其他社會公益資本紛紛從網紅娛樂市場中，迅速流入到新的網紅經濟產業中，促使了網紅逐漸走向市場化，并成為了新網絡時代社會資本網紅市場蓬勃發展的一個弄潮兒。在“電商+短視頻+直播”營銷模式的強大市場優勢驅動下，許多網絡電商直播平臺紛紛開始通過選擇依托其品牌知名度和社會影響力較高的網紅相結合，而迅速成功進軍網絡直播電商平臺的營銷市場。目前，快手、抖音之后，淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、網易等多家電商服務平臺均已經引入網絡直播，并以此為基礎開創了一個全新的電商導購模式。

(3)廣告植入是網紅經濟收入的重要來源。也就是說只要某個網紅有了一定的粉絲量，平臺就會主動向網紅推送廣告，通過廣告植入實現獲利。網紅、平臺和商家實現多贏。網紅商業經濟的迅速蓬勃發展，也促使許多的網紅投資者、廣告商都把新的目光重新集中在這個商業領域，他們從中尋找或培養新的網紅來實現商業發展的目的。因此，廣告商們為了更好地利用網絡傳播受眾和廣告粉絲們的消費，通過各類網絡媒體或者平臺形式去直接植入廣告產品，或者直接由網紅來作為產品的代言人，為產品去做廣告，從而引起眾多網絡傳播受眾和廣告粉絲對產品的深度關注。

(4)粉絲打賞促進了網紅經濟收入變現。網紅經濟的商務運行模式具有誘導性、隱蔽性，許多消費者在開始享受網紅產品的同時，并沒有感到自己正在進行消費。很多網紅直播平臺都具備了粉絲主動打賞的功能，而粉絲的主動打賞已成為網紅們增加收入的重要動力來源。[2]粉絲和部分網民作為受眾的非理性群體消費、沖動性的群體消費，已經給網紅市場經濟發展帶來了很多巨大的社會商業利潤，高額的社會經濟效益也讓很多年輕人積極參與到網紅這場消費浪潮中。

3 網紅經濟當前發展中存在的問題

(1)監控體系建設不夠健全。網紅經濟產業作為一種新興產業，它的發展非常迅猛。由于這種新興行業沒有任何外界的條件來制約它，所以其發展速度是無可預料的。一種經濟模式，不僅要能夠實現自身的經濟效益，同時還需要能夠實現各種社會的共同效益，因此需要加強對其的約束與監督。而就目前的市場經濟現實情況來看，網紅的監督與管理不健全等問題一直都是工作中的重點和難點。對于網紅，雖然有著平臺、企業之間的協定或者是合同，但對其進行約束的方式和力度卻非常弱。網紅違約或者違法的情況屢見不鮮。同時，國家針對網紅經濟產業的征收課稅政策和制度還是不健全，對整個網紅產業鏈的征收主體、稅率標準等還有待研究和商榷。

(2)網紅存在低俗化推廣亂象。現階段，個別網紅為了能夠增加粉絲，提升曝光度，公然在網絡社交媒體上散布暴力、色情、賭博等不良信息，甚至更多的是公開地宣揚西方腐朽的思想價值觀，這些都嚴重地沖擊了當前我國特色社會主義核心價值觀。網紅的一些粗俗淫穢言論，會對他們形成正確的思想道德觀和人生觀、世界觀產生不良影響，不利于整個社會公共秩序的基本形成和建立。

(3)網紅產品創作內容庸俗化。網紅雖然是我國網紅經濟蓬勃發展的一個重要因素，但是網紅也有著屬于自己特定的人格和生命周期[4]。網紅的成功和興亡程度與粉絲們的興趣喜好和個性化需求緊密相關。在這個互聯網多元化的時代，粉絲們的興趣和焦點逐漸地發生轉移，時間久了，粉絲們對于這些網紅的興趣程度就可能會逐漸降低。因此，網紅的整個生命周期往往總是曇花一現。所以，為了吸引更多的粉絲，很多網紅在一段時間內無法創作出更多的優質內容，所以一些網紅就趨向于提供一些庸俗化、同質性的內容。

(4)網紅經濟存在資本虛浮和紊亂。與其他傳統服務行業不同，網紅經濟是在當今信息網絡技術發展時代下逐漸衍生而成的新興行業，大量社會資本開始流向網紅經濟。投資者們因為看中網紅經濟的發展前景，致使大批網絡資本被迅速注入。而且這些投資者們在視頻網絡上包裝網絡紅人，希望自己的網紅主播能夠在網絡上積蓄一定的知名度和網絡人氣，為自己在直播、短視頻市場上發展創造更多的投資價值。由于絕大多數的網紅網絡主播初期依靠雄厚的商業資本和社會力量，可以快速幫助他們完成其主播事業的快速成長，這也造成網紅經濟容易直接受到社會資本和其他投資者的嚴重不利影響，會導致中國網紅主播經濟秩序的紊亂，給地方經濟發展帶來損失。[5]

4 提升網紅經濟發展的對策建議

(1)強化網紅及網絡平臺的監管。政府相關單位要進一步加大網紅經營市場舞弊犯罪亂象的綜合整治和防控力度，依法懲罰和打擊涉嫌網紅經濟的各類違法、舞弊或者傷風敗俗的網絡平臺舞弊犯罪活動，并對涉嫌違法舞弊的網絡平臺和其他違規犯罪活動的網絡平臺進行嚴肅懲戒，以徹底清除涉嫌舞弊的網紅平臺和其他各類畸形的秀場。同時，網紅身份作為具有一定影響力的社會公眾角色，就應該充分地接受社會大眾和輿論傳播媒介的監督。政府部門要高度重視網絡公益性的宣傳，積極地引導網紅經濟朝著社會主流價值觀的方向前進。建立健全網絡監測和防控的機制、預警和控制機制、審核和評估機制、評估和懲罰機制以及事件的處置和回避機制，從而建立一套系統、規范的網絡和平臺之間實時互聯的監測和管理體系。

(2)進一步提升網紅的職業素養。網紅經濟若想真正實現其長遠、健康的發展，就必須進一步提高網紅自身的職業道德素養，去除畸形的各種病態性審美，以便于脫離庸俗化、低俗化和媚俗性。同時，網絡紅人也應當嚴格遵守自律，樹立正確的人生價值觀，拒絕惡意傳播淫穢、暴力、賭博、吸毒等低俗不堪的內容和商業產品。網紅的平臺本身就是大力宣揚和踐行社會主義核心價值觀的重要途徑和平臺，應該為社會人民和大眾創造一種正能量，而不是向外傳播負能量。因此，網紅更多地應該進一步提升自身的職業道德修養與其文化素質，從而將網紅這一平臺建設成為弘揚中國特色社會主義為基礎的核心價值觀以及向全國廣泛傳播社會正能量的主陣地。

(3)對網紅創作內容進行嚴格審核把關。要堅決杜絕一些惡俗的炒作、低俗的營銷，引導網紅及平臺公司創作高質量的產品。網紅公司及平臺要不斷增加優秀的網紅文化產品內容和服務產品的內容供給，為網絡文化受眾群體提供一種能夠具有文化深度、內涵、有文化品位、上檔次、有價值的網紅文化產品內容和服務產品，這樣就一定能夠做到通過優秀網紅文化產品的各種傳播方式來大大提升網紅粉絲對其產品的黏性和忠誠度，從而有效延長網紅的傳播時間和產品生命周期。

(4)加大對網紅經濟資本的管控和引導。資本進入網紅經濟市場，必然會促進網紅經濟的快速發展，但是對于不能直接創造生產力的網紅來說，大量資金的涌入，對于周期短暫的網紅經濟沒有什么太大益處，只會造成投機，造成地方經濟風險，造成一些企業的資金鏈斷裂，進而導致企業的經濟衰敗，從而對整個金融行業發展造成很大的經濟威脅。所以應該通過投資提升其對網紅這個產業的市場準入度和壁壘，接受目前市場上一些企業信譽較強、實力雄厚的社會資本直接對網紅這個產業領域進行直接投資，增加網紅產業快速發展的市場穩定性，避免出現網紅產業泡沫。