網(wǎng)絡直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用

蕪湖職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 高偉籍

目前而言，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為熱門的自媒體形式，在電商背景下，網(wǎng)絡直播營銷迅速發(fā)展，傳播成本較低，傳播效率較高，能夠在短時間內(nèi)吸引更多的電商。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，引入網(wǎng)絡直播營銷，能夠直接向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的實際情況，增強消費者的信任度，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

1 網(wǎng)絡直播及其特點

網(wǎng)絡直播依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，可以于直播現(xiàn)場，將事物、事件同步拍攝發(fā)布給受眾群體觀看，具有較好的實時性和互動性。網(wǎng)絡直播的特點，主要有以下幾點：其一，具有交互性。直播主播以及觀看人員之間可以進行有效的溝通，交流和互動變得越來越方便，便捷的溝通帶來的直接結(jié)果就是交互性的增強。其二，具有真實感。直播可以盡量壓縮商家和受眾的時間，消除空間距離感，為消費者創(chuàng)設情境，增強受眾的參與感，直播帶貨能夠激發(fā)消費者的購買欲望[1]。其三，具有生活性。直播現(xiàn)場的生活氣息濃厚，直播場景和內(nèi)容也比較貼近真實生活。

2 網(wǎng)絡直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應用優(yōu)勢

網(wǎng)絡直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有較好的應用優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在交易的成本、效率、過程和競爭力的表現(xiàn)等方面。

第一，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。在電商平臺中購買農(nóng)產(chǎn)品是一種新的采購渠道，但是消費者難以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，需要詢問客服，當人流量過大的時候，客服的回復會較慢，給消費者帶來了時間成本，進而帶來低效交易。而網(wǎng)絡直播營銷，能夠有效解決這些問題。商家只需要一臺移動智能設備便可以向消費者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品進行營銷，而消費者可以直接觀看商家直播，通過主播的詳細介紹充分了解農(nóng)產(chǎn)品的各項信息，也可以直接在直播中提出自己的疑問，主播直接予以解答，實現(xiàn)高效率的交易。

第二、直播帶貨形式交易成本較低。相較于傳統(tǒng)的線下交易，網(wǎng)絡直播交易需要耗費的成本更低一些。這是因為商家在線下銷售農(nóng)產(chǎn)品的時候，需要花費較大的時間成本、人力成本，如若盈利達不到預期，就必須承受較大的成本壓力，而消費者在線下購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，需要承擔農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場的運輸費用。直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的形式能夠完美解決這一問題，采用網(wǎng)絡直播的模式，購物過程中的精力成本、體力成本、時間成本等都難以體現(xiàn)出來，大大降低了買家和賣家的交易成本[2]。

第三，有利于強化農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。網(wǎng)絡直播營銷突破了空間限制，能夠增強消費者的參與感和信任度，所有參與銷售的商品基本上是自產(chǎn)直銷，在開放的網(wǎng)絡世界中獲得平等的交易機會。和傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品相比，無論是產(chǎn)地標識還是地域特色，都能夠讓消費者更加愿意參與購物過程，凸顯了直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第四，購物過程更加真實可靠。在直播農(nóng)產(chǎn)品的過程中，可以更加真實直觀地反映購物過程，所有的過程都能夠在直播鏡頭下完成展示，比如可以直播商品的采摘過程。所有農(nóng)產(chǎn)品的購物全過程都可以直觀真實地展現(xiàn)，從采摘到打包封裝再到發(fā)貨，把交易過程變得更加可靠真實。

3 現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題

3.1 品牌形象難塑造

品牌知名度不夠，形象難以塑造。農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，沒有大量的資金進行包裝和宣傳，僅有原生態(tài)的產(chǎn)品，甚至連環(huán)保和綠色的概念都難以符合。大部分產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售過程中借助當?shù)氐牡赜蛱厣ㄟ^地域樹立品牌，這就為品牌的塑造帶來了一定區(qū)域范圍的限制，造成農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高、辨識度不高、客戶的忠誠度不高[3]。客戶對農(nóng)產(chǎn)品安全問題越來越重視，農(nóng)產(chǎn)品在自產(chǎn)自銷過程中的安全性和可靠性一般無法進行科學的證明。

3.2 直播內(nèi)容不豐富

目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播內(nèi)容較為單一，存在同質(zhì)化問題。僅僅是將直播內(nèi)容定位在試吃、采摘農(nóng)產(chǎn)品等范圍內(nèi)，爭相模仿，導致直播內(nèi)容重復單調(diào)，無法培養(yǎng)消費者的興趣。部分網(wǎng)絡直播想通過主播的顏值留住消費者，直播內(nèi)容檔次較低，嘩眾取寵，無形中影響了農(nóng)產(chǎn)品的信譽和口碑。沒有加強對農(nóng)產(chǎn)品特征的分析，未能充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價值，直播形式缺乏多元化，以致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播的銷售量得不到提升[4]。

3.3 產(chǎn)品特色不突出

當前許多直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量上都較為相似，并沒有突出的特點，以致于農(nóng)產(chǎn)品缺乏吸引力，無法激發(fā)消費者的購買欲望。這一狀況出現(xiàn)的原因在于大多數(shù)用于網(wǎng)絡直播營銷的農(nóng)產(chǎn)品屬于初級產(chǎn)品，種植難度比較低，消費者的選擇較多。部分農(nóng)產(chǎn)品銷售商并未意識到品牌建設的重要性，沒有加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，以致缺乏知名度，未能突出農(nóng)產(chǎn)品的特征，無法影響消費者的購買決策。與此同時，在銷售農(nóng)產(chǎn)品的時候，沒有賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，以致農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，缺乏市場競爭力[5]。

3.4 售后服務難跟進

在實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷的過程中，忽視了售后服務內(nèi)容，只關(guān)注直播營銷過程，沒有做好配送、理賠工作。另外，農(nóng)產(chǎn)品缺乏完善的售后服務體系，比如產(chǎn)品售后指導、開具發(fā)票、多倉發(fā)貨、服務追蹤等，消費者在售后方面體驗感不佳，導致后期退單率較高，影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。

4 網(wǎng)絡直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的有效應用

4.1 加強綠色品牌建設

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，運用網(wǎng)絡直播方式，有利于豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，打開農(nóng)產(chǎn)品市場，使其在激烈的市場競爭中占有一席之地，推動農(nóng)村經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造特色化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，提供更為多元化的發(fā)展平臺。網(wǎng)絡直播營銷具有時效性和互動性，消費者可以直接和主播進行互動，直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的外觀、性質(zhì)、特點等，利用網(wǎng)絡直播營銷，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為了推動農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應當不斷地提升農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量，加強綠色品牌建設，樹立良好的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，應當順應時代發(fā)展的潮流，遵循低碳環(huán)保的原則，朝著綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。在種植生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的時候，應當貫徹落實科學發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路[6]。在網(wǎng)絡直播營銷過程中，應當加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，可邀請有機食品認證中心的相關(guān)人員，共同講解農(nóng)產(chǎn)品，并用認證報告來提高消費者的信任度，消除購買疑慮。綠色產(chǎn)品品牌的打造，有利于增強網(wǎng)絡直播營銷的傳播力度，增強品牌效應。

4.2 明確網(wǎng)絡營銷直播內(nèi)容

目前，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品商家開始采用網(wǎng)絡營銷直播形式，同質(zhì)化的市場競爭非常激烈，想要獲得更多的市場，必須打破同質(zhì)化下的無差別性，找到農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。在進行網(wǎng)絡營銷直播內(nèi)容定位時，需要先全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特征，找到農(nóng)產(chǎn)品的受眾定位，合理制作網(wǎng)絡營銷直播內(nèi)容，抓住受眾群體的消費心理，滿足購買需求。比如說，如若通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費者更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，希望了解農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，可以在直播過程中向消費者清楚地展示這一內(nèi)容，精心設計每個部分，把控好細節(jié)，消除消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不確定性。如在銷售草莓時，主播可以講述草莓種植中的過程，以及自己和種草莓的故事等，可適當?shù)卦鰪娤M者的代入感和體驗感，才能打動消費者[7]。

4.3 突出直播產(chǎn)品的特色

農(nóng)產(chǎn)品的特色一般圍繞幾個方面：一是綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品如果在生產(chǎn)過程中遵從自然生長規(guī)律和綠色生產(chǎn)理念，完全可以在生產(chǎn)過程中對農(nóng)產(chǎn)品進行品質(zhì)控制。二是地域性。很多農(nóng)產(chǎn)品自帶地域特色，這也是直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)，比如新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，大部分自帶地域標識，葡萄干、哈密瓜等都是被廣泛認可的，且難以進行跨區(qū)域復制。三是季節(jié)性、周期性。主流農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的季節(jié)性和周期性，大部分是應時農(nóng)作物，比如夏秋季節(jié)的水果供應比較穩(wěn)定和充足。四是風險性和稀缺性。有些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中表現(xiàn)出了自然和市場的雙重風險，產(chǎn)量看天氣，銷量看市場，天時地利人和需要完美到位，否則可能影響到產(chǎn)品的市場地位，導致物資稀缺。在直播帶貨過程中要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品的特色，準確定位，發(fā)揮優(yōu)勢。

4.4 提高配套服務質(zhì)量

為取得較好的網(wǎng)絡營銷直播效果，需要注重產(chǎn)品售后服務，應當不斷地提高配套的服務質(zhì)量，每一個環(huán)節(jié)都要有專人負責，幫助消費者解決購買后出現(xiàn)的問題，增加消費者黏性，吸引回頭客。一方面，要提高售后服務人員的綜合素養(yǎng)，強化責任心，認真服務于每一個客戶，不斷加強服務質(zhì)量；發(fā)揮出直播帶貨在服務方面的優(yōu)勢，避免服務短板出現(xiàn)。另一方面，要加快處理訂單的速度，盡量早日發(fā)貨，并且要認真核實訂單，避免漏發(fā)、錯發(fā)等狀況，也不可用次品代替正品，保護消費者的合法利益，便于提高農(nóng)產(chǎn)品信譽。

4.5 實施直播綜合營銷

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應當充分發(fā)揮網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢，突出農(nóng)產(chǎn)品的特征。實施有效的直播綜合營銷，需做到以下幾點：一是可以通過網(wǎng)絡直播農(nóng)產(chǎn)品從種植到加工、運輸、包裝等過程，將農(nóng)產(chǎn)品生長周期全程展示給消費者。與其他產(chǎn)品不同的是，農(nóng)產(chǎn)品安全一直都是消費者最為關(guān)注的問題之一，為消除消費者對食品安全的疑惑，可以將整個生長過程直接展現(xiàn)。相較于消費者直接采購農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)購的時候，不確定性更大，網(wǎng)絡營銷直播的優(yōu)勢在于可以直接將這些信息清楚地傳遞給消費者，推動消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。當前很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷，都是通過試吃的方式進行，很少有農(nóng)產(chǎn)品種植全過程的直播。在進行直播綜合營銷的時候便可以利用這一點，加強和消費者的互動，使其參與到農(nóng)產(chǎn)品生長過程中，有利于提高消費者的信任度，帶來較好的轉(zhuǎn)化率[8]。二是要加強對網(wǎng)絡營銷直播主播的培養(yǎng)，提升直播營銷水平，掌握正確的營銷方式。可在進行網(wǎng)絡營銷直播的時候，實施情景營銷，用生動活潑的語言向消費者描述農(nóng)產(chǎn)品的特點，并且展現(xiàn)出使用場景，為消費者創(chuàng)造身臨其境的感覺，對農(nóng)產(chǎn)品的使用場景產(chǎn)生期盼，激發(fā)消費者的購買欲望。

5 結(jié)語

總而言之，利用好直播電商的風口優(yōu)勢，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特色，制定直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的方案，從人、貨、場三者相結(jié)合的角度，選好主播以及直播團隊，對貨物做好品控，對直播過程做好謀劃，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應當充分發(fā)揮網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢，采取有效的網(wǎng)絡直播營銷策略，從品牌的創(chuàng)立和塑造、內(nèi)容的充實和完善、服務的改進和提升等方面入手，把網(wǎng)絡直播應用到農(nóng)產(chǎn)品銷售之中，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，創(chuàng)造更多收益。