威寧苦蕎茶的品牌構建與傳播

貴州大學管理學院 李玉華 陳霆 覃秀珍 杜廷環 蔣榮彥

當前，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。沿海與內陸、東部與西部的發展戰略以及側重方向是不同的，就貴州而言，工業基礎相對薄弱，打造生態旅游以及生態農業是主要的發展方向。2020年以來受到新冠疫情的影響，各行業發展困難，產品滯銷問題尤為嚴重，眾多企業相繼倒閉。因此，在“互聯網+”的浪潮當中，農產品的營銷方式也發生了改變，政府實施鄉村振興戰略，因地制宜發展特色農產品，抓住“互聯網+”(2015年政府工作報告)、“貴州數字經濟建設”(2021-2025年)等機遇做好品牌構建和傳播對農產品來說尤其重要。在第十三屆全國人民代表大會上全國人大代表宋寶安在記者采訪時提到：立足貴州資源稟賦、比較優勢和聯動發展，打造產業基礎，聚焦現代、山地、特色、高效，念好“三字經”，種好“搖錢樹”，打好“特色牌”，做好“水文章”，實施品種、品質、品位、品牌的“四品”戰略，加快推動規模化、標準化、集約化、綠色化聯動發展，打造核心競爭力，這就強調了品牌的重要性。本文以貴州省威寧縣的苦蕎茶為研究對象，擬對該產品的發展狀況及營銷模式進行調研與分析，為威寧苦蕎茶的品牌構建與傳播提供可行性方案。

1 茶類產業市場環境及威寧苦蕎茶發展現狀

1.1 茶類產業市場環境

1.1.1 中國茶類產業迅速發展及茶類消費趨于多元化。

近幾年，中國茶葉種植面積不斷擴大，茶葉產量快速增長，截至2020年，全國有茶園面積約4748萬畝，茶葉年產量約280萬噸，穩居世界第一。茶葉消費需求趨于多元化，消費者購置茶葉動機隨之變更，茶葉發展不斷高級化、品牌化，茶類產品的價值得到延伸，具備高雅氣質和獨特品味的茶葉成為了一種贈予他人的佳品。

1.1.2 養生觀念不斷普及

隨著人民生活水平顯著提升，養生觀念不斷普及，茶葉消費者認知發生了明顯變化，消費者有更多的資金與精力投入到茶飲消費中。茶葉的品質、品牌和包裝成為消費者考慮的首要因素，從“物質”到“精神”的消費變化明顯。

1.1.3 茶類消費者結構和消費市場的變化

茶葉消費逐漸趨于年輕化，越來越多的年輕人愿意用茶類飲品代替碳酸飲料；消費市場顯著改變，由以前的“生存”消費為主的市場轉變為“發展”消費為主的市場，這就意味著廣闊的市場前景和生產后勁。茶葉消費發展至今，地位不斷向高層消費看齊，行業地位不斷提高，為茶業市場的擴張奠定了基礎。

1.1.4 茶類品種繁多，新興茶品競爭壓力大

茶葉市場競爭激烈，品種繁雜，缺乏統一的衡量標準。市場上最常見的衡量標準是結合茶葉的商品形態，可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶七大茶類，每種茶都占據了一定的市場份額，也瓜分了一批忠實的茶葉消費者。部分茶品已成為家喻戶曉的名茶，在茶葉市場上占據一定的地位。品牌影響力大，使新興茶品難以在趨于飽和的茶葉市場中“分得一杯羹”。

1.2 苦蕎基本概況

1.2.1 苦蕎生長環境

（1）土壤和氣候條件。苦蕎普遍生長在較為涼爽或相對凌冽的地方；種植海拔較高，多生長在2500米以上的高寒山區。

（2）有機化生長程度。由于土壤和氣候條件影響，使種植環境中的蟲害在極大程度上得到降低，苦蕎在生長的過程中不需要打農藥和施肥，造就了純天然、百分百有機化的苦蕎麥。

1.2.2 主要種植地及區別

西南山區和華北地區是我國苦蕎麥的主要種植地，四川和貴州是我國苦蕎種植最悠久的地區，在國內其他地區，如陜西、云南也有種植不同規模的苦蕎麥。我國南北方的年平均氣溫和年平均降水量存在著巨大差異，這就決定了南北苦蕎麥種植生長的差異性。具有代表性的苦蕎有：

（1）陜西的靖邊苦蕎(陜西省靖邊縣特產)；（2）山西的雁門苦蕎；

（3）涼山苦蕎茶(四川省涼山州特產)；

（4）貴州的威寧苦蕎和甜蕎(貴州省威寧彝族回族苗族自治縣特產)。

1.2.3 涼山州和威寧的苦蕎(最為著名)

四川涼山是世界苦蕎麥的核心起源地和全球最大的苦蕎麥種植中心、加工中心和市場中心。在中國苦蕎種植區域中，涼山和威寧苦蕎資源最豐富、種類最齊全、種植廣、產量高、品質佳，涼山苦蕎在國內外享有盛譽，威寧的苦蕎在知名度上遠低于涼山州苦蕎，但潛在價值巨大。“威寧苦蕎”“威寧甜蕎”和其他苦蕎相比，極具辨識度的專屬地域標記，使它們獲得國家更多法律層面的保障，以商標的形式保證不同地區苦蕎類產品地域的專屬性。

1.3 威寧苦蕎茶基本概況

1.3.1 生長環境

威寧苦蕎茶的生長環境是在高海拔、高寒地帶，因溫度較低，病蟲害少，減少了化肥、農藥等的使用，純天然、無污染，產品質量高。威寧苦蕎茶從采收到出廠，都經過嚴格的篩選，保證每一粒苦蕎的品質。從種植到收獲，周期很短。

1.3.2 苦蕎茶生產工藝流程

通過走訪、實地考查等方式，筆者對相關苦蕎茶企生產、加工等信息進行了收集，分析出苦蕎茶生產的步驟如下：

一是先把好的苦蕎從種植地采摘回來；二是將采摘回來的苦蕎進行再次篩選，去除雜質；三是洗凈后要浸泡一段時間；四是把浸泡好的苦蕎蒸熟；五是將已蒸熟的苦蕎烘干、脫殼，再進行烘炒；六是冷卻后即可包裝成品。

從以上步驟中可以看出苦蕎茶的生產加工工藝較為簡便。

1.3.3 政府支持

由于工業基礎薄弱，貴州的發展主要依靠特色農業和旅游業，因此農業結構的調整是貴州發展的一個重要驅動力。威寧縣政府依托當地優越的自然環境，大面積種植苦蕎，引進先進的品種和加工技術，采取“公司+基地+農戶”的發展模式，為苦蕎從種植到生產提供了一系列的支持。

2 威寧苦蕎茶發展現有問題及市場分析

隨著線上線下一體化的O2O模式進一步普及，威寧苦蕎茶如何從落后的品牌標識和銷售渠道中走出貴州、走向全國各地、甚至遠銷國外，成為威寧苦蕎茶當前面臨的主要痛點。

2.1 威寧苦蕎茶生產與銷售存在的問題

一是生產問題。缺乏強大的自有品牌和傳播力度，存在產品銷量小、價格不理想、訂單少及大量苦蕎種植地被荒棄等問題，苦蕎產品系列雜亂，導致苦蕎茶的產量和質量難以提高。威寧地處烏蒙山腹地，交通不便、生產工藝相對落后等問題在一定程度上限制了苦蕎茶的產量。

二是銷售問題。銷售渠道單一，主要依靠傳統的線下門店出售，在知名度、品牌價值、銷量等方面與涼山州等地的差距逐漸拉大。品牌知名度低、品牌價值有待提高、物流落后等問題使得在傳統的電商銷售渠道難以銷售相關企業的產品，導致產品大量囤積。相關企業普遍缺乏品牌意識，缺乏對產品的宣傳。

2.2 威寧苦蕎茶品牌構建與傳播存在問題

在威寧苦蕎茶的品牌問題上，通過實地訪談、文獻查閱等研究方法，從貴州威寧地區的基本情況出發，結合經濟、文化、政策、區位、交通與物流設施、產業發展、扶貧脫貧等方面得出以下結論：

一是相關企業品牌意識弱，品牌傳播方式單一、落后且缺乏創新。

二是缺乏品牌精準定位。相關企業經營的苦蕎系列品種繁多，單一產品的品牌構建和傳播在很大程度上被限制和弱化。

2.3 威寧苦蕎茶的市場分析

2.3.1 市場需求

目前國內苦蕎茶的市場需求持續旺盛，產銷量保持穩步增長。苦蕎茶產業的發展具有良好的經濟環境和投資環境，這是威寧苦蕎茶產業抓住市場需求及時轉型的良好機遇。把握機遇，積極打造優質、綠色的健康飲品，威寧苦蕎茶便能在這個大市場環境下得到發展機會。

2.3.2 市場供應

我國苦蕎茶生產企業主要分布在華北地區和西南地區，其中西南地區所占比例最高，約占全國市場的70%。威寧苦蕎茶在西南地區的生產中為國內苦蕎產業的供給作出了巨大貢獻。目前，威寧蕎麥年種植面積達18萬畝，總產量3萬多噸，為苦蕎茶的生產提供了充足的貨源。威寧設有苦蕎茶直銷點、威寧東方神谷有限公司等，為苦蕎茶的銷售提供技術和人力支持。

2.3.3 競爭對手

目前市場上存在的各種茶類品牌都是威寧苦蕎茶的主要競爭對手。只有把自身品質打造好，生產與服務更加專業化，才能在眾多競爭者中脫穎而出，不被市場排擠出去。

2.3.4 市場知名度

威寧苦蕎茶市場知名度在不斷擴大。威寧苦蕎茶在各大博覽會上陸續出現，如2019年8月23日至26日，在廣東舉辦的博覽會上，威寧苦蕎茶充分展示綠色優質農特產品發展成果，提升品牌知名度和影響力。在貴州，威寧苦蕎茶、威寧苦蕎飯等綠色優質農特產品受到了廣大消費者和客商的追捧。

圖1 市場分析框架

3 威寧苦蕎茶的品牌構建

雖然威寧苦蕎茶是貴州特色農產品，但長期面臨著有品類卻無統一品牌的困境，大多數消費者對威寧苦蕎茶缺乏認知，且部分消費者難以購買到特色化、高品質的苦蕎茶及相關產品。本章將從產品、生產、物流、營銷、文化五個方面來構建威寧苦蕎茶品牌（見圖2），為威寧苦蕎茶及相關產品的品牌傳播創造條件。

圖2 品牌構建框架

3.1 產品定位

威寧得天獨厚的氣候條件，孕育出了生態、無污染的苦蕎作物，苦蕎茶便是當地蕎麥的代表性產品之一，產品定位如下：（1）苦蕎茶麥香四溢，修身養性，具有麥香、清爽的口感和健康、養生的營養價值；（2）威寧的苦蕎茶產品大多維持在30～70元不等，價格適中且富有營養，有利于在年輕消費群體中推廣；（3）威寧苦蕎產品應進一步豐富品類，推出苦蕎沖泡茶包、苦蕎餅、苦蕎面等多樣化產品，促進苦蕎茶與果茶的充分結合，輔以水果、花類、藥材等配料優化苦蕎茶的口感。

3.2 生產標準化

威寧蕎麥在生產環節的問題導致苦蕎茶的質量參差不齊，阻礙了產品的進一步推廣，因此需加強政府、企業、合作社、農民、科研機構、電商等主體的聯動，建立標準化的生產模式，舉措如下：（1）加快土地流轉，發展新型農業合作組織，發揮政府的調控和監管作用，通過政策支持提高農民積極性，加強對企業、種植基地的監管；（2）建立統一的苦蕎茶示范性產業園區，進一步完善“政府+科研+企業+合作社(農戶)+電商”的產業鏈；（3）結合當地地理情況，加快新品研發，對目前優質高產的品種(如“黔苦5號”)進行改良； （4）合作社和個體農戶在科研機構的指導下加強對蕎麥收割的監管，優化蕎麥細分，保障苦蕎品質。

3.3 物流系統優化

威寧苦蕎茶產品能否有效地運輸到市場且高效地送到消費者手中，離不開物流系統的優化，包括：（1）倉儲標準化。從提高貯存標準、利用互聯網監測等方面加強存儲倉庫的建設，通過創新產品的密封和包裝方法來提高保質期；（2）物流便利化。企業與政府為基建提供資金支持，并與物流公司共同制定方案，開發無人機等新型配送工具，提高物流運輸效率。

3.4 全渠道營銷模式的構建

長期以來，威寧苦蕎茶常常被銷售渠道問題困擾，全渠道營銷模式的構建便是威寧苦蕎產品在品牌構建中的重要一環，舉措如下：（1）在購物渠道上，加強線上網絡店鋪與線下前置倉、體驗店的建設與聯動，推行網絡市場和實體市場相互引流的O2O模式；（2）在體驗渠道上，加強線下體驗場所建設，成立售后服務保障中心，并結合當地少數民族文化進行定制化產品包裝。（3）在社交渠道上，依托大眾媒體吸引潛在客戶，并在平臺舉行知識問答活動提高客戶黏性。

3.5 品牌文化構建

威寧苦蕎茶蘊含了悠久的品茶歷史和濃厚的少數民族文化底蘊，符合威寧當地特色的文化內涵，內涵如下：（1）威寧享有“蕎鄉”美譽，作為茶馬古道的重要茶類供應地，古道茶文化歷史悠久；（2）威寧居住著漢、回、布依等民族，民族各具特色且和諧相處，皆有種植蕎麥、品苦蕎茶的傳統，少數民族風情濃厚；（3）近幾年威寧大力發展特色農產品加工業和旅游業，為傳統的威寧苦蕎茶文化的傳播創造了機會。三大內涵相互結合，有利于威寧苦蕎茶發揮更大的文化價值。

4 威寧苦蕎茶的品牌傳播

中國茶葉線上市場規模巨大，每年保持14.0%以上的增速，同時受新冠疫情影響越來越多的茶企業加強了線上市場的布局，預計2021年市場銷售量達到298.0億元。針對威寧苦蕎茶的推廣，淘汰傳統的品牌傳播方式，挑選適合線上、易于宣傳且成本較低的品牌傳播方案成為主要方向。

4.1 邊際成本策略

4.1.1 精準定位，避免非必要的廣告投放

在互聯網深度普及的今天，流量與大眾廣告形影不離，廣告之后各大財團相互逐鹿。對于利潤、生產規模、知名度較低的產品來說，投入大量廣告費無異于引火自焚。如何實現高效、低廉的廣告投入對威寧苦蕎茶品牌的傳播相當重要。

4.1.2 專業、優質的營銷團隊

營銷團隊的強弱對于企業而言尤為重要，各大茶企中，營銷團隊的重要性有待挖掘。在內卷、失業率較高的今天，企業培養出屬于自己的專業、優質的營銷團隊至關重要。

4.2 主要傳播方式

4.2.1 軟文傳播

基于苦蕎茶企業特定的概念訴求與問題分析，運用恰到好處的語言對消費者進行針對性的心理引導和帶入。深入挖掘威寧苦蕎茶企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的體現，充分借助文字表達及有趣的輿論傳播使消費者進一步認可苦蕎茶故事承載的養生理念、觀點和思路，做到綿里藏針，疏而不漏，克敵于無形，實現“潤物細無聲”的傳播效果。將苦蕎茶的功效進行精心包裝，讓消費者在聽到相關術語時就有想深入了解的意向。

4.2.2 事件傳播

在塑造威寧苦蕎茶的知名度、良好的品牌形象、美譽度等方面，威寧苦蕎茶企業需要充分發掘和利用具有一定新聞價值、社會影響力以及名人效應的活動或事件，吸引大眾媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，在增加產品曝光度的同時加大口碑營銷力度。

4.2.3 口碑傳播

從淘寶、京東再到拼多多，營銷的主體、對象、方式不斷變化，過去企業的填鴨式灌輸與自榜樣式宣傳已經過時，新型且互動的營銷方式正向企業迎面走來。消費者在企業營銷中的地位逐漸由被動轉為主動，主要表現為消費者具有更多的議價權和發言權。口碑營銷在當下及未來的營銷方式中會占較大的比重，威寧苦蕎茶的營銷及品牌傳播亦是如此。

4.3 新媒體傳播

自2012—2013年，Vine和Instagram興起并作為短視頻的先驅，與社交軟件Facebook和Twitter相結合，進而將短視頻和社交網絡相結合，讓社交媒體便捷、強大及快速的分享功能推動了短視頻拍攝和分享的風潮。在國內，隨著智能手機和移動4G的快速普及，騰訊、新浪最先推出自己的短視頻工具，美拍和秒拍同時作為先驅者率先興起，隨后抖音、快手、B站、小紅書等短視頻app逐漸脫穎而出，長時間占領巨型流量匯聚的高地。

4.3.1 短視頻制作

截至2020年年底，國內的短視頻平臺用戶規模已達6.48億人，便捷、廉價的短視頻營銷得到越來越多的企業的青睞，同時短視頻營銷在整個營銷市場中的占比顯現井噴式的增長，市場規模達到了140億元。無處不在的傳播場景、持續增長的龐大用戶規模、超乎想象的驚人流量，彰顯著短視頻旺盛的生命力。

短視頻制作的流程主要分為：文案、配音、下載素材、剪切和加字幕并發布視頻，需要出色的短視頻制作人和制作工具的相互配合。步驟如下見圖3：

圖3 短視頻制作流程

4.3.2 什么樣的短視頻適合威寧苦蕎茶

（1）傳承。茶葉作為歷史沉淀的產物，作為飲品只是它自身的一種屬性，賦予茶葉更深一步的文化價值是至關重要的；（2）養生。作為苦蕎茶具備的最大優勢之一，苦蕎茶的養生不同于其他茶葉的紙上談兵，它以物美價廉的方式詮釋了養生的低成本出發點，龐大、直接的醫學數據能完美地支持它的養生觀念；（3）潮流。短視頻潮流不是簡單的時尚，而是針對相應時期推出恰到好處的短視頻。準確地說就是借勢制作，制作最切合旋律的短視頻；（4）回歸。商業化過重使越來越多的消費者厭惡企業的廣告宣傳，這不是簡單的眾口難調，更多的是企業賦予了廣告過高的期望。人們對短視頻的需求更多的是神秘感、特別、懸念和精神共鳴。

5 結語

在新冠疫情的影響下，線上渠道進一步拓展，數字化經濟蓬勃發展的大環境中，中小型特色農產品企業如何實現品牌構建與傳播需要重視和實施。就價值潛力巨大的貴州威寧苦蕎茶而言，本文從市場環境、發展現狀、實地考察、差異對比四個方面分析了苦蕎茶存在的問題，最終提出了產品定位、生產標準化、物流系統化、全渠道營銷模式構建和品牌文化構建五個方向的策略來闡明品牌構建的主要內容；提出最低成本策略的方式，構建主要的傳播方式，輔助以短視頻為主的新媒體傳播方式來做品牌的傳播。