社會化媒體營銷背景下物流企業的營銷策略研究

王 鋼

1.第三方物流以及社會化媒體概述

1.1 第三方物流概述

第三方物流是在“發貨人”與“收貨人”之間相關聯的服務，是“發貨人”與“收貨人”之間的聯系橋梁。準確來說，第三方物流不能提供實質性的產品，也沒有任何的生產，倉儲行為，在某一程度來看，第三方物流更像是提供處理企業與企業關系，企業與客戶關系的服務，這也是第三方物流的運營根本。

1.2 社會化媒體概述

社會化媒體是用戶進行一系列的編輯，分享交流日常經驗的一種虛擬網絡平臺或APP。社會化媒體最重要的特點就是每個人都具有編輯分享的權限，而不與傳統大眾媒體一樣，編輯與掌握輿論方向的權利只在少數媒體人手中。

2.短視頻帶貨現狀及建議——以抖音為例

2.1 抖音帶貨現狀

2.1.1 內容極度相似，低俗無創新，廣告滿屏飛

當我們拿起手機想要放松，陶冶一下情操的時候，卻發現抖音短視頻平臺出現了無數的帶貨博主，出現了一人發布，千人模仿的景象。用戶無法在眾多推薦中發現優質好貨，更多的是一些無品牌的假冒偽劣商品的推銷。粉絲看重與喜愛短視頻廣告是因為其中的某一特質，當這一特質不在成為特質而是千篇一律的復制時，粉絲開始審美疲勞，開始遺忘當初的美好，也就無法達成品牌方想要的成效。

2.1.2 品牌方粉絲量少，忠誠度低

在現有互聯網“+”的推動下，社會化媒體蓬勃發展，形成一種“粉絲即經濟”的現象，現有博主的抖音賬號粉絲量大，懂得“套路”吸睛，自然她們的帶貨能力比起粉絲量少，互動率低的品牌方來說更強。然而博主不僅會推一家品牌，她們是多樣的，會接觸不同的品牌商，為不同的品牌商服務，這就造成品牌受博主推薦影響的局面，粉絲自然對品牌的忠誠度低。

2.2 建議

2.2.1 建立團隊，培養一支有創新點懂運營的專業團隊

打造專業團隊，為內容美化注入新鮮血液，挖掘優質內容添加吸睛元素，將創新點加入視頻當中，引用抖音前身“技術流”，在炫酷的同時悄無聲息引起模仿，讓品牌效力深入人心。廣告不可過多投放，抓住黃金時間段，抓住受眾，這樣才能將粉絲效應發揮到最大，才能增加粉絲的黏性，才具備一個品牌方的廣告營銷資本。

2.2.2 利用大數據平臺

現下大數據的發展，大數據現階段已經具備能夠找到精準受眾，知曉哪一部手機的“主人”需要哪款產品。品牌方要抓住抖音大數據平臺，將廣告精準投放，向用戶推薦喜聞樂見的產品廣告，要讓用戶自愿接受而非被迫接受，品牌的“路人緣”也得到了極大的保障，偶爾一次推送，內容新穎，產品精美能夠抓住“路人”眼球，將大數據利用至極致。

2.2.3 注重品牌賬號建設

品牌方必須經營好自己的用戶賬號，進行品牌認證。更重要的是品牌自身的推廣，讓品牌理念深入人心，打破傳統宣傳方式，提高視頻質量。可以通過博主引流來建設自身賬號，簽訂一部分優質博主，而非只有流量沒有品質的博主。

3.第三方物流現狀及建議（以京東物流為例）

3.1 京東物流現狀

3.1.1 行業發展有余，認識不足

物流業得益于物聯網的蓬勃發展，其本身也具有極大的發展潛能，然而大眾所理解的物流僅僅局限與狹義上的物流--快遞服務，導致群眾對物流認知不清的主導因素就是物流業與社會化媒體的脫節。目前，京東物流未涉足社會化媒體方面，仍在閉目塞聽，采用傳統的媒體方式，大多數受眾對京東物流的認知只存在于發快遞，收快遞的階段，然而淘寶，蘇寧等強大競爭者卻早早占據了新型的宣傳方式。作為京東子公司的京東物流，因為依靠著京東平臺而享受到一部分的營銷紅利，京東物流在同行中確是佼佼者。這主要基于整個第三方物流行業對社會化媒體認知不清，沒有明確的目標受眾，沒有積極運營下的數據。

3.1.2 輿論難以掌控

現階段物聯網的發展迅速，輿論不只掌握在少數媒體人的手中，越來越多的群眾可以掌握輿論發展方向，企業更要一步一步走的小心翼翼，輿論公關的失敗是不可逆轉且長期的，互聯網有記憶，輿論公關的失敗不僅會讓自身形象損壞，而且會喪失一大部分用戶，直接造成經濟動蕩，因此，輿論稱為企業中最需要把控的方向。

3.1.3 社會化媒體分散，平臺之間無連通

企業無法在互聯網如此普及的今天，依靠單一的社交媒體將資源整合，將廣告精準投放到目標用戶手中，影響力更是微之又微。企業不能將各個平臺運營資料整合起來，就無法形成共通忠誠的客戶群體。即使每一個社會化媒體自身功能強化，每個媒體之間功能性互補，也無法代替企業進行資源整合。

3.2 京東物流營銷建議

3.2.1 重視社會化媒體，利用好短視頻平臺

第三方物流可利用短視頻APP來傳達自己某種理念，甚至推銷服務。第三方物流本身就是做服務，很難在短期中取得成果，然而對于第三方物流企業來講，推銷其業務能力的強大比推銷一件商品的廣告要難得多，這就更加需要第三方物流抓住社會化媒體機遇，向服務口碑營銷方向發展，積累忠實粉絲才是第三方企業的發展方向。

3.2.2 密切關注輿論動向，做好“售后”

社會化媒體的影響早已深入人心，在這個每個人都能相對自由的接收信息和發出信息的時代，社會化媒體的強互動性和強傳播性要求企業做好相關輿論導向。在這樣的時代，輿論公關處理工作尤為重要。這就要求第三方物流企業要注重實時追蹤客戶，與追蹤貨物相同，需要及時性和準確性，又與追蹤貨物不同，需要保護客戶隱私，做好反饋。在危機公關時，力求做到應對一致性以及正確性，準確性。

3.2.4 整合傳播工具及傳播過程達到資源發揮營銷優勢

整合傳播理論概念解釋為傳播工具和傳播過程的整合，企業無法在互聯網如此普及的今天，依靠單一的社交媒體將資源整合，將廣告精準投放到目標用戶手中，影響力更是微之又微。社會化媒體可以利用其自身大數據的優勢，為企業廣告精準投放，資源整合反饋給企業，可能實行起來有一定難度。既然傳播工具無法達到預想，可以將內容做到萬變而不離其宗，強化內容傳播的影響，這樣更有利于塑造企業的整體品牌形象，企業定位更準確，用戶也將更加信賴。

結論

三方物流企業需要在社會化媒體營銷下足功課，投入更多精力，才能夠更好完成全方位，多角度的社會化媒體架構，這不僅對社會化媒體是一個注入新能量的機遇，也是對第三方物流企業新模式營銷的改變，利用社會化媒體優勢，資源整合，將品牌印象深入人心。