淺談大學生旅游市場特征及開發策略
——以昆明市高校為例

石林風景名勝區管理局 胡宗嫻

1 昆明市大學生旅游市場特征分析

1.1 昆明市大學生的旅游動機多元化

高校學生在大學階段一方面學習時間相對自由，有充裕的空余時間來旅游；另一方面也面臨著激烈的就業競爭、較大的學業壓力，需要旅游來舒緩壓力、放松身心，該群體對旅游有潛在的市場需求。調查顯示，昆明市大學生的旅游動機主要在于休閑娛樂、學習實踐、緩解壓力三方面，其次還有購物品嘗美食、廣泛交友、情感交流等動機。大學生精力充沛，好奇心較強，希望通過旅游來放松身心、增長見識、了解不同的文化習俗。這是昆明市大學生旅游動機多元化的特征表現。

從生理的角度來分析，大學生多數對新鮮的事物比較感興趣，能夠把握住當下的時尚，這是當代大學生共同的特點。在消費方面，表現出大學生的個性化、時尚化、多樣化的特點，以網購為例，網上虛擬的購物環境能夠讓大學生按照自己的想法選擇適合自己特性的商品，能夠在消費中充分地展現自我。

從心理角度來分析，大學生的心理還處于相對不穩定的時期，非常容易受到外界的影響。在消費方面表現出從眾性和沖動性，企業可以引導大學生樹立正確的旅游消費觀念。

大學生的旅游市場與普通的旅游市場相比有著很多不同的特點，并且規模正在不斷地擴大，這能夠促進我國旅游市場的發展，但是很多的旅行社因為不能獲得高額的利潤而沒有重視這一市場的前景，所以，必須要根據大學生群體的需求，有針對性地設計旅游產品，才能夠開發大學生旅游市場。

1.2 昆明市大學生的旅游決策影響因素多

1.2.1 受閑暇時間和可支配收入的影響

由于受到閑暇時間和可支配收入的影響，昆明市大學生出游目的地多選擇周邊、鄰近的地區。在校學生的出游時間大多集中在周末、節假日和寒暑假，旅游目的地不能距離學校太遠。同時，在校學生的旅游可支配收入有限，選擇距離太遠的旅游目的地勢必將增加交通花費和住宿花費，而旅游資源供給方針對大學生群體的消費能力而設計的旅游產品的價格特征明顯，已經成為較為成熟的產品板塊，且擁有趨近完整的客戶管理模式。

1.2.2 受學習環境及周圍人群的影響

昆明市大學生的旅游決策行為還受到整個大學環境的影響，校園人文環境、學習專業及課程、班級同學、宿舍舍友等因素都會對大學生的旅游目的地選擇起到一定的影響作用，例如：人文學科較多的大學生更傾向于選擇如昆明官渡古鎮、云南陸軍講武堂等人文歷史豐富的景區；研究民族文化的學生在目的地選擇上更傾向于選擇如云南民族村、西雙版納州等具有濃厚民族風情的景區或地區；地理地質專業的學生更傾向于選擇如石林景區、九鄉溶洞、文山普者黑等昆明周邊具有典型喀斯特地貌景觀的景區。同一類型群體之間會因為信息交互、資源共通而逐漸增強彼此對于旅游目的地、旅游方式的衡量標準，進而固化旅游決策模式。

1.2.3 受旅游營銷方式的影響

旅游目的地的選擇還受到營銷方式的影響。大學生在校期間的封閉性以及大學生群體對于互聯網和智能終端的接受程度導致這一群體所接受的旅游營銷方式中，類似于報紙、雜志、廣播、電視和旅行社傳單等傳統旅游營銷方式很有限，他們接受的更多的是網絡營銷方式。旅游動機的激發、旅游決策的選擇都會受到一些網紅景點的廣告、網站的旅游攻略等網絡達人的分享、時下熱門事件和當紅影視劇拍攝所在地等的影響，這些旅游信息借助網絡的即時性、高觸及性、可復制性而形成極為可觀的病毒營銷，對于大學生群體具有極高的契合度，因而在眾多的旅游營銷方式中該群體主要是通過網絡營銷來實現旅游活動。

1.3 昆明市大學生更加注重旅游體驗

在校大學生大多沒有收入來源，旅游可支配收入有限，因而對價格較為敏感，旅游消費不高，在旅游過程中對物質要求不高，講求經濟實惠，特別在餐飲和住宿方面只要得到基本滿足即可。但由于大學生長期在學校生活，具有強烈的旅游動機，對旅游的期待性很高，他們更加注重旅游過程中的經歷和感受。由于大學生群體的教育層次在旅游市場客源中處于中等以上，因而他們總體對旅游景區景點的文化內涵關注相對更高，更加講求精神層面的感知，關注旅游互動感受及參與性，因此在旅游產品的開發過程中，還需要加強參與性旅游項目的設計，提升旅游產品的品質，發展體驗式個性化的旅游產品，這樣才能增加旅游產品的吸引力。

2 昆明市大學生旅游市場存在的問題

2.1 獲取旅游信息的渠道存在結構性矛盾

作為激發和產生旅游行為的重要環節，獲取旅游信息在很大程度上決定著旅游者的旅游需求。多年以來，旅游者獲取旅游信息的方式大多是通過傳統的電視廣播、報紙雜志、旅行社宣傳、親友推薦等方式。近年來，隨著信息技術的飛速發展和智能終端設備的普及和迭代，網絡對于受眾的信息獲取逐漸產生了舉足輕重的作用。同時，大學生群體由于對信息技術的接受度較高、興趣愛好的不斷細分，在各方面信息的獲取上逐漸顯得小眾化，甚至出現了信息繭房的現象。對于這一新的市場態勢，當下的旅游信息發布和滲透，盡管也根據現實需要開始在微信、微博、自媒體、短視頻平臺、直播平臺上進行嘗試，應運而生了一些網紅景點，但是仍然存在一定程度的脫節，不能很好地契合當下大學生群體的信息獲取習慣。

2.2 旅游營銷服務缺乏針對性

旅游目的地及旅游企業沒有重視大學生旅游市場的開發，昆明市大學生在旅游購物、旅游門票的消費水平相對比較低，對餐飲、住宿和交通的要求不高，但是對旅游過程的服務及旅游體驗的要求比較高。首先，很多旅行社都認為針對大學生群體開發旅游產品存在一定的難度，獲得的利潤比較低，所以對于昆明市大學生旅游市場的開發，旅游企業的熱情并不是很高，沒有開發專門針對昆明市大學生的旅游路線，針對高校學生的旅游營銷和服務設計較少。其次，旅游景區的營銷意識淡薄，對市場定位把握不準，不愿意花費精力在細分市場上，營銷目標較單一，采取的促銷手段僅針對渠道商，沒有直接面向細分市場顧客，沒有實現從傳統營銷模式到精準營銷的轉變，很多景區因為實施學生優惠票價而忽略學生市場的潛力，更沒有設計專門針對大學生的旅游營銷服務，大多數景區營銷方式還比較滯后。

2.3 旅游產品開發不足

當前大部分旅行社推出的旅游線路都是比較大眾化的，目前大學生群體直接接觸到的旅游產品依然大多都是由交通串聯觀光景點、購物點、餐飲和住宿等多部門所組合形成的傳統型“點線”模式旅游線路，這種缺少特色、簡單組合起來的旅游線路并不能滿足高校學生多元化、個性化的差異旅游需求，更不能在產品開發廣度上有效地覆蓋到旅游資源所在地所蘊含的各類旅游資源。同時，因為這一旅游模式的模式化、程序化，它對出行、觀光的時間都有很大限制，難以實現科考、研學的目的，對大學生群體的吸引力不強，這也是多數高校學生不選擇跟團旅游的原因。此外，雖然隨著大學生旅游可支配收入的增加，購買紀念品、旅游文創產品的消費也隨之增加，但高校學生因其對產品內涵的更高追求，導致其更加注重旅游商品的質量和附加意義，當下的旅游產品仍然存在同質化特點，嚴重影響了游客的購買意愿。綜上所述，當下旅游市場針對大學生群體的旅游產品開發不論是廣度還是深度都存在不小的短板，但同時也表明具有很大的提升空間。

3 昆明市大學生旅游市場開發的策略

3.1 拓展旅游信息傳播渠道

針對大學生群體張揚自我、追求標簽化的群體認同和歸屬感的現實需要，對網紅景點的關注、對時興IP的追捧和對網絡平臺的依賴習慣，以及面向大學生群體的旅游信息集中在傳統信息渠道上的現狀，可以嘗試在總結大學生群體在相應平臺上的行為模式特征、興趣偏好類型、歸屬認同需要和思維邏輯模式等的基礎上，策劃和拓展更加契合大學生群體的旅游信息傳播渠道，轉移目前旅游信息供給和營銷中的錯位和結構性矛盾，并進一步填補旅游信息在大學生群體慣用渠道中的空白。如建立類似于B站、豆瓣、簡書等目標群體明確、特征細分明顯的社交平臺來進行產品信息的發布和旅游目的地的標簽塑造，或通過景區品牌形象的打造、文化內涵的賦予、招牌性概念的塑造、熱點話題溯源、文化節慶推廣、熱門影視劇取景素材挖掘、IP周邊產品開發、標志性行為模式的利用來充實，能夠更加有效地在大學生群體中傳播旅游信息內容，實現對大學生群體的旅游信息傳播渠道的調整。

3.2 突出市場特征，實現分眾營銷

根據昆明市高校學生的旅游消費習慣、旅游產品偏好、閑暇時間特征和身份歸屬認同等，對高校學生群體進行市場細分和定位，有針對性地設計滿足多種需求的產品，并據此開展目標明確的營銷行為。同時要緊扣高校學生群體的消費能力進行靈活且精準的定價策略，確保能將其旅游需求轉化為實際的購買行為。在產品的差異化設計的基礎上，通過將群體標簽化、關聯捆綁，增加高校學生群體的認同關聯，增加消費行為之后的用戶粘性和重復購買率，逐漸拓展出以忠誠用戶為主體、以歸屬認同向心力為半徑的旅游細分群體，為下一步的旅游市場細分營銷培育成熟的客戶目標群體。在群體形成一定規模之后，通過賦予文化內涵和鏈接IP熱點的方式，進一步提升旅游目的地的資源吸引力，構建能挖掘目的地資源稟賦優勢的營銷體系，由守為攻轉入打造和引領旅游行為的主動營銷的模式上來。

3.3 開發符合大學生需求的旅游產品

旅游目的地要結合自身所擁有的特色旅游資源，利用學生優惠票價的吸引力、景區科研資源的優勢，采取與高校深度合作、教研融合、平臺互通、資源共享的方式，在景區建立科研基地或實踐基地，使更多大學生參與到旅游活動當中。針對當下旅游產品單一、缺乏差異化的問題，要通過研究大學生目標市場的購買偏好、閑暇時間和購買力來設計兼具廣度和深度的特色旅游產品。

在購買偏好上，尤其要注重大學生群體的專業、性格和興趣差異，比如，設計觀光放松型的旅游路線，讓昆明市大學生能夠真實地體驗大自然的美好風光；可以設計與文化歷史有關的旅游路線，開發具有歷史特點的旅游產品。根據不同的出游方式，可以開發舍友的集體旅游、班級的集體旅游、老鄉的聚會游、畢業的紀念游等多種形式。在閑暇時間上，大學生群體在享受國家法定節假日之外，還擁有較為固定的寒暑假，這是大學生群體最主要的出游時間，要注意開發春秋游和社會實踐、研學旅游的多個時段的旅游產品。在定價策略上，要根據大學生群體的經濟條件和實際購買能力來進行定價，在區分旅游產品及服務的價格彈性系數的基礎上有選擇性地實施“薄利多銷”策略，決不能簡單地一概實施低價促銷策略，避免產生品牌形象崩塌、客戶忠誠度下降和服務水平下降等后果。

4 結語

根據對昆明市大學生群體旅游市場特征的分析，我們可以發現旅游信息渠道、營銷服務和產品開發上存在著一些滯后和脫節，對此，筆者提出針對當下昆明大學生旅游市場的三個策略，即拓展旅游信息傳播渠道、突出市場定位、實現分眾營銷和開發符合大學生需求的旅游產品。對于旅游資源所在地而言，做好大學生群體的目標客戶群體培育以及客戶關系管理，對旅游資源所在地的可持續發展具有重要的意義。