淺析故宮“國(guó)潮”現(xiàn)象

黃清鑫

1 “國(guó)潮”定義及其發(fā)展歷程

1.1 “國(guó)潮”定義分析

本文所探討的“國(guó)潮”不是僅作為中國(guó)本土潮流服飾服裝品牌，而是在2018年之后走入大眾視野的“國(guó)潮”。《國(guó)潮研究報(bào)告》指出，“國(guó)潮”，是“國(guó)”與“潮”的相加。“國(guó)”的含義即中國(guó)，但目前學(xué)界對(duì)“潮”的解讀眾說(shuō)紛紜。“國(guó)”，即中國(guó)，是中國(guó)文化，也是中國(guó)品牌，中國(guó)產(chǎn)品；“潮”，即潮流，既包括新時(shí)尚形成的潮流的含義，也包括人們追隨潮流的含義。“國(guó)潮”，既包括國(guó)產(chǎn)品牌在新時(shí)代的時(shí)尚新生，也包括外國(guó)品牌融入中國(guó)傳統(tǒng)文化再創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。

1.2 國(guó)潮現(xiàn)象發(fā)展的歷程

“國(guó)潮”一詞，在2018年前，多指中國(guó)潮牌，主要消費(fèi)人群是年輕人。此時(shí)的“國(guó)潮”更多存在于追求時(shí)尚的圈子，是一個(gè)小眾概念。《中國(guó)有嘻哈》2017年一經(jīng)播出便廣受歡迎，嘻哈文化走入大眾，龐大的觀眾基礎(chǔ)為“國(guó)潮”后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。緊接著《這！就是街舞》2018年2月播出，在網(wǎng)絡(luò)上潮流文化處于不斷檔的情況下，2018年2月，李寧登上了紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，將中國(guó)國(guó)學(xué)元素和時(shí)尚單品進(jìn)行融合創(chuàng)新，引來(lái)了國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，也徹底使“國(guó)潮”概念進(jìn)入大眾視野，此舉更帶動(dòng)了李寧股價(jià)的飆升。“國(guó)潮”帶著這樣的紅利走入普通大眾的視野，讓更多的商家嗅到商機(jī)。

自2017年9月起，天貓開始籌劃中國(guó)品牌的獨(dú)立營(yíng)銷IP，其中推出的活動(dòng)之一就是“天貓國(guó)貨有好貨”。在2018年，借助中國(guó)品牌日這個(gè)機(jī)會(huì)，將活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤熵垏?guó)潮行動(dòng)”。活動(dòng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“國(guó)潮”不再是傳統(tǒng)的時(shí)尚概念，而是基于在天貓平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)上所觀察到的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是年輕人對(duì)于國(guó)貨品牌的消費(fèi)潮流[1]。

2 故宮的“國(guó)潮”之路

2.1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起

故宮博物院前身是明清兩代皇宮，是中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館。2010年為了方便各地消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，“故宮淘寶”網(wǎng)店正式售賣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，但銷量并不樂觀。2013年臺(tái)北故宮上線的一款“朕知道了”的紙膠帶成為熱賣品，時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔受到了啟發(fā)[2]。2014年故宮淘寶的微信公眾號(hào)發(fā)布了《雍正：感覺自己萌萌噠》和《雍正行樂圖》，該文中幽默風(fēng)趣的皇帝與人們記憶中嚴(yán)肅的君王形成鮮明反差，引起了朋友圈刷屏，閱讀量超過(guò)80萬(wàn)次。這次推送為故宮積累了人氣基礎(chǔ)，是故宮淘寶走上“網(wǎng)紅”之路的開端。

2015年，故宮開始推出聯(lián)名合作款，同年7月故宮發(fā)布與《新步步驚心》電影聯(lián)名的“戒急用忍”系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，只是在產(chǎn)品上“貼”上漫畫，除此之外與同類產(chǎn)品沒有區(qū)別。

在2018年前，故宮此時(shí)的聯(lián)合產(chǎn)品還處在探索時(shí)期，聯(lián)名產(chǎn)品品類及紋樣元素也相對(duì)單一。

2.2 故宮“國(guó)潮”產(chǎn)品特點(diǎn)

2018年“國(guó)潮”概念火起來(lái)后，故宮作為中國(guó)文化的大IP隨之水漲船高，各種聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂。《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額中，跨界衍生品占比高達(dá)72%。故宮IP內(nèi)容豐富多樣，合作品牌可以輕松找到創(chuàng)意點(diǎn)。家具、食品、美妝、服飾、電子等行業(yè)都有故宮合作的聯(lián)名產(chǎn)品。

故宮本身是一個(gè)內(nèi)容豐富的IP，但為人們所熟知的多是風(fēng)景和文物的圖案，這決定了在雙方跨界合作時(shí)，往往另一品牌為實(shí)物載體，提取故宮的元素為表現(xiàn)形式，最典型的是用故宮文物的各種花紋圖騰裝飾產(chǎn)品外形。在使用的花紋中，海水江崖紋、龍紋、鶴紋、祥云紋的使用頻率最高，其次是古代服飾和古畫中的花卉元素。這些花紋元素往往也含有吉祥的寓意，包含了人們美好的祝愿。

2.3 故宮“國(guó)潮”營(yíng)銷策略分析

(1)充分利用各渠道。故宮有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、淘寶店鋪、京東店鋪、微信店鋪，官網(wǎng)和部分店鋪之間設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接。官網(wǎng)和其宣傳內(nèi)容形式是以軟文、動(dòng)畫、影視、紀(jì)錄片、淘寶店、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字展館等為載體的多種內(nèi)容。故宮和其他品牌合作推出“國(guó)潮”產(chǎn)品，雙方合作擁有更完善的營(yíng)銷渠道，吸引更多關(guān)注，豐富品牌形象。

(2)增強(qiáng)粉絲粘性。故宮在維持粉絲上也下了一番功夫，例如故宮淘寶在官方微博上會(huì)以圖文、視頻的方式發(fā)布產(chǎn)品信息，并且在文案中融入當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，讓文案有趣活潑。故宮淘寶會(huì)從粉絲的私信評(píng)論中獲得產(chǎn)品研發(fā)的靈感，比如在粉絲的建議下和海爾合作“冷宮”冰箱貼，可謂是有求必應(yīng)。故宮淘寶官微常常會(huì)和粉絲互動(dòng)，粉絲曬出購(gòu)買的產(chǎn)品使用情況，故宮淘寶會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感。

(3)利用明星效應(yīng)。相比熱門的山水旅游景點(diǎn)，博物館顯得曲高和寡，博物館需要更多接地氣的宣傳方式來(lái)擴(kuò)大受眾，比如通過(guò)明星效應(yīng)拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，這也是故宮的營(yíng)銷策略之一。在《上新了·故宮》中，邀請(qǐng)明星參與到宣傳文物的故事之中，增強(qiáng)趣味性。《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)主力人群是購(gòu)買力水平較高的城市年輕女性。年輕女性和追星群體有很大的重疊部分，利用明星效應(yīng)能擴(kuò)大宣傳影響和效果，粉絲往往會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)明星出境視頻，購(gòu)買明星相關(guān)產(chǎn)品。

(4)線下帶動(dòng)銷量。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在有了線上銷售的成功后，也走入線下，讓更多人直觀地接觸到文創(chuàng)的產(chǎn)品實(shí)體。2018年2月2日故宮將北京的首家線下快閃店——“朕的心意”設(shè)在充滿時(shí)尚潮流氣息的三里屯。不少顧客是在網(wǎng)上看到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，再接觸觀看了實(shí)物后，決定購(gòu)買。“朕的心意”總裁助理陳剛表示，周末兩天，所有商品基本就全斷貨了[3]。相比線上銷售，線下售賣可以更直觀地展示產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也轉(zhuǎn)化了之前對(duì)質(zhì)量有所顧慮的群體。

3 故宮“國(guó)潮”存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

3.1 故宮“國(guó)潮”存在的問(wèn)題

(1)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)共同問(wèn)題是文創(chuàng)產(chǎn)品品類單一、供應(yīng)鏈薄弱，同樣故宮的國(guó)潮產(chǎn)品更多的是外觀上貼圖聯(lián)名，即將故宮相關(guān)元素移植到另一產(chǎn)品外形上，沒有認(rèn)真思考產(chǎn)品的深度融合設(shè)計(jì)。現(xiàn)今故宮聯(lián)名產(chǎn)品多是仙鶴、海水江崖紋、祥云、龍鳳等熟悉的圖案元素，大同小異。設(shè)計(jì)師缺少對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，如何讓產(chǎn)品更深入地與傳統(tǒng)文化融合，同時(shí)讓消費(fèi)者能夠欣賞，還需要繼續(xù)探索。

同時(shí)合作品牌的聲譽(yù)也可能會(huì)影響到故宮的形象。故宮和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名，低廉的價(jià)格帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，被稱作“接地氣”，同時(shí)也可能帶來(lái)一些負(fù)面影響：名創(chuàng)優(yōu)品一直有山寨的標(biāo)簽，二者的聯(lián)名加強(qiáng)了品牌聯(lián)想，可能會(huì)影響消費(fèi)者心中故宮的形象。

(2)公司管理難以統(tǒng)一。故宮博物院自營(yíng)公司加上給予授權(quán)的其他公司，關(guān)系繁雜，這給故宮IP的開發(fā)也帶來(lái)了問(wèn)題，各公司之間難以及時(shí)溝通。復(fù)雜的公司關(guān)系也給品牌方取得授權(quán)增加了難度。眾多的店鋪會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，比如店名的相似度，讓消費(fèi)者搜索結(jié)果難以精準(zhǔn)，也增加了消費(fèi)者辨別真假的難度。

2018年12月9日故宮博物院文化創(chuàng)意館在微信發(fā)布《故宮口紅，真的真的來(lái)了》，隨后故宮淘寶在微博否認(rèn)該彩妝產(chǎn)品是由他們?cè)O(shè)計(jì)，并表明之后會(huì)上架自己的原創(chuàng)彩妝。事實(shí)上，這兩家店鋪都屬于故宮，不存在真假之說(shuō)，但由于彼此分別屬于不同公司，加上產(chǎn)品相似造成利益沖突，才會(huì)引發(fā)這一場(chǎng)鬧劇。

(3)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。維權(quán)的滯后性和相關(guān)監(jiān)管的缺失造成盜版產(chǎn)品泛濫，山寨產(chǎn)品價(jià)格普遍比正版產(chǎn)品價(jià)格低得多。故宮的正版文創(chuàng)產(chǎn)品，從創(chuàng)意開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售等方面都凝聚了相關(guān)人員的心血，而盜版產(chǎn)品則嚴(yán)重地?fù)p害了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)造成“劣幣”驅(qū)逐“良幣”，不利于文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。

3.2 應(yīng)對(duì)策略

(1)提升產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行故宮文化學(xué)習(xí)培訓(xùn)，讓設(shè)計(jì)師能夠深入了解故宮文化，不拘泥于現(xiàn)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，探索和設(shè)計(jì)更多的可以體現(xiàn)故宮文化的符號(hào)。向社會(huì)公開征稿，在故宮博物館、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博上定期開展投稿活動(dòng)，征求奇思妙想的同時(shí)，能夠有效了解受眾，讓受眾更加深入?yún)⑴c產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)受眾的參與感。

天貓面對(duì)博物館的困境，提出了一種解決方式：利用大數(shù)據(jù)分析，提高消費(fèi)者調(diào)查的準(zhǔn)確度，給文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，降低出現(xiàn)背離消費(fèi)者需求的可能性。博物館供應(yīng)鏈薄弱，故宮選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)與其深度合作推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

(2)加強(qiáng)公司管理。故宮眾多店鋪之間的內(nèi)容具有相似性，雖然可以良性競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)容易迷惑消費(fèi)者。各店鋪之間應(yīng)該由故宮及時(shí)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。例如在各個(gè)店鋪制作跳轉(zhuǎn)鏈接，不同公司研發(fā)產(chǎn)品前進(jìn)行報(bào)備，盡力避免相似，努力實(shí)現(xiàn)利益最大化。

故宮多家店鋪之間的授權(quán)情況應(yīng)該進(jìn)行管理和規(guī)范。如果授權(quán)泛濫，可能會(huì)讓IP貶值，透支IP。故宮應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)授權(quán)的審核，要考慮授權(quán)對(duì)故宮形象會(huì)產(chǎn)生的影響。

(3)增強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)。故宮應(yīng)該成立相關(guān)部門，完善相關(guān)法律業(yè)務(wù)，例如進(jìn)行法律咨詢，熟悉相關(guān)法律條例，協(xié)助簽訂相關(guān)合同，保護(hù)故宮在商業(yè)合作的權(quán)益，同時(shí)與設(shè)計(jì)師建立友好共贏的合作關(guān)系。故宮應(yīng)該重視產(chǎn)品版權(quán)，為產(chǎn)品主動(dòng)申請(qǐng)版權(quán)專利。在盜版侵權(quán)時(shí)，故宮可以借助各平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行維權(quán)，例如借助阿里巴巴版權(quán)保護(hù)，要求盜版商家下架侵權(quán)產(chǎn)品。在必要時(shí)故宮應(yīng)該運(yùn)用法律手段，保護(hù)勞動(dòng)成果。

3.3 故宮“國(guó)潮”現(xiàn)象的啟發(fā)

(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼顧質(zhì)量。引發(fā)熱潮的“國(guó)潮”產(chǎn)品都具有精美的外形設(shè)計(jì)，這表明“國(guó)潮”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，應(yīng)該通過(guò)視覺吸引消費(fèi)者，努力追求精美，挖掘更多中國(guó)美學(xué)元素進(jìn)行運(yùn)用。“國(guó)潮”產(chǎn)品同時(shí)應(yīng)具有與外形相符合的產(chǎn)品質(zhì)量，華而不實(shí)的產(chǎn)品只會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，用“顏值”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也用質(zhì)量吸引消費(fèi)者。

(2)選擇合適的銷售方式。在產(chǎn)品開發(fā)前，如果存在資金問(wèn)題，可以實(shí)行眾籌，有利于籌集資金，有效解決產(chǎn)品開發(fā)前期資金問(wèn)題。眾籌的同時(shí)也能明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體需求，在眾籌過(guò)程中雙方的交流，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與感和認(rèn)同感。

在產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，根據(jù)品牌需求可以采用限量發(fā)售模式刺激消費(fèi)者購(gòu)買。在產(chǎn)品銷售上，小品牌可以側(cè)重于線上銷售，降低成本，通過(guò)提供舒適的線上銷售服務(wù)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者好感，例如完善客服咨詢服務(wù)，物流服務(wù)等。大品牌在線上銷售的同時(shí)可以開設(shè)或者利用原有店鋪進(jìn)行線下引流，建立更加完善的銷售渠道。

(3)重視粉絲運(yùn)營(yíng)。重視維護(hù)粉絲，通過(guò)互動(dòng)和粉絲加強(qiáng)聯(lián)系，例如發(fā)起抽獎(jiǎng)促使新粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；在評(píng)論中積極回復(fù)吸引粉絲互動(dòng)；從粉絲的提議中提取創(chuàng)意，開發(fā)新產(chǎn)品。讓粉絲參與到產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品試用中，能促使粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感，增強(qiáng)粉絲粘性。

4 結(jié)語(yǔ)

“國(guó)潮”的出現(xiàn)是供給和需求兩方推動(dòng)的產(chǎn)物，隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求，一些老品牌希望能通過(guò)“國(guó)潮”讓品牌年輕化，進(jìn)而重奪市場(chǎng)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的印象好轉(zhuǎn)，加之消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，開始追捧國(guó)貨，供給需求兩方相互影響，讓“國(guó)潮”愈發(fā)壯大。

在“國(guó)潮”的發(fā)展中，故宮有著重要地位，一直是“國(guó)潮”熱點(diǎn)，活躍在人們的視線中。故宮推出的優(yōu)秀跨界聯(lián)名能為雙方品牌獲得關(guān)注和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏。故宮的“國(guó)潮”現(xiàn)象對(duì)其他品牌提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，而其存在的問(wèn)題，也能為其他品牌敲響警鐘。故宮合理解決問(wèn)題能促使故宮在“國(guó)潮”中長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，故宮“國(guó)潮”的積極改進(jìn)也會(huì)推動(dòng)“國(guó)潮”現(xiàn)象更加豐富深遠(yuǎn)地發(fā)展。

當(dāng)下在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者審美疲勞的情況下，“國(guó)潮”未來(lái)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加深刻，堅(jiān)持對(duì)中國(guó)文化的研究，挖掘更多的中國(guó)元素，保持新穎；在產(chǎn)品質(zhì)量上應(yīng)該不斷努力提高，不能徒有其表，華而不實(shí)。

“國(guó)潮”的發(fā)展還需要國(guó)家、消費(fèi)者的共同努力。國(guó)家給予政策支持，適當(dāng)引導(dǎo)，規(guī)范相關(guān)市場(chǎng)，國(guó)家應(yīng)該保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)從業(yè)者的利益，才能形成良好的創(chuàng)新發(fā)展環(huán)境。在國(guó)家、品牌、消費(fèi)者共同支持下，“國(guó)潮”才能蓬勃發(fā)展，才能讓中國(guó)品牌增強(qiáng)辨識(shí)度，走出國(guó)門，成為世界上的中國(guó)潮流。