“球鞋文化”語(yǔ)境下體育品牌文化戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)品牌的借鑒意義

王景璐 魏千程 竇碩華

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和可支配收入的增加，人民生活水平與消費(fèi)能力也有了極大的提升，隨之而來的是大眾日益增長(zhǎng)的體育鍛煉熱情與不斷更新的時(shí)尚審美之間的碰撞和融合。因此，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的舒適性、專業(yè)性與潮流性也有了更高的需求。在此背景下，“球鞋文化”這一小眾文化逐漸突破自身圈層壁壘，在廣大消費(fèi)者尤其是年輕人中間實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)圈”。

我國(guó)作為世界第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，擁有眾多的體育運(yùn)動(dòng)品牌可供消費(fèi)者選擇。目前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)于一線運(yùn)動(dòng)品牌仍處于劣勢(shì)，后者除了擁有科技、規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)外，其運(yùn)動(dòng)品牌所獨(dú)有的文化價(jià)值體系更是緊緊吸引著消費(fèi)者。面對(duì)外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌如何從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入手，逐漸延伸至市場(chǎng)，在不斷擴(kuò)張的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中提升市場(chǎng)份額，這都是需要我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。

因此，本研究針對(duì)以上問題，在闡述“球鞋文化”興起過程的基礎(chǔ)上，逐步解構(gòu)其發(fā)展脈絡(luò)與文化內(nèi)核，立足本土視角，解析“球鞋文化”的發(fā)展趨向。一方面，從供給側(cè)出發(fā)，探究“球鞋文化”概念下以制鞋業(yè)為代表的低附加值服裝制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供發(fā)展策略；另一方面，站在文化視角，思考“球鞋文化”這一現(xiàn)象對(duì)中國(guó)文化繼承、創(chuàng)新與傳播的重要意義。

一、外國(guó)“球鞋文化”的形成與發(fā)展

“球鞋文化”是籃球文化、潮流文化、嘻哈文化、時(shí)尚文化的結(jié)合，是以球鞋為載體，記錄的每一個(gè)與球鞋相關(guān)的故事和人生。1917年，匡威All Star帆布鞋面世，成為世界“球鞋文化”的起點(diǎn)。伴隨籃球運(yùn)動(dòng)在世界上的普及與推廣，“球鞋文化”不斷發(fā)展，內(nèi)涵不斷豐富。時(shí)至今日，“球鞋文化”的發(fā)展呈現(xiàn)出平行發(fā)展的兩種路徑：其一是延續(xù)著體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)特色，著重于具體項(xiàng)目的鞋類開發(fā)與文化構(gòu)建。而其中的重點(diǎn)則在于凝聚著龐大聯(lián)賽關(guān)注群體的籃球鞋，以及有著不羈個(gè)性與自我張揚(yáng)風(fēng)格的滑板鞋；其二則是在體育的本質(zhì)領(lǐng)域之外與時(shí)尚界的跨界合作，既有時(shí)尚設(shè)計(jì)元素的外觀融入，也有音樂藝術(shù)領(lǐng)域的專屬運(yùn)動(dòng)鞋款的開發(fā)。

在舞臺(tái)中，耐克與阿迪達(dá)斯的品牌交鋒也是這兩種路徑的鮮明代表。耐克依靠麾下眾多運(yùn)動(dòng)明星資源，通過不斷推出包含新科技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋款與復(fù)刻品牌旗下的經(jīng)典鞋款，將消費(fèi)者的胃口牢牢吊起。而阿迪達(dá)斯則依靠著名說唱歌手坎耶·維斯特（Kanye Omari West）與其設(shè)計(jì)的Yeezy系列在潮鞋領(lǐng)域與耐克針鋒相對(duì)。

二、中國(guó)“球鞋文化”的發(fā)展與不足

1.中國(guó)“球鞋文化”的發(fā)展

國(guó)內(nèi)“球鞋文化”的興起正是兩種發(fā)展路徑共同作用的產(chǎn)物。隨著20世紀(jì)80年代美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)觀眾開始有機(jī)會(huì)欣賞高水平的籃球比賽。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，王治郅與姚明相繼登陸NBA，在國(guó)內(nèi)掀起了觀看NBA的熱潮。自此，NBA球星腳下各色各樣的球鞋越來越多地進(jìn)入中國(guó)球迷視野之中，中國(guó)最初的“球鞋文化”也由此誕生。

但此時(shí)“球鞋文化”仍多局限于籃球球迷之中，直到2017年，《中國(guó)有嘻哈》的火爆才讓“球鞋文化”真正實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)圈”。因作為嘻哈文化的一部分，說唱歌手腳下的球鞋也受到了大量的關(guān)注，“球鞋文化”在中國(guó)正式走向大眾。同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌的大力推廣和新型自媒體的推波助瀾，也助推了鞋文化的“擴(kuò)圈”。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓許多和球鞋相關(guān)的論壇不斷涌現(xiàn)，球鞋愛好者們最熟悉的當(dāng)屬“虎撲論壇”；另外，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直接催生了近幾年比較流行的視頻App軟件，如抖音、快手等，這些軟件利用自身成本低、傳播快的特點(diǎn)，將許多球鞋的軟廣告植入其中，讓很多接觸互聯(lián)網(wǎng)的青少年耳濡目染，從而推動(dòng)了球鞋市場(chǎng)的繁榮。

2.中國(guó)“球鞋文化”發(fā)展的不足

從歐美流行起來的“球鞋文化”起源于以籃球、滑板、嘻哈為代表的街頭文化，這些是歐美文化中底層文化的代表。所以，從發(fā)展本源上來說，“球鞋文化”的本質(zhì)是一種下里巴人的民間文化。在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌充分展示了其立足于自身民族與國(guó)家的文化自信。就籃球鞋市場(chǎng)而言，幾乎每款耐克鞋子都有飽含美國(guó)元素的“美國(guó)隊(duì)”配色與頌揚(yáng)黑人在人類發(fā)展中卓越貢獻(xiàn)的“黑人月”配色。反觀國(guó)產(chǎn)品牌，不僅少有類似“中國(guó)隊(duì)”或“勞動(dòng)者”之類的配色，甚至就連“新年”配色做的都不如自家“萬(wàn)圣節(jié)”“黑人月”配色的產(chǎn)品令人印象深刻，以至于市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望。在中國(guó)，無(wú)論是滑板等運(yùn)動(dòng)或是說唱、涂鴉等嘻哈文化都屬于小眾娛樂，如果一味在此基礎(chǔ)上謀求“球鞋文化”的發(fā)展，那必然將走入死胡同。但如果能與我國(guó)本土文化、大眾文化相融合，“球鞋文化”必將在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)新的生機(jī)，只有這樣才有資格與處于行業(yè)龍頭的品牌一較高下。

三、國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)對(duì)“球鞋文化”的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)

1.球星戰(zhàn)略

耐克和阿迪達(dá)斯分別簽約運(yùn)動(dòng)員，根據(jù)不同球星來設(shè)計(jì)并命名一系列的球鞋，這一營(yíng)銷手段到今天已經(jīng)被證明是非常成功的。借助球星在廣大球迷群體中的明星效應(yīng)，使其球鞋產(chǎn)品被球迷們所認(rèn)可與喜愛。其中最為著名的當(dāng)屬籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）和他的AIR JORDAN系列球鞋。由此可見，挖掘并包裝一個(gè)又一個(gè)的球星，使其形象與各個(gè)產(chǎn)商自身產(chǎn)品的品牌文化相結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要途徑。正是由于球星的個(gè)人魅力與明星效應(yīng)，再加上各個(gè)運(yùn)動(dòng)公司的廣告包裝，才使得“球鞋文化”能更快、更容易地在年輕人群中流行并發(fā)展起來。在海外籃球聯(lián)賽球星競(jìng)爭(zhēng)相繼失利的情況下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一方面應(yīng)繼續(xù)追求與一線球星簽約，另一方面應(yīng)將視線轉(zhuǎn)向本土籃球聯(lián)賽。

2.文化融入戰(zhàn)略

“球鞋文化”作為外來文化的一種，我們應(yīng)取其精華、去其糟粕，對(duì)其進(jìn)行批判性地吸收改造后，再加以利用。除籃球外，“球鞋文化”的生存土壤 滑板等運(yùn)動(dòng)和說唱等嘻哈文化在我國(guó)比較小眾，且它們表達(dá)的精神內(nèi)涵并不能受到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。因此，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)廣泛地開辟國(guó)內(nèi)“球鞋文化”發(fā)展的新思路。

（1）與娛樂明星深度合作

請(qǐng)娛樂明星做產(chǎn)品代言是目前國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)用最多的方法，但參考品牌的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌仍有許多地方可以改進(jìn)。這種方式不僅可以充分調(diào)動(dòng)藝人的積極性，還能夠使鞋款帶有豐富而特殊的意義，從而更深層次地發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的效能。藝人的個(gè)人元素是設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)源泉，而藝人賦予這一鞋款的特殊意義也能夠在一定程度上避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（2）與中華傳統(tǒng)文化深度融合

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為潮流文化中寶貴的借鑒素材，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)也開發(fā)出更多的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，迸發(fā)出藝術(shù)的火花，是對(duì)中國(guó)民間審美觀的再認(rèn)識(shí)，使得中國(guó)元素成為一種潮流產(chǎn)品趨勢(shì)。對(duì)于球鞋設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)圖形紋樣、文字符號(hào)、色彩及紡織工藝，是以“球鞋文化”表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要途徑。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌在進(jìn)行自身“球鞋文化”體系構(gòu)建時(shí)，必然繞不開其與中國(guó)傳統(tǒng)文化如何融合的問題。如何使用中國(guó)元素，使用怎樣的中國(guó)元素，是國(guó)產(chǎn)品牌需要持續(xù)思考的問題。另一方面，相較于品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在理解、運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中，品牌常常因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化理解片面而受到消費(fèi)者的排斥。例如2020年春節(jié)，耐克與阿迪達(dá)斯在自家CNY（Chinese New Year）限定中分別使用了銀色的銅錢與白底的“壽”字作為元素來設(shè)計(jì)球鞋，而這些恰恰又都是為中國(guó)文化所忌諱的喪葬文化的符號(hào)。所以雖然品牌方面對(duì)這兩款鞋子做足了宣傳，但消費(fèi)者依舊不買賬。而作為立足于中國(guó)本土的企業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)文化的理解有著天然且巨大的優(yōu)勢(shì)。也正因如此，國(guó)產(chǎn)品牌更需要把握好這一先機(jī)，積極開發(fā)傳統(tǒng)文化中可以與球鞋相融合的元素，打造契合我們民族心理的“球鞋文化”。

3.文化自信

（1）對(duì)“球鞋文化”概念自信

盡管在當(dāng)今球鞋市場(chǎng)資本嚴(yán)重炒作的背景下，并非所有人都認(rèn)同球鞋具有文化屬性，“球鞋文化”值得被當(dāng)作一種文化現(xiàn)象來進(jìn)行研究。但不可否認(rèn)的是，在體育事業(yè)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)運(yùn)作、大眾娛樂發(fā)展合力的作用下，“球鞋文化”已成為一種以球鞋為媒介，主要在青年人群中存在的亞文化。在此背景下，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)“球鞋文化”概念保持自信，制定符合自身的文化發(fā)展戰(zhàn)略，在球鞋設(shè)計(jì)與制造中積極運(yùn)用文化元素，提升自身產(chǎn)品的文化價(jià)值與內(nèi)涵，塑造品牌自身獨(dú)特的“球鞋文化”體系，以品牌對(duì)“球鞋文化”的特殊理解形成自身的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

（2）對(duì)在“球鞋文化”中應(yīng)用中華文化的自信

一方面，中國(guó)文化博大精深、底蘊(yùn)深厚，無(wú)論是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化，還是古典文化、流行文化，都可能成為球鞋設(shè)計(jì)靈感的豐富寶庫(kù)，值得運(yùn)動(dòng)品牌耐心發(fā)掘。應(yīng)用中華文化塑造品牌自身的“球鞋文化”體系是充滿豐富可能性的。另一方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)文化的本土性理解相較于品牌而言有著天然的優(yōu)勢(shì)，而在國(guó)內(nèi)外球鞋市場(chǎng)中消費(fèi)者認(rèn)可度較高、具有中國(guó)文化特色的產(chǎn)品又相對(duì)稀缺。因此，這正是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)品牌追趕甚至超越的良好賽道。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在塑造自身“球鞋文化”體系時(shí)應(yīng)保持對(duì)中華文化的強(qiáng)大自信心，尤為重視對(duì)我國(guó)本土文化的應(yīng)用，在對(duì)“球鞋文化”的中國(guó)化中推進(jìn)世界“球鞋文化”發(fā)展，爭(zhēng)奪世界范圍內(nèi)“球鞋文化”的話語(yǔ)權(quán)與定義權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)與潮流交匯，文化以球鞋表達(dá)，傳統(tǒng)制鞋業(yè)在“球鞋文化”中煥發(fā)新的活力。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中必然要學(xué)習(xí)借鑒一線品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，利用體育與娛樂知名人物的明星效應(yīng)，收獲粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。但同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到在構(gòu)建自身“球鞋文化”體系時(shí)務(wù)必要立足本土文化、活用本土IP、借助本土聯(lián)賽，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌也應(yīng)當(dāng)在自身化戰(zhàn)略的過程中向世界講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)態(tài)度，弘揚(yáng)中國(guó)精神。總體而言，在球鞋產(chǎn)品中增加文化屬性是產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中提高附加值的重要方法，也極有可能是我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌與服裝制造業(yè)的發(fā)展前途所在。