美妝集合店WOW COLOUR的發展環境分析
——基于SWOT-PESTEL模型

劉欣華

一、引言

2019年9月28日，國內首家彩妝集合店THE COLOUR調色師在廣州開店，該店鋪在國慶節期間的日均客流量超過1.4萬人次，幾個月時間迅速在國內20座城市開設了50多家分店。

受其啟發，WOW COLOUR于2020年1月4日在廣州首開，是繼THE COLOUR之后新興的中國新銳的超大美妝集合店品牌。與THE COLOUR的海內外彩妝品牌集合不同，WOW COLOUR的產品定位以高顏值、高性價比及功能性的國貨美妝個護產品品牌集合為主，目標消費群體定位主要是18～28歲的年輕女大學生和女性白領。WOW COLOUR綜合完美日記、花西子等國內高顏值彩妝、美妝工具、美容護膚產品、香水香氛、洗護用品和男士護理產品，品類繁多。

2020年受新冠肺炎疫情影響，全球線下銷售業績大幅下滑，彩妝行業也倍受打擊。WOW COLOUR以線下美妝集合店為開端，但受疫情的影響與THE COLOUR純線下營銷的限制，WOW COLOUR在2020年4月開始兼線上、線下雙營銷渠道，并成立買手團為WOW COLOUR挑選符合其品牌理念的產品。在疫情緩解后，WOW COLOUR逐漸擴張，在全國范圍內已簽約600家品牌，線下實體店300余家。

二、SWTO-PESTEL模型

SWOT分析法最早是美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克在20世紀80年代初提出的。該分析方式主要被用于競爭分析環節，涉及的層面包含四點，即優勢、劣勢、機會和威脅。這種分析法有利于人們對組織面臨的環境進行清晰且準確的分析，為企業策劃高質量的發展戰略及目標規劃奠定穩固的根基。

1967年，弗朗西斯·阿吉拉爾在《掃視商營環境》一書中首次出現PEST的概念，PEST是指政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會因素（Social）和科技因素（Technological），隨著理論的發展，其中增添了環境因素（Environmental）和法律因素（Legal），被稱為PESTEL分析。PESTEL分析模型是大環境分析模型，具有宏觀性，在分析外部環境的同時，還揭示了研究主體發展的外部阻礙。

SWTO-PESTEL模型是一種通過對企業內、外部環境等信息的整合羅列、分析推導，來對企業未來發展提出建設性意見的態勢分析法。它通過對企業所處的宏觀環境如政策（Politics）、經 濟（Economy）、社 會（Society）、技 術（Technology）、環境（Environmental）、法律（Legal）和企業整體環境的機遇（Opportunities）和威脅（Threats），來對企業的未來發展進行戰略分析，是一種簡潔高效的矩陣分析模型。

三、基于SWTO-PESTEL模型分析WOW COLOUR的發展現狀

筆者在此將基于SWTO-PESTEL模型從機遇和挑戰兩個方面分析WOW COLOUR的發展現狀。

1.機遇

政策方面，國家政策支持力度不斷加大。在“一帶一路”的宏觀背景下，國家加大對實體產業的扶持力度。WOW COLOUR表示，在增設中國銷售門店的同時，還有意擴大海外市場，計劃2021年開設新加坡海外市場。國家重視數字經濟與實體經濟的良性互動，鼓勵電商經濟及新個體經濟發展，為WOW COLOUR進行雙營銷模式擴張營造了有利的政策環境。

環境方面，2019年12月30日，在廈門國際會展中心舉辦的“2019新國貨盛典”發布了《2019新國貨白皮書》。《白皮書》提到，近年來，中國消費者在購物時普遍存在國貨意識，且國貨產品在高消費人群中的滲透有高端化的趨勢，WOW COLOUR作為國貨彩妝集合開拓了中國潛在的市場環境。

經濟方面，2020年新冠肺炎疫情暴發，實體經濟因疫情影響而遭受重創，但在疫情緩解后也出現許多機遇。國家為鼓勵新業態經濟轉型發展，給予了許多政策利好，以助力中國經濟的恢復；消費者蓄力強大的報復性消費心理，潛伏著較大的消費市場。消費市場的回暖，為WOW COLOUR資金回籠提供了機遇。

社會方面，在吸引消費者的同時，待復工人才了解并加入新行業，帶來人才機遇。由于疫情影響，除醫務工作者、公務員等少數職業外，廣大消費者收入受到影響，原本購買海外彩妝品牌的消費者紛紛轉向橘朵、小奧汀等性價比較高的國貨產品，彩妝消費市場情況樂觀。而WOW COLOUR主打國內新銳彩妝品牌的市場定位正貼合消費者的當前需求。

技術方面，社交電商和直播帶貨的迅猛發展為WOW COLOUR提供了宣傳機遇。新業態的數字經濟轉型推動了網絡技術的發展與投資，人臉識別、熱點推薦算法的發展和升級為實體經濟提供了技術支撐，為WOW COLOUR提供了更多的消費大數據。

綜上所述，在我國疫情防控取得成果、經濟發展呈現穩定轉好的態勢下，國家發布眾多支持新業態政策，鼓勵社交電商和直播帶貨發展，吸引了眾多人才。新業態的數字經濟轉型、消費者消費偏好的改變，都為WOW COLOUR帶來前所未有的機遇。

2.挑戰

從環境方面來說，疫情對我國經濟打擊巨大，目前，我國處于以國內大循環為主、國內國際雙循環促進的經濟格局，加上2021年初，疫情出現反撲現象，各地重新進入抗疫狀態，經濟依舊處于調整期。

受政策影響，中國化妝品出口困難重重。有數據顯示，2020年第一季度我國化妝品貿易逆差值約為113億元，同比2019年第一季度增長15%，這意味著我國化妝品進口量大而出口量極小。由于近年來出口國家化妝品監管體系日益嚴格，且出口國對本土企業的維護，我國化妝品出口過程中遭遇技術性貿易壁壘，不利于WOW COLOUR擴張海外市場。“中國制造”能否創造令人滿意的成績，WOW COLOUR能否在此背景下堅定地走出一條新路，仍需時間考驗。

經濟方面，WOW COLOUR的成功使得以該零售模式為賣點的企業數量迅速增加，行業內競爭加大，新冠肺炎疫情的反復也讓未來的發展形勢蒙上陰影。同時，經濟水平的下滑會造成消費降級，實體經濟也會備受打擊，為門店的銷售和擴張帶來巨大的阻礙。

技術方面，WOW COLOUR過度依賴互聯網的推廣和發展，門店的華麗裝修對于顧客而言也是一種“一次性”的打卡消費體驗，無法培養顧客的忠誠度。全場免費試用、無導購、線上購買線下提貨的購物模式是WOW COLOUR短期內的亮點，但隨著時間的推移，優質商業模式會被模仿。

社會方面，WOW COLOR目標受眾為“90后”“95后”群體，這類年輕消費者偏好個性且富有創意的產品，忠誠度較低，這對WOW COLOUR在打造品牌差異化、產品創新等方面提出更高的要求。

法律方面，新業態經濟發展迅猛，行業法律法規完善的速度跟不上發展變化的腳步，行業亂象急需一把法尺約束，保護行業的有序發展。在競爭日益激烈的情況下如何優化消費者的購物體驗，在一眾企業中脫穎而出，是WOW COLOUR未來要面臨的重大挑戰。

綜上所述，新冠肺炎疫情的反復對社會經濟的未來發展帶來許多不確定因素，實體經濟倍受打擊。同時，年輕消費群體品牌忠誠度較低，加上新業態行業法律法規尚未形成體系，優質商業模式無法得到保護，導致行業競爭力度增大，這些都給WOW COLOUR未來的發展帶來挑戰。

四、結語

隨著顏值經濟的發展，彩妝已然成了年輕消費者的必備品。相較于護膚類產品的長期見效，彩妝的快速美更符合現代消費者的快節奏生活。

WOW COLOUR作為新銳國貨美妝集合店，在美妝行業搶占先機，同時依賴于國家政策、社會情懷這樣天然的大環境優勢，在疫情緩解期的發展情況頗為樂觀，在面臨諸多挑戰的同時也迎來許多機遇。

任何一個新業態的發展都會面臨機遇與挑戰，WOW COLOUR作為“互聯網+新業態”企業的領軍者，如何在千變萬化的市場中保持優勢地位；如何抵抗住疫情的考驗，保持已有消費者的忠誠度；又如何在后疫情時代抓住機遇，在行業內競爭中脫穎而出成為美妝國貨集合代表，還需要多方面的考量。