“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語知識付費(fèi)平臺營銷策略研究

曹 昆

一、引言

通過相關(guān)調(diào)查表明，越來越多的學(xué)生認(rèn)為，在英語知識付費(fèi)平臺上學(xué)習(xí)效果比傳統(tǒng)課堂中的學(xué)習(xí)更有效。他們認(rèn)為，在付費(fèi)平臺上的學(xué)習(xí)時間更加自由，不受約束。但是知識付費(fèi)平臺在長期發(fā)展中會出現(xiàn)一系列問題，在產(chǎn)生裂變后需要及時解決處理，以保證平臺長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、英語知識付費(fèi)平臺發(fā)展裂變營銷過程中存在的問題

1.供給端存在的問題

（1）娛樂化問題影響付費(fèi)平臺

英語知識付費(fèi)平臺發(fā)展中比較常見的不良現(xiàn)象就是過度娛樂化，這種現(xiàn)象嚴(yán)重偏離平臺最初的發(fā)展理念，用戶使用知識付費(fèi)平臺的初衷是為了獲得專業(yè)的理論知識和英語知識體系，利用課下時間或休息時間進(jìn)行學(xué)習(xí)深造，但是大多數(shù)知識付費(fèi)平臺主要以明星代言為主體，忽視了產(chǎn)品的內(nèi)容和知識構(gòu)造，采取付費(fèi)和打賞等形式。知識付費(fèi)所帶來的應(yīng)用價(jià)值應(yīng)該是專業(yè)、健康的知識，并對社會的發(fā)展有一定幫助，因此控制娛樂化程度是供給端值得考慮的問題。

（2）平臺知識儲備不足

現(xiàn)如今，除了英語知識付費(fèi)平臺外，其他平臺也都利用明星效應(yīng)，為用戶推出多元化的知識產(chǎn)品體系和動態(tài)趨勢以滿足其不同的要求。實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有效結(jié)合，是知識付費(fèi)平臺的重點(diǎn)內(nèi)容。但是，現(xiàn)階段平臺的知識供給不能滿足用戶的多種要求，雖然知識內(nèi)容主要以消費(fèi)者的興趣愛好為主，但是并不理解消費(fèi)者興趣愛好的深層含義，導(dǎo)致所供給的知識缺乏內(nèi)涵和深度，一旦沒有創(chuàng)新和系統(tǒng)的知識供給，其知識產(chǎn)品的銷售量就會有所降低。

2.需求端存在的問題

（1）篩選信息難度大

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隨處可見，學(xué)生和其他用戶在頂著生活、學(xué)習(xí)壓力的同時，更追求文化知識的豐富，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，人們的生活軌跡逐漸多元化，時間也越來越零散，無法將全部的身心精力和注意力長時間投入學(xué)習(xí)中。因此，想要有效利用碎片化的時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，需要在知識付費(fèi)平臺上選擇最適合自己并有實(shí)際價(jià)值的信息。大多數(shù)用戶對知識付費(fèi)平臺的要求主要是可以獲取更直觀的專業(yè)知識，不愿將過多的時間消耗在信息的篩選上。

（2）消費(fèi)觀念陳舊

現(xiàn)如今，大多數(shù)用戶通過在互聯(lián)網(wǎng)查詢學(xué)習(xí)網(wǎng)站搜索自己想獲取的知識時，各個渠道都是免費(fèi)的，存在陳舊單一的思想，知識付費(fèi)平臺很難在這種思想觀念中生存下去，所以改變用戶傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和思想是知識付費(fèi)平臺裂變發(fā)展需主要解決的問題。

（3）影響用戶知識付費(fèi)意愿指標(biāo)

通過大多數(shù)用戶對于知識付費(fèi)的意愿指標(biāo)可以看出，影響用戶知識付費(fèi)意愿主要有三種因素，分別是社會因素、個人因素和其他因素。其中，社會因素主要體現(xiàn)在用戶的文化接受能力和自我消費(fèi)觀念；個人因素主要包括用戶的具體收入、時間分配和對付費(fèi)平臺的適應(yīng)程度；其他因素指的是知識內(nèi)容和社交貨幣。以上種種因素對知識付費(fèi)平臺裂變造成一定的影響。除此之外，裂變銷售普遍的一種“打卡”方式也影響著用戶的意愿指標(biāo)。比如在早期朋友圈經(jīng)常會翻看到一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)英語學(xué)習(xí)類軟件推出的微信打卡功能，連續(xù)多天打卡可以送學(xué)費(fèi)或優(yōu)惠券等，隨著這種金錢形式的誘惑，越來越多的人將各種鏈接甩到朋友圈，從本質(zhì)上看，打卡返利是一種概率性的對賭，利用人性的焦慮和無知的屬性。很多用戶高估了自己的毅力，達(dá)到最終的目標(biāo)十分困難，但是這種營銷手段往往是商家付出的成本小于用戶分享帶來的裂變式增長成本。知識付費(fèi)是新時代下經(jīng)驗(yàn)性和指導(dǎo)性的知識商品產(chǎn)物，其價(jià)值的衡量是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工程。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語知識付費(fèi)平臺裂變營銷策略分析

1.解決方案策略

（1）以專業(yè)化的生產(chǎn)方式輸出高質(zhì)量內(nèi)容

知識付費(fèi)的門檻較高，推送給用戶的內(nèi)容不完全適合付費(fèi)，只有提升內(nèi)容的質(zhì)量并突出知識的重點(diǎn)難點(diǎn)，才是為付費(fèi)產(chǎn)品提供良好環(huán)境的基本保障。除此之外，很多平臺的生產(chǎn)內(nèi)容主要包括專業(yè)內(nèi)容、用戶內(nèi)容和平臺版權(quán)三個部分，各個領(lǐng)域都有自己的知識專業(yè)度和豐富度。一方面，可以在原創(chuàng)的知識內(nèi)容基礎(chǔ)上加入質(zhì)量更高的知識IP入駐平臺；另一方面，需要深入挖掘適合用戶需求和標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)內(nèi)容，不僅保證知識的專業(yè)性，還可以在一定程度上對內(nèi)容進(jìn)行多渠道的拓寬。例如，英語網(wǎng)課付費(fèi)平臺“阿卡索”，這種知識付費(fèi)平臺有效通過外部知識的引進(jìn)和自身的不斷提高，同時更注重知識付費(fèi)與內(nèi)容的變現(xiàn)，致力為用戶提供更高品質(zhì)的內(nèi)容，并通過多渠道的營銷和明星的宣傳使得“阿卡索”的口碑越來越響，年銷量逐漸提升。

（2）以體系化的產(chǎn)品滿足用戶需求

階梯式的產(chǎn)品不能滿足用戶多方面的需求。功能從輕到重地付費(fèi)聽口語、付費(fèi)國際對話、英語專欄和外教授課等其他服務(wù)類型的功能全面覆蓋于應(yīng)用市場中。用戶在知識付費(fèi)平臺不同的場景下所推送的服務(wù)模式有所不同，在不同的服務(wù)模式下，內(nèi)容類型也有一定的差異。因此，傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品模式不能維持知識平臺的長期發(fā)展，利用層次清晰的差異化知識服務(wù)，滿足用戶從片面學(xué)習(xí)到深入學(xué)習(xí)間的每個階段的需求，這才是知識付費(fèi)平臺的關(guān)鍵內(nèi)容。

為了擴(kuò)大英語知識付費(fèi)平臺的用戶規(guī)模，相關(guān)平臺需要邀請本行業(yè)和其他行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)人員入駐，將知識內(nèi)容進(jìn)行全面的拓展和細(xì)化。根據(jù)用戶的實(shí)際付費(fèi)情況，可以對各種類型加以深造，例如英語口語、英語美文、國際交談等。圖文、視頻、音樂等多種形式的融合可以作為知識付費(fèi)平臺的裂變營銷首要選擇，視頻和音樂靈活性較強(qiáng)，而且更能吸引用戶的目光，網(wǎng)上研究表明，大多數(shù)知識付費(fèi)的用戶主要在平臺上購買的付費(fèi)內(nèi)容是音頻和圖文的知識形式。

2.信息策略

（1）借助名人效應(yīng)促進(jìn)銷售

知識付費(fèi)平臺的起步和發(fā)展，大多數(shù)是憑借名人的粉絲和支持者的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)階段，明星和網(wǎng)絡(luò)紅人是大多數(shù)人群尤其是學(xué)生的理想和價(jià)值化身，明星的消費(fèi)行為嚴(yán)重影響著粉絲的崇拜和效仿。比如購買明星代言過的產(chǎn)品或去明星游玩的場所“參觀打卡”等。因此，現(xiàn)階段各大平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)，如女明星劉濤代言的在線青少兒英語品牌VIPKID、馬東代言的《好好說話》等，都是與流量型明星的共同合作，利用名人效應(yīng)完成用戶的引流，有利于產(chǎn)品內(nèi)容和付費(fèi)知識的促銷。

（2）策劃大型活動促進(jìn)銷售

在知識付費(fèi)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程中，利用新人注冊福利、限時免費(fèi)聽課、折扣或其他優(yōu)惠券的發(fā)放，都是發(fā)展知識付費(fèi)平臺的主要手段，除了這種多重優(yōu)惠信息促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式外，還可以定期舉辦大型活動，以樹立平臺的良好形象和全新定位。可以在網(wǎng)絡(luò)上以慶祝不同的節(jié)假日為引流媒介，比如喜馬拉雅FM在平臺上實(shí)行的“66會員日”和“123知識狂歡節(jié)”等，都得到了大眾用戶的廣泛好評。英語類知識付費(fèi)平臺也可以根據(jù)節(jié)慶活動組織一些線上或線下的優(yōu)惠活動。線下可以將平臺的產(chǎn)品資源繪制成二維碼，并與交通單位協(xié)調(diào)合作，將二維碼張貼在地鐵或其他人流量比較大的場所，在人們上下班等通勤過程中利用手機(jī)掃描墻上的二維碼便可獲取知識付費(fèi)平臺的三天或七天會員體驗(yàn)，利用限時的會員權(quán)限尋找自己想獲取的知識資源。同時也可以與社會媒體一同報(bào)道，面向更多的群眾宣傳平臺的應(yīng)用價(jià)值。

（3）借助媒體實(shí)現(xiàn)促銷

有效促進(jìn)英語知識付費(fèi)平臺裂變營銷的最佳手段就是依靠新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的植入進(jìn)行宣傳應(yīng)用。比如前段時間微信小程序上最流行的“我最在行”平臺，內(nèi)容設(shè)置各種答題過關(guān)的模塊，用戶可以利用自己的知識儲備和競爭能力登上排行榜，并將這種有趣、靈活的小程序分享給身邊的親人和朋友。同時，知識付費(fèi)平臺可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作營銷。雖然現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)玩家數(shù)量較多，但是更多的廣告商更愿意將合作意愿投向傳統(tǒng)的電視媒體，從日常的電視節(jié)目可以看出，各種影視、綜藝和直播在塑造品牌人設(shè)的同時，還為投資方做出有效宣傳，實(shí)現(xiàn)廣告贊助和深度內(nèi)容的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，發(fā)揮出品牌協(xié)同效應(yīng)。

3.價(jià)值策略

（1）免費(fèi)+付費(fèi)定價(jià)方式

互聯(lián)網(wǎng)下的知識產(chǎn)品銷售主要由兩種免費(fèi)形式，一是通過免費(fèi)的字眼吸引大量用戶，并利用廣告獲得利潤；二是免費(fèi)加收費(fèi)的形式，也就是一些用戶通過免費(fèi)入駐平臺后，想要在獲得額外的功能或者更高級的功能而付出費(fèi)用。雖然知識的付費(fèi)改變了原有的免費(fèi)模式，但是大多數(shù)知識平臺都可以根據(jù)自身的發(fā)展趨勢，利用免費(fèi)模式來引入更多的用戶，提高用戶的忠誠度。主要的免費(fèi)+付費(fèi)的方式有三個，一是設(shè)定知識免費(fèi)專區(qū)，讓用戶在免費(fèi)區(qū)域獲取免費(fèi)的英語資源，可以吸引更多針對“免費(fèi)”二字的用戶；二是試聽、試看免費(fèi)，如果想全程聽取就要付費(fèi)，幫助用戶根據(jù)自己想獲取的知識類型自主進(jìn)行付費(fèi)決策；三是其中一小部分限時免費(fèi)，這種形式主要體現(xiàn)在英語短文的閱讀和視頻講解中。

（2）不滿意退款方式

知識產(chǎn)品的營銷與其他游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和音樂等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物相同，始終堅(jiān)持不支持退款原則，但是這種狀況使得付費(fèi)后體驗(yàn)感不佳的用戶產(chǎn)生疑慮，并對其平臺所發(fā)放的內(nèi)容質(zhì)量具有一定的顧慮，用戶在購買前常常會因?yàn)殚L時間的猶豫不決而放棄購買。為了減少用戶的這種顧慮，可以在英語知識付費(fèi)平臺設(shè)定“七天內(nèi)無理由退款”功能，并對用戶在平臺七天內(nèi)的收聽和觀看率做出適當(dāng)?shù)囊?guī)定，用戶可根據(jù)自己的意愿選擇退款或續(xù)費(fèi)。

四、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識付費(fèi)形式側(cè)面體現(xiàn)出我國科技和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展，不僅滿足消費(fèi)者的多方面需求，還展示了知識的多種形式。現(xiàn)階段，我國知識付費(fèi)平臺起步時間較晚，想要促進(jìn)平臺營銷，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)真正的知識變現(xiàn)。