融媒體時代下微綜藝的發展與創作

于宛鷺

隨著互聯網的充分普及與技術的不斷發展，媒介呈逐漸融合的趨勢，一些依靠媒介呈現的內容在形態上也因此發生著變化。在綜藝領域，一種特殊的綜藝形式正在逐步進入大眾的視線。此種新的綜藝形式即為“微綜藝”，目前業內對微綜藝還沒有一個統一的定義，對于其的框定主要在時長上的控制，綜合各個學者的定義，微綜藝是指時長在3—20分鐘左右的、具有完整框架的節目形式①，具有內容精煉、易于傳播的特點。

微綜藝誕生于融媒體時代，與融媒體有著密不可分的關聯。融媒體通過對不同媒體人力、內容、宣傳等方面的整合，實現不同平臺間的資源通融、內容兼融、宣傳互融與利益共融。微綜藝作為一個小體積的綜藝形式，具有節奏強、易傳播等特質，這些特質使其非常適應融媒體時代的制作與傳播方式，目前已有多檔微綜藝顯現出這種特點。

一、微綜藝在短時間受到巨大關注

（一）短視頻的火爆與大眾收看習慣的改變

近些年短視頻飛速發展并迅速占領市場，吸引了大量受眾。數據顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%②；2021年1月5日抖音發布的《2020抖音數據報告》中顯示，截至2020年8月，短視頻頭部平臺抖音日活躍用戶數已突破6億人③。因短視頻的火爆，抖音短視頻平臺所屬的字節跳動公司也獲得了巨大收益，打破了國內被百度、阿里巴巴和騰訊三家公司壟斷的互聯網企業格局。

短視頻熱潮的到來與社會環境的變化以及隨之而來的人們需求的變化密不可分。越來越大的社會壓力和快節奏的生活使得人們的休閑時間越來越碎片化，短視頻時長短、節奏快、信息密度高的特點與人們當下的需求相契合。短視頻在形式上適配移動設備，適合人們在各種場合零碎時間隨時收看。短且強刺激的視頻內容能夠滿足人們娛樂放松的需求，緩解焦慮。此外，時長短的視頻內容給傳播帶來了極大方便，用戶能夠進行即時分享與評論，具備一定的社交性。

短視頻因人們的需求而火爆，也同時改變著受眾的收看習慣。相較于長視頻，短視頻能在更短的時間內傳播更豐富的信息，用更簡單但高密度的信息調動人們的情感，刺激受眾感官。因此，短視頻逐漸成為許多受眾休閑娛樂的首要選擇。而在此影響下，觀眾對影像的收看習慣也變得碎片化，敘事上具有長鋪墊與強邏輯、無法產生頻繁情感刺激的長視頻變得乏味無聊，短視頻的火爆給依靠傳統敘事的長影像作品帶來了巨大的危機。

（二）微綜藝彌補受眾需求空缺

在短視頻風潮的影響下，人們更深刻地意識到受眾對于微時長視頻內容的高需求，而觀察目前的綜藝市場，具有主要影響力的綜藝大多為長綜藝，且許多節目越做越長，一些綜藝一期節目的總時長甚至達到2—3個小時。時長較長的綜藝節目優勢在于能夠利用充分的時間構建景觀，使觀眾收看節目時可以通過沉浸式的觀看體驗暫時從真實生活中脫離出來，達到娛樂放松的效果。然而長綜藝需要受眾有較長的休閑時間進行集中收看，無法滿足人們利用碎片時間娛樂放松的需求。相較而言，微綜藝時長較短，信息更濃縮，適合吃飯、通勤等非長時間觀看的場景，也更容易被傳播，可以填補受眾需求的空白。

在綜藝領域亟需精簡內容的同時，短視頻的內容制作也逐步向專業化發展。在短視頻火爆的前期，多數作品為非專業的用戶獨立制作上傳，而隨著行業競爭越來越激烈，觀眾對于內容質量的要求也越來越高。制作粗糙的作品逐步被淘汰，李子柒、papitube等較為專業的制作團隊才能用高質量的內容保證持續的影響力。短視頻勢必會朝著內容高質量、制作水準專業的方向發展，終將與專業影視制作產生關聯。

目前來看，長綜藝的碎片化與短視頻的專業化兩種趨勢最終交融至微綜藝這一領域，因此，微綜藝巨大的發展潛力和良好的市場前景吸引了許多平臺的參與制作。目前已有包括騰訊視頻、愛奇藝、優酷、西瓜視頻等十余家視頻平臺加入到微綜藝制作的隊伍中來。前有短視頻的風口使字節跳動公司上升至一線互聯網公司的案例，那么微綜藝是否可以成為下一個風口，改變視頻平臺的生態格局？這種可能性也使得該領域受到各個平臺的關注。

二、融媒體時代微綜藝的內容特點

（一）快節奏與強沖擊力

基于短視頻火爆的原因可知，微時長的視頻內容多以快節奏和具有強沖擊力的內容呈現來吸引受眾觀看。在微綜藝領域，同樣存在以此特征為看點的節目，如豆瓣出品的《瓣嘴》，每集片長在5—9分鐘，內容為讓明星讀惡評并給予回應，展現出很強的沖擊力和對抗性。2017年姜思達的短視頻采訪節目《透明人》以高密度、高頻詞的6分鐘問答形式出現，對話中心人物進行熱點話題的探討。兩檔節目都以快節奏的畫面銜接和犀利的問題獲得了較高的關注度。

除此之外，刺激的規則和畫面同樣能夠在短時間內激發起受眾的興趣。在專注于微時長、高質量專業視頻內容的美國流媒體平臺Quibi上，首批上線的微綜藝中，《爆裂廚房》作為一檔廚藝比拼類的節目，設置了廚師需要依靠品嘗被大炮噴射到自己身上及房間各處的食物殘渣來還原出菜肴本身的競賽規則，節目內容在視覺上具有很強的沖擊力。同平臺的另一檔微綜藝節目《兇宅大變身》則聚焦全美最出名的幾間兇宅，還原案發經過并對兇宅進行改造，主題內容本身就具有神秘性和刺激性，能夠激起人們的收看欲望。兩檔綜藝皆用強刺激的內容和畫面激發受眾興趣并吸引其觀看，符合短視頻受眾的收看習慣，能夠在短時間內調動受眾情緒。

（二）IP外延與內容聯動

強規則導向和高刺激的內容雖然符合微時長視頻內容的發展規律，但受儒家文化影響，不同于歐美地區綜藝節目話題尺度大，主題內容更具沖擊性的特點，亞洲綜藝節目的內容整體更加溫和。因此，在微綜藝領域，除了部分語言類節目較為犀利外，真人秀及其他節目類型都極少有高刺激的內容出現。在此情況下，微綜藝需要借助其他方式在短時間內迅速吸引受眾觀看并產生情感依附，進行持續性收看。

目前許多微綜藝采用在內容上關聯已有IP的方式進行創作，從而吸引原IP受眾群的關注。早期此種形式的微綜藝多為長綜藝的衍生節目，但此類節目依附性強，無法脫離原本綜藝的內容獨立存在，多以花絮形式出現，僅作為附屬品豐富節目正片。相比從前的衍生綜藝，近幾年出現的微綜藝更加獨立，既與原IP有著密不可分的聯系，又作為獨立編制的節目存在，敘事獨立完整。觀眾即使對原IP不了解，也可以無障礙地觀看節目，既承接了原IP的熱度，又脫離其原本受眾群的限制，吸引更多觀眾收看。

2019年西瓜視頻出品的《我在宮里做廚師》以《清宮膳食檔》記載的宮廷飲食文化為內核，通過明星的劇情式演繹向觀眾介紹宮廷飲食，感悟中華美食文化的魅力。該節目依托于近些年大熱的“故宮”IP，并在主題上有所創新。《我在宮里做廚師》深耕美食這一主題，每期節目以一道宮廷美食為切入點，揭秘食物背后的人物與歷史，以全新的視角帶領觀眾更全面的了解故宮文化，不僅吸引了對“故宮”這一文化IP有極大興趣的受眾觀看，也通過美食這一主題使更多的觀眾關注節目。

2020年愛奇藝推出的以京劇為主題的微綜藝《瑜你臺上見》則使用了“劇綜聯動”的策略，與電視劇《鬢邊不是海棠紅》同期上線。節目中京劇演員王佩瑜借助劇中片段對京劇的歷史、流派等知識進行講解，并融入京劇表演，借節目宣傳京劇文化，讓更多人們感受到京劇魅力。京劇這一題材本身較為小眾，對于不熟悉京劇文化的受眾來說此題材不如音樂舞蹈等藝術形式具有強表現力和感染力，依靠電視劇IP的加持與內容上的聯動，可以大大縮短觀眾的接受時間。

在韓國，利用IP外延和內容聯動助力微綜藝發展的形式已經逐漸成熟，并吸引了頂尖綜藝制作團隊的參與，通常采用以一個王牌長綜藝為中心制作微綜藝、構建節目群的策略，實現內容的延續與觀眾的遷移。韓國tvN電視臺率先開啟了6分鐘電視臺版+20分鐘網絡版的微綜藝模式，羅英石團隊圍繞王牌長綜藝《新西游記》開發出一系列微綜藝，包括《去冰島的三餐》《拉面男》《麻浦帥小伙》《三時四崽》等。tvN電視臺另一檔王牌節目《我獨自生活》也延伸出了微綜藝《女隱派》，并以同樣的形式播出。這一系列的微綜藝都與原IP有著強關聯度，通過模式、內容與嘉賓的遷移，進一步實現了原有節目觀眾的遷移，保證了新綜藝的熱度，并為推新降低了風險。而微綜藝的內容更濃縮，笑點更頻繁，劇情更緊湊，更適合快節奏下的觀看需求。

（三）題材垂直，話題聚焦

2015年至2019年11月共有166檔微綜藝在各大平臺上線，主要涉及訪談類、旅行類、紀實類、文化類等題材。除了常見的節目題材，微綜藝領域還出現了如京劇、相聲、健身等在長綜藝中不易涉及的垂類題材。微綜藝憑借自身短時長、小投資等形式上的優勢，包容了許多不適合長時間呈現的題材類型。這些題材雖然受眾群較小，但容易形成較高的黏合度，能夠保證節目的基礎觀眾群。

除了題材上的垂直，微綜藝也更重視話題的培養，其碎片式、快節奏的特點給話題的傳播提供了便利。目前，尤其是訪談式的微綜藝，許多都依靠節目中熱點話題的討論在社交平臺上傳播，引起大范圍的關注，進而吸引人們對節目的興趣。例如，《透明人》《愛思不si》節目中對于“二次元”“愛豆演技”“如何和平分手”等話題都在社交網絡上掀起了一定的熱度，節目片段隨這些話題迅速流傳，成為宣傳出口。

三、播放平臺的資源互通

在融媒體時代，資源的融通已成為常態，各個互聯網公司都已形成自己的生態圈，實現不同產品間資源的共享和相互支撐。微綜藝作為一種新型態的綜藝節目形式，需要盡可能在短時間內獲得更多受眾的關注，才能得到更好的發展。目前，國內多家聚焦微綜藝的視頻播放平臺都借助自身平臺優勢，采取資源互融的方式支持微綜藝的發展。

字節跳動旗下的西瓜視頻是目前幾個重點發展微綜藝的視頻平臺之一，雖然西瓜視頻App在2018年1月才正式上線，但平臺于上線同年就迅速確定了自己的發展方向，主攻微綜藝的制作與播出。目前已有20余檔微綜藝節目在西瓜視頻上線，數量高居視頻網站前列。

西瓜視頻對于微綜藝領域的重視不僅體現在發布數量上，在宣傳上，還借用了母公司字節跳動的其他平臺進行同步宣發。西瓜視頻所開發的“原生移動綜藝IP”群，推出了《人生選擇題》《我在宮里做廚師》《別人家的公司》等微綜藝，這些節目依托今日頭條、抖音、Face U軟件全矩陣聯動，宣發全鏈條覆蓋的方式，迅速觸達目標受眾④。盡管西瓜視頻的影響力還未能與頭部視頻網站相抗衡，但其利用自身優勢，打通了同公司不同產品間的協作模式，使得一系列節目精準傳播給目標受眾，實現了用戶遷移。

同樣位于微綜藝市場第一梯隊的酷燃視頻則并未如其他視頻網站一樣建立自己的獨立客戶端，而是與新浪微博深度合作內嵌入微博平臺中，借助其獲取了雄厚的明星資源和曝光度，并邀請了國內多家衛視頻道、視頻網站、制作公司、M C N機構等入駐，通過聯合出品、聯合招商等多種方式，與內容創作者合作打造核心產品，從內容分發逐漸轉向內容原創⑤。2018年5月16日，新浪微博啟動“明星制片人微計劃”項目，邀請明星進行微綜藝、微電影、微紀錄片、微訪談等微視頻內容的制作，并將作品發布于自己的微博號上。2018年度“明星制作人微計劃”收官之時，已有400名公眾人物參與其中，制作了超300檔項目，視頻總播放量達60億，話題累計閱讀超過1850億。此中內嵌于社交軟件的視頻平臺一定程度上簡化了傳播程序，使傳播更加容易，同時又依托于豐富的明星資源，酷燃視頻播出的微綜藝得以迅速傳播并產生巨大的影響力。

四、國內微綜藝發展至今的困境

雖然國內微綜藝在數量上已經不少，但目前還沒有一檔節目能形成足夠的影響力以吸引大量觀眾和投資方的關注，在發展上依然存在著一些困境。

（一）缺少專業綜藝制作團隊的參與

國外的許多微綜藝制作方皆為專業的長綜藝制作團隊，相比之下，國內微綜藝的制作團隊整體上缺少一定的綜藝節目制作經驗。《我在宮里做廚師》的制作方上乘優品、《你次飯沒》節目制作方巨有文化以及大多數微綜藝的制作公司皆為近幾年成立的專注于微綜藝制作的公司，都未曾出品過長綜藝節目。除此之外，也有papitube等短視頻制作團隊加入微綜藝的制作大軍，但很少有如《透明人》的制作方米未傳媒一樣屬于較為專業的綜藝制作團隊。在國內，微綜藝還沒有真正引起綜藝市場的重視，也缺少專業的制作團隊參與制作、引導微綜藝進一步的發展。

（二）微綜藝市場缺乏節奏快、笑點密集的節目

在目前國內已存在的微綜藝中，大多數節目的沖突感不強，在節奏上更偏向于慢綜藝。但帶有慢綜藝屬性的微綜藝大多沒有很大的影響力，反而是《透明人》《愛思不si》這類觀點犀利、節奏快的訪談節目在社交媒體上有更多的討論度。這一現象的內在原因需要回到短視頻影像內容這種形式的本質特點來討論。

短視頻內容與傳統長影像最大的不同，是觀眾對其的需求并非為進入影像所建構的世界感受創作者所傳達的情感，而是在短時間內消解壓力尋求放松。這就要求視頻內容具有密集的信息量并具有強刺激性，使觀眾可以直接根據已有的經驗與內容迅速產生情感共鳴。不排除會有如李子柒一樣生活流影像風格的短視頻的存在，并獲得很高的關注度，但娛樂性較強的、快節奏的、具有高刺激度的短視頻內容依然是主流選擇。

短視頻內容的特點也正是微綜藝相較于長綜藝最大的優勢。“微”并不應該是單純時長上的縮短，而是要壓縮敘事，使內容節奏更快，笑點更密集，但目前市場上此種節目寥寥無幾，更多節目的節奏較慢。微綜藝以慢綜藝的形式呈現是與一部分“微”影像內容的特點及此類受眾的需求相沖突的，僅符合時長上“微”特征的微綜藝是否適合市場仍需考量。

（三）模糊的商業模式

據悉，微綜藝的盈利依然主要以廣告贊助為主，并結合平臺合作與廣告分成的方式，此種商業模式與長綜藝相似。根據對2015年到2019年期間微綜藝的贊助商統計，汽車、互聯網品牌、食品調味三個品類對微綜藝的贊助意愿最為強烈，與傳統綜藝類似，目前獲得招商的微綜藝大多數都有一位明星甚至是多位藝人參與，人氣仍然是品牌主做投放決策的重要指標⑥。

在這種收益方式下，微綜藝與長綜藝面臨相同的招商壓力。受制于投資方的需求，導致創作者的嘗試空間被壓縮，收益方式的相似也使得微綜藝很難與長綜藝形成差異化的發展。國內微綜藝主要由獨立的制作公司進行制作，且大部分都處于初創期，依靠自身的影響力難與大平臺形成深度戰略合作的關系，節目可借鑒的國外案例也比較少。在沒有一個產生巨大影響力的微綜藝打開市場，吸引資本進入的狀況下，微綜藝領域很難在現有的商業模式下產生大的突破，能否開發出可以有效刺激微綜藝差異化發展的商業模式，值得平臺與制作方進行更深一步的探索。

注釋：

①梁寧維.關于國內微綜藝節目研究的文獻綜述[J].傳播與版權,2020(05):120-121+127.

②第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

③短視頻.《2020抖音數據報告》[EB/OL].199IT,2021-01-05.http://www.199it.com/archives/1184841.html.

④王韻,安利利.2019年我國網絡綜藝節目的特征與趨勢[J].當代電視,2020(03):28-32+43.

⑤⑥胡鈺鑫.獨家觀察|10余家平臺加入戰局，“微綜藝”會站上風口嗎？[EB/OL].綜藝瞭望臺,2019-11-08.https://mp.weixin.qq.com/s/iIGYD -iogDnjPT5XNizPzQ.