4V理論視角下國產(chǎn)喜劇電影營銷策略研究
——以《你好，李煥英》為例

林曉雪

在《電影藝術(shù)詞典》中，喜劇電影的定義是“以產(chǎn)生笑的效果為特征的故事片”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用“笑”的手段，頌揚(yáng)美好的事物或鞭撻落后的現(xiàn)象，在笑聲中達(dá)成娛樂和教育的雙重作用。20世紀(jì)80年代以來，隨著大眾文化的傳播，喜劇創(chuàng)作成為常態(tài)。雖然喜劇電影在不同時(shí)代中的形態(tài)差別巨大，但其本質(zhì)上區(qū)別于精英文化，更注重大眾性、娛樂性和商業(yè)性，并集中表現(xiàn)在對(duì)商業(yè)利益的關(guān)注上。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)和流媒體的發(fā)展使商業(yè)宣傳、營銷觀念也得到了不斷的豐富。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者吳金明教授綜合性地提出了 4V 營銷理論，即“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價(jià)值（Value）”“共鳴（Vibration）”。4V 理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的彈性，能針對(duì)消費(fèi)者差異化的需求進(jìn)行不同組合，使顧客和企業(yè)達(dá)到情感上的共鳴，為電影營銷提供了新思路。

電影《你好，李煥英》改編自賈玲的同名喜劇小品，累計(jì)票房逾54億，取得了華語影壇票房第二的成績，僅次于吳京的《戰(zhàn)狼2》。一部電影的成功，除了制作精良外，也離不開營銷團(tuán)隊(duì)的努力。本文從4V理論的視角出發(fā)，探究《你好，李煥英》背后的營銷策略和價(jià)值取向，以期為中國喜劇電影的發(fā)展提供借鑒。

一、精準(zhǔn)定位，差異化營銷

電影營銷主要是通過發(fā)布預(yù)告、超前點(diǎn)映等手段來喚起觀眾的觀影期待，具體形式隨著新媒體的發(fā)展而不斷變化。由于中國電影產(chǎn)業(yè)化起步較晚及市場環(huán)境的特殊性，國內(nèi)電影產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，類型單一。許多影視公司為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而選擇拍攝觀眾熟悉的題材和固有類型的影片。同時(shí)，電影營銷方式趨同，搶占熱搜、明星首映禮等相似的營銷手段模糊了產(chǎn)品和品牌之間的差異性，并沒有做到電影宣傳的精準(zhǔn)定位。在個(gè)性化的時(shí)代，顧客之間的差異性更為顯著，對(duì)電影營銷也提出了新的要求。差異化營銷追求產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品、服務(wù)是部分對(duì)手不可替代的。

《你好，李煥英》雖然延續(xù)了導(dǎo)演賈玲一貫的喜劇風(fēng)格，但它作為中國電影市場第一部以母親為題材的喜劇電影，彌補(bǔ)了市場空白。作為賀歲檔電影，它精準(zhǔn)定位觀眾休閑娛樂的需求，例如推廣海報(bào)以“大年初一，闔家團(tuán)圓”“大年初一，笑順爸媽”等通俗易懂的文案，將母女親情作為宣傳點(diǎn)，營造熱鬧團(tuán)圓的氛圍，受眾人群的年齡覆蓋面廣，接受度高。同時(shí)，它有獨(dú)特的“品牌效應(yīng)”，即受眾對(duì)某個(gè)導(dǎo)演、演員參與的作品長期接觸后對(duì)其風(fēng)格基調(diào)、內(nèi)容形式的感知，使受眾對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。作為同名話劇改編的影片，原話劇的好評(píng)加上賈玲喜劇人的身份加持，使《你好，李煥英》本身自帶粉絲基礎(chǔ)，為之后的口碑營銷做足了鋪墊。

目前，電影消費(fèi)主力群體和互聯(lián)網(wǎng)深度用戶高度重合。隨著短視頻和直播平臺(tái)的快速興起，借助新媒體傳播速度快、跨地域跨時(shí)空、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，電影營銷能夠?qū)崿F(xiàn)快速裂變。宣傳初期，影片通過跨媒體整合營銷，以視覺化短視頻為主，依靠大數(shù)據(jù)推送，進(jìn)行物料精準(zhǔn)投放。一是采用推廣曲預(yù)熱的音樂營銷方式，以人們在80年代穿著喇叭褲跳迪斯科為MV場景，讓年輕群體感到新奇的同時(shí)喚起中年群體的懷舊心理。二是以直播的形式，在電影上映前一個(gè)月，開展主題為“我能讓你更高興”的云路演活動(dòng)，邀請(qǐng)了北京、廣州、成都等11個(gè)城市的觀眾走進(jìn)電影院，線上與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流。根據(jù)中國廣告網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)的80分鐘里，《你好，李煥英》官方抖音號(hào)漲粉10W+，共計(jì)150多萬人次觀看了云路演，累計(jì)收獲3.7萬條評(píng)論、125.3萬點(diǎn)贊，有效拓展了電影的潛在觀眾。這表明電影映前宣傳并不僅限于炒作明星，還需要和消費(fèi)者溝通、把握消費(fèi)者預(yù)期反應(yīng)、挖掘消費(fèi)潛力，做到精準(zhǔn)定位、差異化營銷。

二、功能彈性化

對(duì)于電影營銷而言，彈性化功能包括三個(gè)層次：核心功能，也就是針對(duì)不同類型電影運(yùn)用不同的營銷方式；延伸功能，即在線上線下不同渠道進(jìn)行縱向挖掘，尤其注重新媒體平臺(tái)的傳播；附加功能，如電影視覺效果技術(shù)層面的宣傳等。除了發(fā)揮核心功能之外，電影營銷還應(yīng)該關(guān)注不同受眾的需求，發(fā)揮延伸、附加功能。因此，在電影上映期間的不同階段，電影營銷的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)進(jìn)行靈活的調(diào)整。

喜劇電影的核心特質(zhì)之一就是大眾性?！赌愫?，李煥英》以平民化視角，講述了與每一個(gè)人都有關(guān)的親情故事，還原了上世紀(jì)80年代的各個(gè)場景，如電影院里單雙號(hào)座位細(xì)節(jié)的細(xì)節(jié)處理，更加貼近生活，喚起了一代人的記憶。但一部好的喜劇電影除了能滿足人們社交娛樂的心理需求外，還應(yīng)該達(dá)到寓教于樂的目的。口碑營銷正是《你好，李煥英》在后期實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。

口碑營銷指的是受眾自發(fā)主動(dòng)傳播關(guān)于電影的良好評(píng)價(jià)，通過親友、社交網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的推薦等在消費(fèi)者內(nèi)部傳播，幫助潛在用戶了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達(dá)到銷售的目的。影片的映前宣傳主打賈玲、沈騰這對(duì)組合的明星效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)喜劇性。而在上映后，則更注重劇情向內(nèi)容營銷和口碑傳播。電影上映后，策劃方在微博上的物料投放和話題重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移至賈玲和張小斐這對(duì)母女的扮演者身上，“賈玲張小斐的神仙友誼”“張小斐的那句我寶”等多個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的話題激發(fā)觀看過電影的受眾參與對(duì)影片本身的話題談?wù)?，吸引潛在受眾出于“參與社交討論”的目的走進(jìn)影院。

在宣傳后期，衍生出了具有社會(huì)性、情感性的討論話題，如“我心中的李煥英”“你有多久沒擁抱過媽媽了”，將李煥英的形象與現(xiàn)實(shí)中的母親進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新一輪的口碑發(fā)酵也無形中將“和家人一起看李煥英”的概念植入受眾心中，不斷擴(kuò)大影片的觀看群體。觀眾不再拘泥于電影本身，而是更多地將電影情節(jié)與真實(shí)生活聯(lián)系起來。影片引發(fā)了受眾對(duì)家庭關(guān)系的思考，由娛樂屬性進(jìn)一步轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)價(jià)值的正向引導(dǎo)。

三、開發(fā)附加價(jià)值

附加價(jià)值要求營銷團(tuán)隊(duì)注重開發(fā)附加產(chǎn)品，或通過事件營銷的社會(huì)效應(yīng)為產(chǎn)品賦值。除了利用賈玲、沈騰喜劇組合自帶的熱度，順應(yīng)媒體熱點(diǎn)在不同階段設(shè)置話題獲取關(guān)注外，《你好，李煥英》還巧妙運(yùn)用了名人效應(yīng)、節(jié)目烘托等宣傳手段，為電影推廣助力。

一是跨平臺(tái)合作，在多個(gè)節(jié)目上進(jìn)行軟宣傳。在電影上映前，賈玲參加了2020王者榮耀頒獎(jiǎng)典禮“全是明星表演賽”，隊(duì)名就叫“你好李煥英戰(zhàn)隊(duì)”。在《王牌對(duì)王牌》《快樂大本營》等熱門綜藝?yán)?，賈玲也以穿越回80年代為主題為電影進(jìn)行了軟宣傳。

二是借助名人效應(yīng)、權(quán)威認(rèn)同，擴(kuò)大電影的影響力，即受關(guān)注度高、在社交平臺(tái)上有一定影響力的意見領(lǐng)袖或官方主流媒體對(duì)電影表示肯定帶來正向影響。帶貨女王薇婭在觀看影片后，發(fā)表了“生女當(dāng)如賈玲姐”的觀后感，在個(gè)人微博中回憶與家人的點(diǎn)滴，引起網(wǎng)友關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)近3萬，點(diǎn)贊98萬。同時(shí)，在春晚這個(gè)影響力最大的文藝晚會(huì)平臺(tái)上，賈玲攜手主演張小斐表演了有關(guān)母女關(guān)系的小品，張小斐扮演賈玲的女兒。同期微博“明天就輪到張小斐演賈玲媽”的話題達(dá)到了2.3萬討論度。這是電影團(tuán)隊(duì)運(yùn)用產(chǎn)品社會(huì)效應(yīng)的附加價(jià)值進(jìn)行營銷活動(dòng)的體現(xiàn)。此外，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)在電影上映后發(fā)布文章《〈你好，李煥英〉，何以如此打動(dòng)人心》，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的影響力。名人推薦和權(quán)威認(rèn)同，引發(fā)了觀眾對(duì)影片的好奇心理。

另外，國內(nèi)電影行業(yè)還普遍存在著這樣一個(gè)問題，即認(rèn)為所有的電影營銷最終目的都是票房收入，一般情況下，營銷活動(dòng)會(huì)隨著電影檔期的結(jié)束而停止。這種觀點(diǎn)的局限性在于制約了海外市場和后電影市場的開發(fā)。持續(xù)的話題發(fā)酵和后期良好的口碑傳播，使片方?jīng)Q定讓《你好，李煥英》走出國門，在全球上映。誠然，文化差異可能會(huì)影響喜劇效果和不同人群對(duì)共鳴點(diǎn)的理解，但對(duì)于關(guān)于“母親”的故事，人在情感上的聯(lián)結(jié)是中外共通的。

四、激發(fā)情感共鳴

喜劇電影的本質(zhì)依然要回歸到電影的屬性中，即如何去平衡電影的文學(xué)性、藝術(shù)性和商業(yè)性，用藝術(shù)化的視聽語言講一個(gè)好故事。而喜劇電影營銷就是要在娛樂大眾、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)做到利潤最大化。這要求電影以消費(fèi)者為核心，在內(nèi)容和宣傳手段上能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同和情感共鳴。

不同于一些商業(yè)片主打強(qiáng)視覺特效、強(qiáng)感官刺激的宣傳，喜劇電影的營銷在于挖掘荒誕、幽默背后的人文關(guān)懷，深層邏輯在于打動(dòng)觀眾。電影本身是工業(yè)產(chǎn)品，但背后傳達(dá)的情感是有溫度的?！赌愫?，李煥英》在宣傳初期就著重于情感營銷。影片中富有喜劇性的人物身上或多或少帶著普羅大眾的影子，因此才更能激發(fā)人們情感上的共鳴，吸引大眾觀看。主人公因?yàn)橐粓鲕嚨湸┰綍r(shí)空，和青年時(shí)期的母親相遇，想要盡力彌補(bǔ)母親李煥英的遺憾，母女親情也在這一過程中一點(diǎn)點(diǎn)展現(xiàn)，但直到結(jié)尾觀眾才意識(shí)到，原來母親最大的愿望只是希望女兒能夠健康快樂，使電影結(jié)尾得到升華。

影片雖然主打輕喜劇，但悲劇的內(nèi)核又具有現(xiàn)實(shí)意義。通過突出現(xiàn)實(shí)中存在的父輩母輩和子女之間的代際問題，以穿越回80年代的形式，讓子女有全新的視角了解父母在青年時(shí)期的生活和想法，體會(huì)到要珍惜眼前人。在后期口碑營銷時(shí)圍繞親情，貼近個(gè)人生活，引發(fā)觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)中自己的母親的聯(lián)想，將影片和自身經(jīng)歷進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合，更能引發(fā)共情。同時(shí)，關(guān)于親情的主題符合中國的文化底蘊(yùn)，符合時(shí)代風(fēng)氣又能創(chuàng)造熱門話題內(nèi)容，最終打通各個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

作為主打母女親情的賀歲檔喜劇片，《你好，李煥英》獲得54億票房的背后是創(chuàng)作者真摯的情感表達(dá)，也是宣傳團(tuán)隊(duì)差異化營銷、精準(zhǔn)投放視頻物料、延伸電影產(chǎn)品功能價(jià)值、不斷進(jìn)行話題傳播激發(fā)受眾情感共鳴的結(jié)果。雖然在影像表達(dá)手法上有待加強(qiáng)，但是瑕不掩瑜。這也為國產(chǎn)喜劇電影營銷提供了借鑒，即不只是簡單地娛樂大眾，更要把握受眾心理，通過線上線下多元營銷增加附加價(jià)值，豐富文化內(nèi)涵，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足不同群體的觀影需求。