4V理論視角下國產喜劇電影營銷策略研究
——以《你好，李煥英》為例

林曉雪

在《電影藝術詞典》中，喜劇電影的定義是“以產生笑的效果為特征的故事片”，強調運用“笑”的手段，頌揚美好的事物或鞭撻落后的現象，在笑聲中達成娛樂和教育的雙重作用。20世紀80年代以來，隨著大眾文化的傳播，喜劇創作成為常態。雖然喜劇電影在不同時代中的形態差別巨大，但其本質上區別于精英文化，更注重大眾性、娛樂性和商業性，并集中表現在對商業利益的關注上。

進入21世紀，隨著高科技產業的迅速崛起，互聯網和流媒體的發展使商業宣傳、營銷觀念也得到了不斷的豐富。在此基礎上，國內學者吳金明教授綜合性地提出了 4V 營銷理論，即“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鳴（Vibration）”。4V 理論強調產品和服務的彈性，能針對消費者差異化的需求進行不同組合，使顧客和企業達到情感上的共鳴，為電影營銷提供了新思路。

電影《你好，李煥英》改編自賈玲的同名喜劇小品，累計票房逾54億，取得了華語影壇票房第二的成績，僅次于吳京的《戰狼2》。一部電影的成功，除了制作精良外，也離不開營銷團隊的努力。本文從4V理論的視角出發，探究《你好，李煥英》背后的營銷策略和價值取向，以期為中國喜劇電影的發展提供借鑒。

一、精準定位，差異化營銷

電影營銷主要是通過發布預告、超前點映等手段來喚起觀眾的觀影期待，具體形式隨著新媒體的發展而不斷變化。由于中國電影產業化起步較晚及市場環境的特殊性，國內電影產品同質化嚴重，類型單一。許多影視公司為規避風險而選擇拍攝觀眾熟悉的題材和固有類型的影片。同時，電影營銷方式趨同，搶占熱搜、明星首映禮等相似的營銷手段模糊了產品和品牌之間的差異性，并沒有做到電影宣傳的精準定位。在個性化的時代，顧客之間的差異性更為顯著，對電影營銷也提出了新的要求。差異化營銷追求產品的“不完全替代性”，即企業為顧客提供的產品、服務是部分對手不可替代的。

《你好，李煥英》雖然延續了導演賈玲一貫的喜劇風格，但它作為中國電影市場第一部以母親為題材的喜劇電影，彌補了市場空白。作為賀歲檔電影，它精準定位觀眾休閑娛樂的需求，例如推廣海報以“大年初一，闔家團圓”“大年初一，笑順爸媽”等通俗易懂的文案，將母女親情作為宣傳點，營造熱鬧團圓的氛圍，受眾人群的年齡覆蓋面廣，接受度高。同時，它有獨特的“品牌效應”，即受眾對某個導演、演員參與的作品長期接觸后對其風格基調、內容形式的感知，使受眾對該品牌產生偏好。作為同名話劇改編的影片，原話劇的好評加上賈玲喜劇人的身份加持，使《你好，李煥英》本身自帶粉絲基礎，為之后的口碑營銷做足了鋪墊。

目前，電影消費主力群體和互聯網深度用戶高度重合。隨著短視頻和直播平臺的快速興起，借助新媒體傳播速度快、跨地域跨時空、交互性強等特點，電影營銷能夠實現快速裂變。宣傳初期，影片通過跨媒體整合營銷，以視覺化短視頻為主，依靠大數據推送，進行物料精準投放。一是采用推廣曲預熱的音樂營銷方式，以人們在80年代穿著喇叭褲跳迪斯科為MV場景，讓年輕群體感到新奇的同時喚起中年群體的懷舊心理。二是以直播的形式，在電影上映前一個月，開展主題為“我能讓你更高興”的云路演活動，邀請了北京、廣州、成都等11個城市的觀眾走進電影院，線上與觀眾進行互動交流。根據中國廣告網數據，在活動的80分鐘里，《你好，李煥英》官方抖音號漲粉10W+，共計150多萬人次觀看了云路演，累計收獲3.7萬條評論、125.3萬點贊，有效拓展了電影的潛在觀眾。這表明電影映前宣傳并不僅限于炒作明星，還需要和消費者溝通、把握消費者預期反應、挖掘消費潛力，做到精準定位、差異化營銷。

二、功能彈性化

對于電影營銷而言，彈性化功能包括三個層次：核心功能，也就是針對不同類型電影運用不同的營銷方式；延伸功能，即在線上線下不同渠道進行縱向挖掘，尤其注重新媒體平臺的傳播；附加功能，如電影視覺效果技術層面的宣傳等。除了發揮核心功能之外，電影營銷還應該關注不同受眾的需求，發揮延伸、附加功能。因此，在電影上映期間的不同階段，電影營銷的側重點也應進行靈活的調整。

喜劇電影的核心特質之一就是大眾性。《你好，李煥英》以平民化視角，講述了與每一個人都有關的親情故事，還原了上世紀80年代的各個場景，如電影院里單雙號座位細節的細節處理，更加貼近生活，喚起了一代人的記憶。但一部好的喜劇電影除了能滿足人們社交娛樂的心理需求外，還應該達到寓教于樂的目的。口碑營銷正是《你好，李煥英》在后期實現長尾效應的關鍵。

口碑營銷指的是受眾自發主動傳播關于電影的良好評價，通過親友、社交網絡上意見領袖的推薦等在消費者內部傳播，幫助潛在用戶了解產品、樹立品牌，最終達到銷售的目的。影片的映前宣傳主打賈玲、沈騰這對組合的明星效應，強調喜劇性。而在上映后，則更注重劇情向內容營銷和口碑傳播。電影上映后，策劃方在微博上的物料投放和話題重點逐漸轉移至賈玲和張小斐這對母女的扮演者身上，“賈玲張小斐的神仙友誼”“張小斐的那句我寶”等多個內容導向的話題激發觀看過電影的受眾參與對影片本身的話題談論，吸引潛在受眾出于“參與社交討論”的目的走進影院。

在宣傳后期，衍生出了具有社會性、情感性的討論話題，如“我心中的李煥英”“你有多久沒擁抱過媽媽了”，將李煥英的形象與現實中的母親進行關聯，新一輪的口碑發酵也無形中將“和家人一起看李煥英”的概念植入受眾心中，不斷擴大影片的觀看群體。觀眾不再拘泥于電影本身，而是更多地將電影情節與真實生活聯系起來。影片引發了受眾對家庭關系的思考，由娛樂屬性進一步轉向對社會價值的正向引導。

三、開發附加價值

附加價值要求營銷團隊注重開發附加產品，或通過事件營銷的社會效應為產品賦值。除了利用賈玲、沈騰喜劇組合自帶的熱度，順應媒體熱點在不同階段設置話題獲取關注外，《你好，李煥英》還巧妙運用了名人效應、節目烘托等宣傳手段，為電影推廣助力。

一是跨平臺合作，在多個節目上進行軟宣傳。在電影上映前，賈玲參加了2020王者榮耀頒獎典禮“全是明星表演賽”，隊名就叫“你好李煥英戰隊”。在《王牌對王牌》《快樂大本營》等熱門綜藝里，賈玲也以穿越回80年代為主題為電影進行了軟宣傳。

二是借助名人效應、權威認同，擴大電影的影響力，即受關注度高、在社交平臺上有一定影響力的意見領袖或官方主流媒體對電影表示肯定帶來正向影響。帶貨女王薇婭在觀看影片后，發表了“生女當如賈玲姐”的觀后感，在個人微博中回憶與家人的點滴，引起網友關注，轉發近3萬，點贊98萬。同時，在春晚這個影響力最大的文藝晚會平臺上，賈玲攜手主演張小斐表演了有關母女關系的小品，張小斐扮演賈玲的女兒。同期微博“明天就輪到張小斐演賈玲媽”的話題達到了2.3萬討論度。這是電影團隊運用產品社會效應的附加價值進行營銷活動的體現。此外，中央紀委國家監委網在電影上映后發布文章《〈你好，李煥英〉，何以如此打動人心》，進一步擴大了影片的影響力。名人推薦和權威認同，引發了觀眾對影片的好奇心理。

另外，國內電影行業還普遍存在著這樣一個問題，即認為所有的電影營銷最終目的都是票房收入，一般情況下，營銷活動會隨著電影檔期的結束而停止。這種觀點的局限性在于制約了海外市場和后電影市場的開發。持續的話題發酵和后期良好的口碑傳播，使片方決定讓《你好，李煥英》走出國門，在全球上映。誠然，文化差異可能會影響喜劇效果和不同人群對共鳴點的理解，但對于關于“母親”的故事，人在情感上的聯結是中外共通的。

四、激發情感共鳴

喜劇電影的本質依然要回歸到電影的屬性中，即如何去平衡電影的文學性、藝術性和商業性，用藝術化的視聽語言講一個好故事。而喜劇電影營銷就是要在娛樂大眾、實現社會效益的同時做到利潤最大化。這要求電影以消費者為核心，在內容和宣傳手段上能引起消費者強烈的認同和情感共鳴。

不同于一些商業片主打強視覺特效、強感官刺激的宣傳，喜劇電影的營銷在于挖掘荒誕、幽默背后的人文關懷，深層邏輯在于打動觀眾。電影本身是工業產品，但背后傳達的情感是有溫度的。《你好，李煥英》在宣傳初期就著重于情感營銷。影片中富有喜劇性的人物身上或多或少帶著普羅大眾的影子，因此才更能激發人們情感上的共鳴，吸引大眾觀看。主人公因為一場車禍穿越時空，和青年時期的母親相遇，想要盡力彌補母親李煥英的遺憾，母女親情也在這一過程中一點點展現，但直到結尾觀眾才意識到，原來母親最大的愿望只是希望女兒能夠健康快樂，使電影結尾得到升華。

影片雖然主打輕喜劇，但悲劇的內核又具有現實意義。通過突出現實中存在的父輩母輩和子女之間的代際問題，以穿越回80年代的形式，讓子女有全新的視角了解父母在青年時期的生活和想法，體會到要珍惜眼前人。在后期口碑營銷時圍繞親情，貼近個人生活，引發觀眾對現實中自己的母親的聯想，將影片和自身經歷進行強結合，更能引發共情。同時，關于親情的主題符合中國的文化底蘊，符合時代風氣又能創造熱門話題內容，最終打通各個圈層實現票房轉化。

五、結語

作為主打母女親情的賀歲檔喜劇片，《你好，李煥英》獲得54億票房的背后是創作者真摯的情感表達，也是宣傳團隊差異化營銷、精準投放視頻物料、延伸電影產品功能價值、不斷進行話題傳播激發受眾情感共鳴的結果。雖然在影像表達手法上有待加強，但是瑕不掩瑜。這也為國產喜劇電影營銷提供了借鑒，即不只是簡單地娛樂大眾，更要把握受眾心理，通過線上線下多元營銷增加附加價值，豐富文化內涵，順應時代發展，滿足不同群體的觀影需求。