新媒體環境下“氛圍感”主題在美妝領域的興起與傳播
——以“小紅書”美妝教程類視頻為研究對象

白婧婷

“氛圍感”是當前以“小紅書”App為代表的網絡分享平臺上流行的，形容風格時尚的內容創作主題，包括穿搭、影像、美妝等主題?！稘h典》中將“氛圍”一詞解釋為圍繞或歸屬于某一特定根源的、有特色的、高度個體化的氣氛。而在以往的應用中，該詞更多用于對繪畫、建筑、園林風格等的描述，它要求設計者在創造作品時將感性注入其中，以求給觀者帶來超越視覺的內心感受。

如今，在新媒體的語境下，“氛圍感”的形容對象指向了人。該詞至今還沒有學術領域的確切釋義，筆者在觀察研究后將其定義為一種更進步的審美影像：它一改以往從五官、身材等方面評判人尤其是女性美丑的標準，更側重于欣賞每個人身上獨特的氣質與魅力。在美妝領域，“氛圍感”美妝不再追求打造“大眼睛”“高挺鼻梁”等千篇一律的“流水線美女”，而是轉向通過簡單的裝扮還原并凸顯個人最適合的風格。

一、新媒體環境下“氛圍感”主題的興起原因

“氛圍感”主題的成因是多方面的，且在短時間內依托“小紅書”這樣的新媒體平臺發酵，成為一股網絡熱潮。在這條發展鏈條中，社會、商業、傳者、受眾缺一不可。

（一）審美趨勢：社會價值觀引領審美旨趣

大眾的審美意識根植并孕育于社會大環境中。一直以來，人類對外貌、外形“美”的追求從未停止。隨著我國整體經濟的高速發展與人民生活水平的不斷提高，社會主觀旨趣、大眾審美標準和對于美的追求取向也在隨之不斷發生變化。自改革開放以來，我國市場廣納百川，不斷引入各種風格潮流，并在自我認知與重塑中創新出了許多自我風格。就美妝領域而言，傳統追求用美妝手段打造“大眼高鼻櫻桃小嘴”的最終目的被自我認同、多元化審美取向的呼聲打上問號，模式化的“韓妝”“歐美妝”也不再占據主流。這種由社會價值觀變化引領的審美進步造就了以“氛圍感”主題為代表的美妝風格的興起。人們追求美，但不再割裂地看待美，不再將“美”與“丑”對立或禁錮于標準化的“流水線”上，更傾向于接納本我，認可多樣。

（二）長尾模式：利基文化開拓潛藏市場

長尾理論的理論核心是聚少成多，以小見大求得創造市場規模，該理論是一種面向細分市場的、個性化的商業模式。對于商業實踐而言，企業可以就此理論延伸，通過對市場的不斷細分，重點針對某一特定產品或服務，也可以通過多元發展戰略對接消費者的個性化需求①。如今雖然無從考究第一條有關“氛圍感”主題的內容到底出自誰人之手，但不可置否的是，“氛圍感”主題興起的背后不乏眾多商家、廣告主以及網紅孵化方的助力。他們精確地抓住了小眾的主題風格，并將商業資本注入其中。就美妝領域而言，雖然該主題最火熱的范圍僅限于以“小紅書”App為主的網絡平臺，受眾也大多為年輕女性，但在該分眾利基市場做優做強仍然可以獲得巨大收益。截至2021年2月，在小紅書主頁搜索“氛圍感妝容”，最熱門的一條視頻分享筆記點心數已達到5.2萬，且其標注使用的五個彩妝產品均可鏈接至“小紅書”App商城進行購買。這樣的延伸布局已然將長尾模式發揮到了極致。

（三）眾包策略：UGC+PGC追逐熱點收獲流量

“眾包”是基于全球化網絡經濟背景下產生的一種組織社會勞動力的新型方式，通過網絡社會大眾的集體智慧和獨特創造力，在當下吸引著國內外的廣泛關注和應用②。以“小紅書”App為代表的互聯網發布分享平臺是運用眾包邏輯發展的代表。更值得一提的是，這類平臺的“眾”并不全數為UGC（用戶生成內容）制造，它也包含許多專業化的PGC（專業生產內容）群體。例如，一些專業美容美妝師、藝人明星、由專業網紅孵化公司推出的KOL（關鍵意見領袖）等，都在追逐熱點發布內容吸引流量。從意見領袖到普羅大眾，“眾包”的結構層次被建構得更加清晰合理，它所帶來的影響力和推動力也更加強勁。

（四）需求層次：受眾的更高追求推進關注選擇

馬斯洛在《人類激勵理論》中提出了人類需求層次理論。該理論認為，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。如今，我國全國范圍內的脫貧工作已取得勝利，人們在解決了溫飽等基礎需求之后開始逐漸注重對自身需求的完善?！胺諊小敝黝}包含著人們對美的追求，且這種追求是更個人化、從尊重本我出發的高層次追求。它符合現階段人們所注重并愿意為之消費的類別，因而更能得到大眾的歡迎，受到追捧。

二、“氛圍感”美妝類視頻的傳播邏輯

“氛圍感”美妝類視頻之所以能夠取得較好的傳播效果和較大的社群間影響力，與其獨特的傳播邏輯有很大關聯，在傳播路徑、內容特點、對于受眾和商業的認知布局以及平臺自身建造方面都有其特殊的表現。

（一）從信息型發布傳媒到圈子型共享傳媒

自制美妝類視頻的網絡發布平臺從最早的博客、土豆視頻，到現在的微博、B站、抖音以及“小紅書”App等平臺。相較而言，微博、B站這類平臺的垂直性較弱，并不以美妝視頻為“王牌”，且仍以信息發布為主。抖音、快手等短視頻平臺以視頻短小為特點，10-15秒的美妝類短視頻多為展示、表演類型。而“小紅書”App則因其對年輕女性受眾群、日化品目商品等的專業垂直度，聚集并形成了屬于自己的“圈子”，改變了信息型發布傳媒一對多的傳播模式?！叭ψ印敝械膫魇苤黧w之間興趣相近且信任度高、黏度強，因此到達率也高。另外，截至2021年2月，在“小紅書”App中發布的超過23萬篇以“氛圍感”為主題的視頻內容中，“氛圍美妝教程”就有超過4萬篇筆記，占到了總篇數的五成多?；瘖y也是一種個人技藝，而這種分享美妝技能、共享經驗的模式從數據上看，是深受歡迎并具有一定傳播影響力的模式。

（二）從嚴格劃分的類別需求到即刻多維的移動需求

傳統內容產品的存在邏輯是滿足一種類別需求，然而，類型化需求不可能包含受眾的全部需求，也無力追蹤并隨受眾需求作出即時更新③。到了新媒體時代，大數據算法的應用在一定程度上能繪制出受眾的需求地圖?！靶〖t書”App就運用了基于冷啟動和用戶畫像兩種方式結合而來的算法推薦模式，將盡最大可能方便和滿足用戶需求放在首位。算法推薦在如今短視頻類App中的應用并不獨特，但為了更精準地滿足用戶的移動需求，“小紅書”App還在“發現”即系統推薦模塊添加了可供用戶手動篩選內容的模式。用戶可以通過長按視頻選擇：不感興趣（不喜歡該筆記/不看該作者）以及內容反饋（廣告/相似過多/色情低俗/內容不適）。這會使受眾反饋更加積極和精準，進而達到更好的傳播效果。

除此之外，多元化又富有創意的特點使得以“氛圍感”為代表的美妝類視頻受到用戶的喜愛和關注，并主動點擊傳播。它具有滿足傳播即時化及碎片化、短小精悍的內容模式，還有同一主題在不同場景、時間點的多樣化類型。例如同樣是“氛圍感”美妝主題，但有日常妝、聚會妝、新年妝等不同的子類型。

（三）從內容為商業定制到內容是商業的前提

在以往的商業邏輯中，內容往往需要為商品服務。商家或廣告主為自己的產品招攬與定制內容并在平臺上廣而告之，以求獲得知曉度和后續回報。而現在，傳統的商業廣告制作模式被逆轉，為了避免“硬廣”帶來的受眾逆反心理，視頻創作者追求用戶主動的購買意愿，內容逐漸走在了商業前面。例如，當“氛圍感”這樣有熱度的主題出現之時，商家更傾向于將自己的產品“軟”植入進博主們的美妝教學視頻中，以有“干貨”的視頻內容吸引用戶，再附之產品推廣?！皟热轂橥酢币恢笔沁_到顯著傳播效果的底層邏輯，因此，這種以內容帶動商品推廣變現的模式也同樣得到了現實認證。

（四）從經營載體到創造品牌

“小紅書”App于2013年在上海創立，用戶數于2019年突破3億。截至2020年10月，月活躍用戶數達到1232.19萬人次，其中70%用戶是90后，并依然在持續快速增長。而在數年的蓬勃發展過程中，“小紅書”App也從發布以美妝、服飾穿搭類分享為代表的互聯網平臺，發展成為提起美妝、穿搭類分享就想到“小紅書”App的品牌化時尚坐標?！芭及研〖t書當百度來用”，一句網絡“戲語”道出了“小紅書”App的高熱度和強用戶黏度。因此，像“氛圍感”這樣的主題型分享視頻孕育于“小紅書”，又符合“小紅書”用戶最主要的需求類型，依托平臺的自身優勢，取得良好的傳播效果并不意外。

三、“氛圍感”美妝類視頻廣泛傳播帶來的社會影響

互聯網現象的擬態表達是現實社會的真實反應。因此，當“氛圍感”美妝類視頻在有代表性的互聯網平臺廣泛傳播之時，其帶來的社會影響也日漸深遠。

（一）“使用與滿足”理念：模式化的產業鏈形態

從文化傳播的角度來看，以“氛圍感”美妝類視頻為代表的“熱詞”主題創作已具備了相對成熟完整的互聯網產業鏈和傳播路徑，而這種產業形態的經營建造內核依然是“使用與滿足”范式。新媒體時代的進步在于擁有了渠道和技術，并運用于敏銳發掘受眾需求、動態追蹤其接收過程并及時作出調整。

根據麥奎爾的研究總結，人們接觸媒介的使用與滿足基本類型分為心緒轉換效用、人際關系效用（包括擬態關系和實際關系）、自我確認效用、環境監測效用④。而“氛圍感”美妝類視頻同時滿足了受眾的上述四種效用：人們利用碎片化的時間觀看視頻放松了身心；通過點贊、收藏、評論等互動行為搭建了擬態關系；在致力于為普通人打造美的內容里得到了自我確認；并利用“小紅書”App等平臺的“發現”或“廣場”功能的推送跟進社會流行趨勢。

（二）“游牧式”主體：創造性大眾的自我建構

社會是多樣化的，而網絡空間的開放性、互動性為個人的創造力、多樣化提供了展現權力空間和展示平臺。大眾在文化工業提供的文化產品面前并不只在被動地接受文化工業的規訓和收編，而是具備了費斯克所言的“游牧式的主體性”，表現出力強大的自主性和創造性。這種辨識和接納行為不僅取決于文化工業提供的資源，也取決于大眾的生活狀況⑤。美國《連線雜志》主編凱文·凱利曾說：“顛覆的創新都來自邊緣地帶?！毙旅襟w時代，以“氛圍感”主題為代表的美妝類視頻所針對的受眾是真正長相并不出眾，化妝技術并不精湛的普通人，他們不僅在數量上占大多數，并且有著一套屬于自己內部的符號體系和話語規則，他們不斷建構屬于自己的身份認同和價值認同并且通過積少成多的大規模消費活動來塑造自己的文化規則⑥。

（三）符號化塑造：消費時代的技術賦權

法國哲學家鮑德里亞在其著作《消費社會》中曾對當今這個消費時代中身體與社會地位之間的關系做過探究論述：身體的地位是一種文化事實，無論在何種文化模式中，身體關系的組織模式都反映了事物關系的組織模式及社會關系模式。他指出，人們管理自己的身體，把它當做一種遺產來照料、當作社會地位指標之一來操縱⑦。“氛圍感”作為一類風格主題，同樣也是被賦予意義的文化符號，由它延伸出的各種美妝操作對于受眾來說是一種追求容貌美的技術技能。人們通過觀看視頻、制作視頻將自我代入，完成自我認同及面對外界時的社會認同。這種技術賦權從使用的原動力來看，代表了人們自我意識的顯現與提升，它使人們能夠更自信地在公共空間之中展示自我形象，并以此獲得更多存在感與表達權⑧。

但不可置否的是，如果過分追求或陷入這種符號化的自我塑造中，那么人們便會越來越受到他人的眼光、群體的壓力以及消費文化的影響。最終這種原本標榜個性化、凸顯個人風格的“氛圍感”主題也有可能被消費時代所馴服。

四、關于“氛圍感”主題美妝視頻興起的批判性思考

作為一種新興網絡視頻的創作熱點，以“氛圍感”為主題的美妝類視頻在制作、傳播的過程中還需要更多地考慮網絡視頻與社會價值觀之間的關系、網絡視頻產業化經營帶來的復雜多變的影響和傳播中普遍存在的問題。負責制作、把關、傳播等步驟的各責任主體都應把握健康方向⑨。

（一）內容質量參差，把關難度加大

以“小紅書”App為代表的視頻發布分享平臺徹底顛覆了傳統媒體傳受雙方的位置與權利關系。平臺不單單給予用戶表達的機會，更依靠群策群力匯集豐富的內容資源。上億人次的月活躍度是運營的成功體現，但同樣也給內容質量和把關水平打上了問號。比如“小紅書”App平臺為提高視頻的發布審核速度與內容廣告含量的平衡，采用了自動篩查視頻字幕的辦法，將諸如“安利”“淘寶”“下單”等涉及引導購買的詞語以及疑似醫療用語、以“最×××”為代表的虛假宣傳用語列入敏感詞、違禁詞名單，不予通過或限制流量。雖然類似的做法對數量巨大、內容復雜的視頻發布起到了一定“快刀斬亂麻”的作用，但也不可避免地出現視頻發布者用拼音縮寫、表情符號代替中文字符逃避審查，或者出現因“一刀切”的做法而“傷及無辜”的情況。

（二）著作權無依，侵權行為無定

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。在這巨大的繁榮數字背后，隱藏的卻是泛濫無依的視頻盜版、內容侵權、二次剪輯等作者著作權無從保障的問題。因像“小紅書”App上發表的短視頻本身具有“無償分享”的特點，且默認并鼓勵創作者進行同一主題下的“命題創作”原則，因此從判斷內容原創性、獨創性的一開始就舉步維艱。

另外，我國現行有關著作權的法律規定還沒有有關短視頻內容侵權辦法的具體條目，這種模糊無定又費時費力的前景更阻礙了創作者遭遇侵權狀況時選擇維權的腳步。不僅如此，根據行業慣例，用戶在下載并首次注冊登錄某短視頻發布平臺時，平臺往往僅僅使用短小的一個彈窗狀的“用戶須知”等平臺運營條例，對用戶在使用該App時的一些行為包括不得盜用、二次剪輯他人作品做些規范⑩。但這頁“用戶需知”的規制力度弱且到達率低，對規范侵權行為的效果甚微。

（三）娛樂化過度，消費觀堪憂

不可置否，人們將碎片化時間用于沉浸短視頻之中，搜索與觀看同質化、類型式內容更多的還是為了逃避現實生活并在由博主構建的虛擬鏡像中完成自我的想象。這種過度娛樂化不僅會阻礙人們真實生活的體驗，易于迷失自我，而且也可能使人受到精神麻痹，脫離現實生活，變得更加沉迷和孤獨[11]。同時，美妝視頻中充斥著的商業廣告、產品推廣，博主們的穿著打扮，擁有的奢侈品等也會促使辨別能力弱的受眾滋生不良消費觀、價值觀。值得警惕的是，拜金主義等極端思潮如果長期得不到撥亂反正，還會玷污社會的整體價值文化。

因此，在“氛圍感”美妝視頻興起且廣泛傳播的現狀之下，既要承認并鼓勵它所呈現的正面價值，在對其產業鏈、傳播路徑的分析中歸納更多的成功經驗，也要對其可能造成的不良隱患和影響做及時的干預引導。新媒體時代的新興產物不應擾亂社會正常的發展秩序，而應是充滿人文關懷，真正以大眾生活健康發展為目標的優秀產品。

注釋：

①②范周.數字經濟下的文化創意革命[M].北京:商務印書館,2019:127-128,135.

③崔保國.數字文化產業的未來[M].北京:清華大學出版社,2016:77.

④[英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].徐佳,董璐 譯.北京:清華大學出版社,2005:122.

⑤寇瑤,李建群.“偽個性”與“游牧式的主體性”——阿多諾與費斯克“大眾觀”之比較[J].貴州社會科學,2014(07):11-15.

⑥楊建.新媒體環境下“杰斗文化”的發展探析[J].當代青年研究,2016(04):17-20.

⑦[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛譯.南京:南京大學出版社,2014:121-124.

⑧彭蘭.美圖中的幻像與自我[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018(12):14-18.

⑨[11]趙蕾.互聯網時代網絡文學的文化傳播與批判批判性思考[J].教育傳媒研究,2017(01):89-91.

⑩李俊瑩,雙凡,邱開忠.新媒體時代短視頻的著作權保護策略研究[J].未來與發展,2021(01):52-57.