文化類綜藝節目的困窘與突破
——以《典籍里的中國》為例

2021-01-30 13:17:14楊一聞

視聽 2021年11期

楊一聞

近年來，中國文化類綜藝節目發展緩慢。雖然節目數量多、品相美，但在收視率和社會影響力方面卻不盡如人意，甚至出現高口碑、低收視的情況。以愛奇藝平臺為例，《經典詠流傳》《朗讀者》等文化類綜藝節目的熱度、收藏量和評論量都遠低于同期在該平臺播放的各類頭部綜藝節目。在各大收視率榜單中也鮮有文化類綜藝節目上榜。

一、文化類綜藝節目面臨困窘的原因

面臨窘境的一大原因是節目文化性與商業性之間的矛盾。中央廣播電視總臺臺長、黨組書記慎海雄提到，策劃《典籍里的中國》這一檔節目，是為了弘揚中國傳統文化經典，傳承中國經典文化典籍①。國內其他文化類綜藝節目的出發點大多與其相似。然而當下，電視和網絡視聽節目的生存規則是以收視率為核心的，依靠商業競爭，優勝劣汰。由于歷史上對綜藝節目的發展起關鍵性作用的多為娛樂性節目，導致當下電視與網絡構建的是以娛樂為核心競爭力的用戶生態體系，娛樂性對商業的影響極深。因此，以文化性為核心的文化類綜藝節目在這種用戶生態體系下相對缺乏競爭力。這就造成了文化類綜藝節目的一大問題：是繼續堅持節目的文化性，還是迎合當下的用戶生態體系，追求商業性？如果堅持節目的文化性，就可能因為缺乏競爭力，導致節目的收視率低，進而導致社會影響力低。但如果追求商業性，那么節目就有可能會因為娛樂元素的介入削弱了自身的文化價值，導致節目最終違背了弘揚文化、傳承經典的初心。

另一大矛盾是精英性與大眾性之間的矛盾。文化類綜藝節目的內容核心是中國傳統文化。文化自古便具有精英性特征，雖然現在人們的知識水平不斷提高，但對中國的傳統文化依舊缺乏深入的了解。因此，在當下，中國傳統文化對大眾來說依舊具有精英性。然而，文化類綜藝節目的受眾是具有大眾性的廣大人民群眾。這帶給文化類綜藝節目另一大問題：選擇節目內容的精英性，還是選擇節目受眾的大眾性？如果堅持內容核心的精英性，就會導致受眾對節目的理解產生困難；如果追求受眾的大眾性，又會導致節目對文化價值的輸出簡化、片面化，難以深度挖掘中國傳統文化的內涵。

這兩組矛盾是文化類綜藝節目制作者在創作節目時面臨的最大的兩個問題。要想創作一臺優秀甚至出圈的文化類綜藝節目，就必須解決這兩組矛盾。

二、文化類綜藝節目突破困窘的策略——以《典籍里的中國》為例

當下，《典籍里的中國》在網絡上引發熱議。一方面，它在文化性與商業性上都取得了成功，被稱為“一檔有風骨、有血肉、有方向的節目”②的同時，還獲得了巨大的社會影響力。據中央廣播電視總臺統計，截至2021年2月25日，《典籍里的中國》第一期節目的網絡播放量就突破1.6億次，微博相關話題閱讀量超7億③。另一方面，它兼顧了文化的精英性與受眾和用戶的大眾性，盡管節目選擇的典籍對于普通大眾來說如“天書一樣”，但依舊“激起觀眾熱愛、渴望和向往”④。

本文以《典籍里的中國》為例，探討文化類綜藝節目突破當下困境、實現破圈的方法。

（一）文化性與商業性矛盾的規避和緩解

文化類綜藝節目中的文化性與商業性雖然有著極大的矛盾，但它們并非直接對立沖突，而是通過已成型的電視網絡用戶生態體系中的娛樂性產生矛盾的。因此，它們是可以規避和緩解的。

節目商業化的本質是販賣注意力。娛樂是目前綜藝節目獲取注意力最常用的手段，但并非唯一手段。《典籍里的中國》以當代讀書人和古代讀書人跨越時空的對話為噱頭，以戲劇演員精湛的表演為看點，以古代讀書人心系天下的家國情懷和當代讀書人傳承典籍的行為為動情點，以文化認同、民族認同為賣點，用多種手段獲取用戶的注意。在《典籍里的中國》播出后，總策劃許文廣用“輿論炸裂”四個字來形容節目在社會上的影響力。由此可見，文化性與商業性的沖突并不是不可調節、無法規避的，運用文本創新、動情點選擇、科技助力等多重手段可以代替娛樂性獲取用戶的注意力，從而達到文化性與商業性的統一。

其中，影視化的表達方式是《典籍里的中國》為文化類綜藝節目做出的一大創新。《典籍里的中國》在節目中大量使用特寫和廣角鏡頭，通過逐個鏡頭的單獨拍攝甚至單獨布光，實現了戲劇部分的影視化表達。這種拍攝方式是文化類綜藝節目中突破常規的一大創新。放棄節目的現場感，追求節目的影視化，增加屏幕端的用戶體驗，讓節目在鏡頭上將自己從以娛樂為核心競爭力的用戶生態體系中抽離出來。這打破了當下用戶對綜藝節目的普遍認知，用更豐富的視聽語言吸引屏幕端用戶的注意力，完成商業性上的突破。

另一方面，節目還通過宣發規避、緩解這組矛盾。宣發是當代視聽節目擴大影響力非常重要的一環。此前，文化類綜藝節目或多或少忽略了宣發的重要性，直到《典籍里的中國》正式提出并且實現大小屏聯動“疊加刷屏”的概念時，宣發的重要性才被凸顯出來。《典籍里的中國》短視頻減少了節目的文化屬性，大量增加了娛樂性，通過對原素材的二次加工，從短視頻用戶的角度出發，凸顯演員豐富的表現力和節目跨時空對話的特點。截至2021年7月，《典籍里的中國》節目雖僅播出五期，但其抖音官方賬號的粉絲數量就已突破兩百萬，超過《故事里的中國》4倍，其短視頻累計播放量已遠超節目各集累計的播放量。這是文化類綜藝節目在宣傳上的一大突破。利用宣傳彌補節目商業性的缺點，放大節目的影響力，能規避節目文化性和商業性的沖突。

（二）精英性與大眾性的取舍和調解

精英性與大眾性的矛盾源于節目內容核心和主要受眾之間的矛盾，除非大眾在中國傳統文化方面的知識水平有突破性變化，不然這組矛盾是無法規避的。這意味著編導必須在二者之間尋找一個平衡點。《典籍里的中國》使用了一系列的手段，兼顧了節目核心內容的表達和用戶的理解。

首先，在內容上，節目對精英性與大眾性進行了取舍。在主要的敘事內容上，節目用通俗易懂的戲劇形式展現歷史故事；在極具精英性的典籍上，節目將其符號化處理，當作古人智慧的結晶、先賢精神的延續和民族文化的傳承。雖然符號化后的文化更容易記憶和傳播，但其文學價值、科學價值、歷史意義都在符號化的過程中被扁平化。這是放棄部分精英化換取大眾性的選擇。這種取舍是必要的，文化類綜藝節目的核心訴求是向大眾弘揚優秀傳統文化經典。節目的大眾化是內容有效傳播的保證，只有節目在大眾中廣泛傳播，才有弘揚中國傳統文化，傳播精英內容的可能性。

其次，《典籍里的中國》通過創意性的文本創作，巧設解說對象，增強大眾對精英內容的理解能力。節目創造了當代讀書人這一兼具主持人和演員雙重身份的角色，并借其之口，對典籍的創作背景、典故淵源進行了說明。同時，當代讀書人這一角色連接古今，極大地拉長了故事的時間跨度，這有利于將文化內容拆解后分散在各段時間中，方便理解。另外，節目設置了嘉賓席，邀請教授對典籍和戲劇進行解讀和評論，大學教授、專家學者的出現是對節目精英性的補充，能更好地調節、平衡精英性與大眾性二者的矛盾。

再者，《典籍里的中國》通過“儀式”的建立，用大眾易懂的方式展現文化的精英性。《典籍里的中國》構建了三個儀式：第一個是當代讀書人穿越到過去，進入古代先賢生活中，它代表了當代讀書人對典籍的追本溯源；第二個是古代先賢穿越到現在，看到典籍保存完善、并被推廣運用，它代表了古代先賢希望典籍能夠傳承的美好心愿得到實現；第三個是當代讀書人和古代先賢隔著通道遙遙相望，它代表了中國傳統文化經典和精神薪火相傳。儀式通過和用戶約定動作、語言、畫面，進而表達固定的含義，這可以簡化用戶的理解過程，便于節目核心內容的表達。

三、文化類綜藝節目突破的契機

2013年，《中國漢字聽寫大賽》的出現為中國文化類綜藝節目創造了復興機遇；2016年，《中國詩詞大會》為中國文化類綜藝節目的發展迎來了一波熱潮。之后文化類綜藝節目就陷入了一段瓶頸期，雖沒有走向低谷，但也沒有出現重大突破。時至今日，中國文化類綜藝節目突破的契機已經出現。《典籍里的中國》如此火爆，一方面與節目自身相關，另一方面也與社會、政治現狀相關。

首先，娛樂綜藝節目陷入瓶頸期，以娛樂為核心競爭力的用戶生態體系開始出現瓦解的趨勢。電視、網絡綜藝節目的核心競爭力從單一走向多元，文化類綜藝節目中文化性與商業性的矛盾開始削弱。

其次，我國的教育水平不斷提高，近年來一系列文化類綜藝節目對用戶的培養，讓當下大眾對中國傳統文化的認知水平不斷提高。中國傳統文化用戶生態圈已初具雛形。

最后，我國連續經歷五四運動100周年、新中國成立70周年、中國共產黨成立100周年等能凝聚全國力量和注意力的重要日子，激發了群眾對民族、歷史和國家的自信心，使以中國傳統文化為內容核心的文化類綜藝節目獲得了極好的發展環境。

綜上，中國文化類綜藝節目若要獲得突破性發展，必須把握好時機。首先，要堅持節目的文化性與民族性，打造優質的中國傳統文化用戶生態圈；其次，把握好節目精英性與大眾性的平衡，在保證大眾性的基礎上逐漸增加精英性；最后，要堅持節目精品化和常態化的原則，在保證節目質量的同時維持穩定的更新速率，與觀眾建立約定。

注釋：

①慎海雄.我們為什么要策劃《典籍里的中國》[J].中國廣告,2021(04):99-100.

②蒙曼.《典籍里的中國》:有風骨有血肉有方向[J].中國廣播,2021(03):6-7.

③《典籍里的中國》創作座談會舉行[N].人民日報,2021-02-25(013).