從“5W”模式看《洛神水賦》文化節目的創新策略

張 陽

廣播電視作為傳播面較廣的大眾媒體，無論是在信息的傳播上，還是在文化的構建上都發揮著非常重要的作用。相較于以往抄襲、同質化嚴重的電視節目，近幾年出現的原創文化節目為我國電視節目的發展注入了新的活力。以河南衛視的《洛神水賦》節目為例，短短兩三分鐘的視頻，不僅以30億閱讀量登上了微博熱搜榜，更是被我國外交部發言人華春瑩轉發而登上“國際舞臺”，收獲了很多國際網友的喜愛。《洛神水賦》成功的背后有許多值得借鑒的創新形式。

一、5W模式下《洛神水賦》的火熱原因分析

1948年，傳播學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了5W模式，即誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、取得了什么效果（With What Effects）。該模式第一次科學分解了傳播的結構和過程，為傳播學的發展做出極大的貢獻。不過隨著移動互聯網的發展，5W這一經典的線性模式也不再局限于“傳者——內容——媒介——受眾——效果”這五部分，受眾的反饋與互動也隨之加入傳播的行列中。在此背景下，本文在拉斯韋爾5W模式的基礎上加上受眾的反饋與互動環節，以這六個部分作為理論支撐，分析《洛神水賦》文化節目在傳播方面的創新和發展。

（一）傳播者:專業+敬業

《洛神水賦》節目的傳播者主要有兩類人，即河南衛視制作團隊和舞蹈演員。通過節目制作過程可以發現，《洛神水賦》的成功不僅得益于傳播者都是各自領域的專業人士，更重要的是他們都有著無比敬業的精神。比如總導演陳佳在節目錄制僅有20天的時間里，不辭辛苦地解決了演員服裝、舞蹈動作、拍攝場地等一系列困難，光是舞蹈的版本就修改了好幾遍。再比如90后舞蹈演員何灝浩，為了節目能夠完美呈現，克服了水下浮力、缺氧等困難，即便是身上磕出淤青，眼睛在水中浸泡出紅血絲，依舊堅持每天下水200次進行錄制，最終才呈現出美輪美奐的舞蹈效果。可以看出，一個能夠引起觀眾廣泛刷屏的節目靠的絕對不是運氣，而是在節目背后有一個專業的傳播團隊在竭盡全力地付出。

（二）傳播內容:文化內核+形式創新

在內容上打破以往電視節目單一枯燥的印象是《洛神水賦》在朋友圈刷屏的很大原因。以往的節日晚會采用的通常是傳統的主持人報幕，繼而進行歌舞表演，然后觀眾隨著節目單來觀看演出。而此次河南衛視的端午節目采用的則是“網劇+網綜”的形式，以4位主人翁“唐小妹”的視角，引出4條故事線，并將洛神飛天舞、賽龍舟、麗人行等7個蘊含中華傳統文化的節目穿插其中，這種晚會形式可以說是河南衛視首創。除形式創新外，從文化角度來看，河南作為農業大省，自古就有在端午到河邊祭祀河神祈求風調雨順的習俗。在河南的文化里，洛神就是河神，因此《洛神水賦》就是從傳統祭祀文化引申出來的節目。該節目中，演員身著古典服飾，借助肢體力量在水中呈現類似“洛神飛天”的優美舞姿，在展示古典韻味的同時也充分體現了中華文化的博大精深。利用現代科技將傳統文化與現代觀眾審美相結合，這也是《洛神水賦》節目的魅力所在。

（三）傳播媒介:主流媒體引領+眾媒參與

傳播媒介作為傳播者和受眾之間傳遞信息的載體，對傳播效果起著舉足輕重的作用。此次《洛神水賦》節目的火熱，除了河南衛視主動對節目進行宣傳引領外，更是傳統媒體探索媒介融合、主動依托各大新媒體平臺進行矩陣傳播的結果。縱觀《洛神水賦》的傳播渠道，首先從播放端來看，采用的是衛視和大象新聞客戶端同時直播的兩點播放模式。這種“電視端+移動端”的形式能夠充分滿足當下用戶多樣化的信息接收習慣。其次從宣傳端來看，早在節目開播之前，河南衛視就在微信、微博等新媒體平臺進行預熱，曬出節目拍攝花絮來擴大推廣面，為節目收視率打下了堅實的基礎。而在節目播出后，河南衛視更是主動在各大社交平臺上傳《洛神水賦》完整視頻，精妙絕倫的節目吸引了各大媒體、大V、明星等意見領袖的轉發，使節目達到了刷屏式的傳播效果，進一步促進了節目的二次傳播。

（四）傳播受眾:定位老中青+注重用戶反饋

受眾既是傳播的出發點，也是傳播的歸宿點。對于文化的傳承，《洛神水賦》并不是簡單地復古，而是精心挖掘傳統文化和現代表達的契合點，尋求與廣大受眾的共鳴。《洛神水賦》嘗試的是觀眾喜聞樂見的形式，渠道上采用多平臺直播來滿足觀眾多樣化的需求，形式上采用“網劇+網綜”來滿足觀眾個性化的需求，使節目最終可以覆蓋老中青多層群體。

另外，《洛神水賦》節目也滿足了受眾的互動需求，并且這種互動一直貫穿在節目始終。如早在節目開拍之前，河南衛視就在微博與網友進行互動，發布征集令讓網友為四個“唐宮小妹”取名，再通過受眾的反饋對節目內容進行優化。在節目播出的過程中，觀眾隨時可以在彈幕窗口進行互動。在節目播出后，令人嘆為觀止的舞蹈更是吸引了大量微博網友聚集在《洛神水賦》相關話題下進行討論。可以看出，從該節目開播前到播出后，觀眾始終處于持續的關注和交流中，節目組充分滿足了新時代觀眾的互動需求。

（五）傳播效果:裂變傳播+全民狂歡

傳播效果是受眾對節目的評價標準，也是節目效果好壞的直接反映。據河南衛視官方統計，《端午奇妙夜》節目自播出后的48小時19次登上熱搜，微博話題#河南衛視殺瘋了#閱讀量超過10億次。節目除了被網民刷屏式地傳播外，《人民日報》、新華社、外交部也競相轉發，使《洛神水賦》節目爆紅全網，甚至引發了一場全民狂歡。河南衛視制作的《洛神水賦》視頻傳遍網絡，其推出的華服、手辦、盲盒、游戲等衍生產品也引發了網民的搶購和追捧，可以說是傳統媒體拓展盈利模式的一次成功探索。

二、文化節目的思考與建議

（一）樹立創新意識，挖掘文化內涵

如果說《洛神水賦》的“出圈”只是偶然現象，那么河南春晚的《唐宮夜宴》、元宵節的《芙蓉池》、清明節的《紙扇書生》等節目的成功，足以說明文化節目要想贏得受眾，就必須依靠優質內容。而對文化節目的挖掘，創新才是出路，傳承中華文化，絕不是簡單復古，而是精心挖掘傳統文化和現代表達的契合點。《洛神水賦》正是把握住了這一點，才創下第一個以“網綜+網劇”模式創作的晚會、第一個將水下舞蹈表演搬上熒屏等多個“第一次”。并且憑借這種創新意識，河南衛視打造出一系列既貼合傳統文化又吸收現代科技創新的文化產品，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，一次又一次的成功證明并不是年輕人不喜歡文化節目，相較于同質化嚴重的綜藝節目，他們更傾向于精心打造的文化盛宴。

（二）樹立品牌意識，創建文化品牌

和市場中的其他產品一樣，文化類節目也需要打造自己獨特的品牌風格，才能在眾多競爭者中脫穎而出，才能在潛移默化中被大眾記住。縱觀《洛神水賦》，它并不是一個單一的節目，而是繼河南衛視春晚、元宵、清明等“中國節”系列晚會后《端午奇妙游》節目中的一個，隨后河南衛視還推出了《七夕—浪漫奇妙夜》《中秋—尋親奇妙季》等系列節目，內容始終圍繞四位“唐小妹”串聯故事情節，通過這種連載的方式來吸引用戶持續觀看。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，可以說河南衛視打造出了一個非常強大的傳統文化IP，成功將河南衛視的品牌植入觀眾的心中，一時間“傳播華夏文化，演繹傳統經典”成為河南衛視公認的品牌特色。目前處于流量上升期的河南衛視也開始被邀請承辦“神馬奇妙夜”的商業晚會，由此可見，不管是吸引流量，還是開發下游產業鏈，創立自己獨特的品牌對制作文化節目來說都是事半功倍的。

（三）樹立渠道意識，依托融媒傳播

在新媒體傳播工具出現之前，以往的傳統電視節目都是在固定的時段播出，觀眾只能守著電視機等待，錯過之后也很難進行二次收看。新媒體的出現，在給傳統媒體帶來沖擊的同時，也帶來了機遇和挑戰。傳統媒體尤其是傳統文化節目要想發展，必須牢牢抓住這個機遇，積極探索媒介融合，借助融媒體來增強節目的傳播力和影響力。比如《洛神水賦》節目不僅在播出時就采用衛視和客戶端同時直播的形式，以方便不同端口的觀眾觀看，在節目播出后也積極地通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進行多平臺互動，來擴大宣傳面。仔細觀察會發現，河南衛視在制作《洛神水賦》等節目時，將時長控制在兩三分鐘左右，以便后期拆解視頻，方便短視頻在社交平臺的轉發。其實很多觀眾并非守著電視觀看這檔晚會，而是通過微博、抖音、微信等平臺發布的幾段視頻進行了解，并自愿推薦和擴散，最終使節目達到一種病毒式的傳播效果。由此可見，文化類節目除了要重視內容外，積極探索傳播渠道，依托融媒體平臺擴大宣傳面也同樣重要。

三、結語

從河南春晚的《唐宮夜宴》到端午的《洛神水賦》，一次又一次的饕餮盛宴證明了將中華文化與科技創新相結合的文化節目可以驚艷大眾。未來，也許河南衛視創新的節目形式會被各大衛視模仿，但要警惕陷入同質化的怪圈。傳承中華文化絕不是簡單的模仿，而是結合自身文化特點，在內容為王的基礎上尋求創新。