短視頻視域下電視節目主持人的風格化傳播
——基于拉斯韋爾5W模式的考察

趙光偉

1948年，傳播學學者H.拉斯韋爾首次將人類復雜不可捉摸的傳播行為明確劃分為五個部分，把傳播過程歸納成5個W，即誰（Who）——說什么（Says What）——通過什么渠道（In Which Channel）——對誰（To Whom）——取得了什么效果（With What Effects)。5W分別對應著傳播過程的傳播者、訊息、媒介、受者和效果五個要素。這五個要素在傳播過程中是客觀存在的，是傳播的基本要素，但長久以來，一直未被人清晰地認識和發現。因此，5W模式在傳播學史上意義非凡，堪稱“開天辟地”。后期學者提出的互動傳播模式與大眾傳播模式正是在5W模式基礎上進行的演化。5W模式奠定了傳播學研究的五大研究領域：控制（傳者）分析、內容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受眾分析、效果分析。根據該理論，短視頻視域下電視節目主持人的風格化傳播可以從誰（主持人）、說什么（短視頻傳播內容）、什么渠道（短視頻）、對誰（主持人粉絲）、取得什么效果（轉發、評論）等幾個維度展開。

一、傳播者：電視節目主持人的風格確認

風格一詞最早出現于文學領域，通常指作家的作品中表現出的創作特色。主持人的風格是主持人在節目主持過程中表現出來的相對穩定的主持特點。風格在主持領域的討論由來已久，且對主持人的媒介形象會產生關鍵性影響，風格是主持人的重要標識。傳統媒體時代，主持人風格的考察側重于不同節目形態對風格傳播的不同訴求。主持人風格的打造需要依據個人形象、氣質、身份以明確自身的角色定位。在角色定位基礎上塑造與節目風格相契合的媒介形象。如時政類新聞節目主持人的風格要凸顯其豐富的閱歷、廣博的文化知識和睿智獨到的思想。娛樂類節目主持人的風格要突出親和力、活潑大方、激情活躍。由傳統媒體向新媒體轉型后，新的傳播語境對主持人的風格傳播提出了新要求。主持人的風格化傳播不再以電視母體的節目內容為中心，媒體節目的風格束縛與框定消失，在新媒體的傳播不再受原有節目形態的囿限。短視頻的媒介屬性與受眾屬性對主持人風格的限定產生了更大影響，主持人的風格化傳播是基于媒體屬性、受眾屬性展開的，因此，短視頻視域下主持人的風格更具靈活性和個人化特點。

二、傳播內容：UGC生產模式下的個人賦權

傳播學者施拉姆認為，“傳播至少需要三個要素：信源、訊息和信宿”。任何一個要素的缺失都無法構成一個完整的傳播過程。在三個傳播要素中，訊息是傳播的必要要素。何謂訊息？訊息是一組相互關聯的、有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過訊息，兩者之間進行意義的交換，達到互動的目的。訊息又可稱為傳播內容，傳統媒體的傳播內容屬于典型的PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）生產模式，傳播內容的選擇和取舍權在編輯、策劃、導演、主持人等多位傳播者手中，每個參與主體在其中都扮演著“把關人”的角色。不僅如此，更大的權利話語——媒體政策、法規、社會責任等對內容傳播的走向都有影響。主持人在傳統媒體內容傳播中扮演的角色類似于傳聲筒，內容控制權與主導權薄弱。短視頻視域下的電視節目主持人盡管受職業角色定位、公眾人物形象的影響，但自媒體屬性對主持人的個性化特點與內容生產權進行了個人化賦權，傳播內容屬于典型的UGC（User Generated Content，用戶原創內容）生產模式。由于電視節目主持人本身具有權威性和影響力，他們生產的視頻內容會對整個視頻生態產生關鍵性影響。正如美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾所說：“任何事物的流行都需要有引爆點的產生，個別人物是傳播過程中引發引爆點的重要元素，被作者稱為關鍵人物。傳播學中將這些個別人物稱為關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL），這些人物對一件事物、一個產品的流行產生至關重要的影響。”但是，UGC生產模式中的傳播內容生產從表面上看是主持人的個人傳播行為，實質上依然受傳統媒體特殊身份的規約，其內容生產勢必要考慮對媒體與個人產生的疊加影響，導致多數主持人的視頻內容集中于傳統媒體節目主持的花絮、節目視頻片段剪輯等。雖然方瓊、撒貝寧、沈南等主持人在短視頻平臺上推出了大量日常生活展示類內容，不過傳播內容更具娛樂性，風格化傳播的基本方向以幽默風趣為主，這類風格的主持人更受粉絲青睞。

三、受眾：娛樂風向標下的消遣和圍觀

使用與滿足理論認為：“受眾接觸傳媒的動機是出于個體特定的需求，使用這些媒介能夠得到某種心理需要的滿足。”使用與滿足理論從受眾角度出發考察受眾接觸傳媒的動機，進而考察傳媒帶給人們心理和行為上的變化。使用與滿足理論揭示了這樣一個事實，受眾是基于某種心理需要而接觸大眾傳媒的。這種心理需要即是媒介接觸的動機。使用與滿足理論直接指向了受眾的媒介接觸和使用動機問題。由使用與滿足去推斷受眾接觸電視節目主持人短視頻的動機在于娛樂心理的視頻圍觀。短視頻內容的受眾群體以年輕人為主體，短視頻接觸動機主要源于個體心緒轉換，輕松娛樂型視頻有利于疏解日常生活的心理壓力，暫時性逃離現實世界。因此，與日常生活緊密相關的短視頻關注度最高。以總臺節目主持人楊帆和李思思為例，前者視頻內容多與家庭成員和主持人合拍，視頻內容與電視節目毫無關聯，風格風趣幽默，吻合受眾的媒介接觸心理。受眾受娛樂心理的驅使圍觀明星家庭瑣事，從中找尋明星人物與普通人的生活距離。受眾的娛樂心理直接影響了主持人的風格走向，嚴謹、莊重的風格化傳播被拒之門外，“娛樂至死”般的消遣成為網絡主流。

四、媒介：時間壓縮、碎片化、互動性

短視頻的時長進行了最大化壓縮，從“分鐘時代”過渡到“讀秒時代”，時長的限制導致內容短小、簡潔、快餐式的消費傾向越來越明顯。系統性、有深度的內容傳播受到嚴峻挑戰。傳統媒體進軍短視頻的目的多以擴大宣傳陣地為目標，以此提升節目的知名度和影響力，將其引流到傳統媒體上來。電視節目主持人入駐短視頻平臺的主要目的是提升個人媒介形象，擴大自身影響力。短視頻作為媒介內容的搬運者，是傳播過程中各種因素連接起來的中介紐帶。隨著各大互聯網巨頭的陸續入局，短視頻行業進入了白熱化階段，主要派系有字節跳動系（抖音、西瓜視頻、抖音火山版等）、B站系（bilibili）、騰訊系（微視、哈皮、微信視頻號）、百度系（好看、全民小視頻、快拍、秒懂、人人）、阿里系（土豆、淘寶短視頻）、新浪系（秒拍、小咖秀）、美圖系（美拍）、網易系（網易云音樂短視頻、網易戲精）和360系（快視頻、快剪輯）。類別繁多、分眾化的平臺定位各有不同，主持人需要明確傳播目的，確定媒介平臺的具體選擇，符合媒介平臺的定位開展風格化傳播活動。

此外，值得注意的是，拉斯韋爾提出5W模式的時代，正是傳統媒體獨占鰲頭的時代，傳統媒體單向線性的傳播屬性影響了傳受雙方的交流互動。新媒體的出現從實踐上驗證了拉斯韋爾提出5W模式的不足，其原因在于，短視頻媒介最獨特的屬性和最大優勢在于傳播過程中傳受雙方的互動性交流。互動彌補了傳統媒體主持人與受眾互動少的缺陷，視頻下方的評論區、點贊區為主持人與受眾構建了溝通平臺，主持人通過平臺的有效反饋掌握受眾的喜好，如點贊數可以直接反映出視頻內容的關注度，評論數直接表現了視頻內容激發的討論欲，點贊和評論效果直觀反映受眾的興趣點，為主持人風格化調整與重塑提供了具體的改進路徑。

五、反饋：幽默風趣型風格化傳播效果最佳

反饋是受眾接受訊息后做出的各種反應，是受眾回傳給傳播者的信息。短視頻中的反饋有幾個指標，點贊量、評論數、轉發數。主持實踐中主持人的主持風格多樣。表演類節目主持人以幽默風趣、親切自然為主要特征，但自然科學、社會科學、歷史人文、經濟領域等專業類節目，則需要主持人具有思維敏銳、儒雅睿智、見解獨到的主持品質，以嚴謹、莊重、睿智為訴求中心。從傳統媒體領域進駐到短視頻領域后，主持人長期主持生涯所形成的穩定風格，在短時間內很難根據媒介語境發生改變，受眾也難以從主持風格的刻板印象中重新建立新體驗。從具體反饋效果來看，幽默風趣類風格的主持人與短視頻平臺屬性、受眾媒介接觸特征更為契合。如楊帆主持的《黃金一百秒》《越戰越勇》以幽默風趣、親切自然的風格深入人心。在短視頻平臺上繼續延續了既往的主持風格，拍攝的短視頻多以搞笑娛樂為主，其風格與平臺的娛樂屬性結合緊密。娛樂性趨向產生的最直接后果是千篇一律向大眾“趨魅”的迎合，風格的同一化對于娛樂類節目主持人而言可謂駕輕就熟，相反則在短視頻領域內備受冷落。

六、結語

風格是主持人最重要的標識，具有獨特個性特征的主持風格的形成受文化知識功底、個人修養和氣質、節目內容特征等因素的共同影響。短視頻視域下，由于專業傳播內容的缺失，電視節目主持人的風格化傳播已經發生了某種變異，為了迎合短視頻平臺的娛樂屬性與年輕受眾的娛樂心理而進行風格化傳播。在此過程中，傳統媒體時代的多樣化風格塑造不復存在，一味迎合大眾娛樂審美需求的刻意逢迎成為當下主流，其結果造成了風格化傳播的同一化趨勢，對于主持人個性化風格的形成有一定的不利之處。