跨文化視域下李子柒短視頻的媒介框架分析

許 月

一、框架理論研究綜述

戈夫曼將“框架”概念引入到大眾傳播研究中，他認為框架是人們用來認識和解釋社會經(jīng)驗的一種認知結(jié)構(gòu)，是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)。臺灣學者臧國仁的框架結(jié)構(gòu)分析理論非常具有代表性，他指出所有的框架都有類似的基本成分，即高層、中層、低層三個結(jié)構(gòu)層次。高層結(jié)構(gòu)往往是核心思想或主題的界定，實際是其所體現(xiàn)的意識形態(tài)特征或主題思想特征；中層結(jié)構(gòu)主要是對媒介文本特定內(nèi)容或某一事件特定時間的考察；低層次結(jié)構(gòu)主要是指框架結(jié)構(gòu)需要通過內(nèi)容符號來表現(xiàn)。這一理論實際上是探尋內(nèi)容的主題思想以及相關(guān)事件的邏輯關(guān)系，從微觀、中觀、宏觀角度進一步推至整體意義的媒介框架。本文主要借助臺灣學者臧國仁的框架結(jié)構(gòu)分析理論，分析李子柒的短視頻內(nèi)容是如何運用主題框架設(shè)置與話語策略建構(gòu)起可以承擔跨文化傳播功能的意義生產(chǎn)的。

二、高層結(jié)構(gòu)：傳播傳統(tǒng)文化

本文對于李子柒短視頻的高層結(jié)構(gòu)主要從主題呈現(xiàn)和敘事分析兩個角度來分析。從主題來看，李子柒視頻作品中的主題所涉及的范圍非常集中，大致可以分為兩類，一是關(guān)于美食的視頻，超過全部視頻內(nèi)容的80%；二是有關(guān)中國傳統(tǒng)工藝的視頻，占比不足20%。可見，視頻主題指向性明確，內(nèi)容特征鮮明，從食材的栽種、培育、采摘、制作到食品或器物的制作完成，整體內(nèi)容完整、跨度較大。視頻內(nèi)容、主人公服飾、配樂、呈現(xiàn)的畫面特征都具有鮮明的文化特色，都在服務(wù)于視頻主題——傳播和發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化。每期的視頻時長控制在12分鐘左右，在短時間內(nèi)展現(xiàn)出一種返璞歸真的隱士生活。李子柒的視頻成功描摹了現(xiàn)代化進程下背負繁重生存壓力的都市民眾所期盼的歸隱生活，也符合長期以來西方受眾對于中國鄉(xiāng)村的想象。從敘事角度來看，李子柒的視頻是片段化的，以主人公視角或獨立于視頻主角之外的第三視角進行空間化敘事，容易吸引觀眾產(chǎn)生共鳴。受時長和空間限制，視頻內(nèi)容立足于單場景、集中在特定空間內(nèi)，使得所展現(xiàn)的內(nèi)容的主題非常明確。

三、中層結(jié)構(gòu)：降低文化折扣

基于各自不同的文化背景和社會環(huán)境，跨文化傳播面臨著不能被忽視的文化折扣問題。在李子柒的短視頻當中，文化折扣的削減在中層結(jié)構(gòu)框架中有所體現(xiàn)。李子柒短視頻的中層框架可以從以下幾個角度進行分析。

在內(nèi)容層面，不同于流行的美食技能教學視頻，李子柒的媒介文本更傾向于一種審美化的影像和故事化的表達。自制醬油、玉米皮編、古法制筆墨紙硯、染色制衣等，常有觀眾感慨“有什么是她不會的”。在現(xiàn)代工業(yè)化社會中，一個年輕女孩精通豐富的中國傳統(tǒng)手工絕技，這本身就是一個具有對比性、沖擊性的故事素材，看似是平淡的敘事，實則充滿了故事化表達。在食物或器物的制作過程中，李子柒會從原料栽種起，用快進鏡頭展示植物的生長過程，成熟后人工采摘，再進行烹飪制作，全程由她一個人獨自完成。行動利落純熟，構(gòu)筑起李子柒獨立自主、自給自足的現(xiàn)代女性形象，在當今女性主義意識崛起的社會下，其人物形象也符合現(xiàn)代社會備受追捧的英雄主義價值觀。

在基本敘事策略層面，視頻創(chuàng)作者以記錄式的日常生活場景為主，而沒有任何主動傳遞的價值觀念或主題設(shè)定。李子柒短視頻的題材盡管從直接內(nèi)容來看是令網(wǎng)友感到新鮮的田園生活素材，但究其根本，展示的都是一些共通價值觀念的情感連接，比如說親情孝文化、人與自然的和諧共生等。這些情感價值的普遍性和敘事文本的開放性使得視頻內(nèi)容本身不具有限定性的內(nèi)容理解，尤其是李子柒的視頻作為一種記錄方式，為不同文化背景的受眾提供了多元的理解和闡釋空間。所以，有不同文化背景和觀看目的的受眾，都能夠從李子柒的視頻內(nèi)容中得到情感啟示。這也是李子柒能在跨文化傳播過程中達成價值共識、引發(fā)不同文化背景的觀看者情感共鳴的主要原因。

四、低層結(jié)構(gòu)：指向符號吸引

丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）曾在《資本主義文化矛盾》中寫道：“當代文化已逐漸成為視覺文化而不是印刷文化。”美食類短視頻通過獨特的內(nèi)容和生產(chǎn)戰(zhàn)略進行了符號性意義的建構(gòu)，形成了一種新型文化消費的符號，成為廣受民族群眾歡迎的文化消費的主導對象。李子柒短視頻的敘事符號主要是感官吸引的視覺影像符號和聽覺吸引的配樂及同期聲，本文對于李子柒短視頻的底層結(jié)構(gòu)分析主要是基于符號學的視角，探究短視頻在跨文化傳播中獲得文化認同的因素。

（一）易感知的極具吸引力的美食符號

民以食為天，作為一名美食博主，首先不可忽視的就是李子柒視頻中通過視聽語言的方式呈現(xiàn)出來的極具吸引力的美食符號。食物作為人類共同的基本需求，在某種程度上可以理解為是一種共同的語言。李子柒的美食制作短視頻利用美食這樣一種獨特的非語言符號，從視聽角度為用戶塑造出獨特的視覺景觀，將中華文化濃縮在飲食文化的傳播過程中。美食符號的獨特價值就在于用一種世界共通的符號表達，避免了文字語言符號表達容易引起的文化折扣，跨越跨文化交流的文化隔閡，形成對于傳播內(nèi)容的文化認同。

（二）符合既有認知的傳統(tǒng)文化符號

服飾和器具是李子柒短視頻中一個非常重要的傳統(tǒng)文化元素，其視頻定位是“古風美食視頻”。李子柒出鏡的經(jīng)典衣著打扮就是青藍色的粗布上衣、灰色褲子和黑色膠鞋，樸素簡單。在進行農(nóng)作、烹飪時所使用的器具也是古樸的傳統(tǒng)器具，包括傳統(tǒng)的灶臺和造型奇特的烤爐，仿佛是一個脫離現(xiàn)代化社會、旅居世外的隱士。傳統(tǒng)的器具、服飾、自然環(huán)境都在強調(diào)內(nèi)容的文化符號，有助于喚醒人們對傳統(tǒng)文化的記憶。這些傳統(tǒng)的服飾器具符合外國受眾對于傳統(tǒng)中華民族田園生活勞作的既有認知。

（三）感官吸引的視覺影像美學符號

從影視美學角度來看，李子柒的短視頻營造了富有美感、抒情意味強烈的視聽感受。李子柒短視頻的內(nèi)容畫面呈現(xiàn)是能夠吸引感官的視覺影像美學符號，短視頻鏡頭采用大光圈鏡頭拍攝淺景深，用細節(jié)的特寫以突出食物主體、虛化背景，最大程度地凸顯食物的質(zhì)感。李子柒視頻的一個主要特點就是所用的配料來源都是自己在野外采摘或種植的，視頻的前半部分會用全景或中景鏡頭來展示食材的生長和采摘過程。視頻也多采用自然光線，以高飽和度的畫面和延時拍攝的手法使得整體色調(diào)明艷清晰，也符合鄉(xiāng)村生活的視覺觀感。

五、跨文化分析對短視頻媒體的跨文化傳播啟示

（一）高層結(jié)構(gòu)敘事

傳播者和受眾在接收傳播信息時所處的文化環(huán)境以及雙方的文化背景差異，是決定受眾能否接受文化輸出的重要影響因素。因此在跨文化傳播中想要實現(xiàn)傳播效果的最大化，就要提煉出具有普遍價值認同、能夠引起廣泛共鳴的主題。國內(nèi)不乏優(yōu)秀的頭部創(chuàng)作者將自己的視頻內(nèi)容向海外投放，但其收獲的追隨者大多是垂直領(lǐng)域的涉獵者，對比其與李子柒的視頻評論，最明顯的區(qū)別就是李子柒視頻下的評論有英語、法語、日語等多種語言，而其他博主則以中文居多。這就是高層結(jié)構(gòu)敘事主題的重要性，李子柒視頻中出現(xiàn)的美食、山川自然風光都是能夠引起普遍欣賞的內(nèi)容，視頻里對親人的眷戀和彼此之間的照顧、對自然的珍惜和向往也是每個人都能深切感受到的情緒。所以來自各國的觀看者會在李子柒視頻的評論區(qū)熱烈地討論，感嘆道：“她正在教我們從未被知曉過的那部分中國。”普通人的日常生活更能引起觀眾的情感共鳴，那些植根于日常生活細節(jié)中的人文亮點和情感線索很多，正是這些差異化的閑適生活內(nèi)容滿足了生活節(jié)奏快、競爭壓力大的都市居民渴望在自然風光中得到寬慰的心理。在跨文化傳播過程中應當從人文角度提煉價值共識，賦予具體事物抽象的情感意義和文化內(nèi)涵來促進觀眾的情感共鳴，從而彌合中西方文化的差異。

（二）中低層結(jié)構(gòu)關(guān)懷

從信息論的角度來看，傳播者需要從自己的文化視角來編碼和傳播信息。由于傳播者和受眾處于不同的文化環(huán)境中，在受眾解碼的過程中，信息含義會在二次解碼中損失，進而傳播者的傳播內(nèi)容在到達受眾時會產(chǎn)生折扣。在這樣的傳播背景下，要實現(xiàn)文明對話，必須以海外觀眾理解、感興趣、接受的方式，以文化語言代替政治語言。長期以來，中國的“東方文化”就是含蓄典雅的高語境文化，在高語境文化下只有很少的內(nèi)容能夠被清晰地傳遞出來，這些含蓄的信息也很難被清晰地理解。而在跨文化傳播過程中，社交媒體傳播速度快、范圍廣、互動性強的特點及其傳播形式的多樣化都為高語境文化的傳播提供了有利的途徑，傳播者可以從受眾感興趣的事入手，巧妙運用“情感訴求”打動受眾，引發(fā)共鳴。此外，從減少文化折扣的目標來看，相較于文字符號，視頻圖像符號的傳播不經(jīng)過第三方的譯介，傳受雙方的傳播和理解過程不受到雙方之外的編譯干擾，高質(zhì)量的拍攝水平和制作技法所輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓受眾獲得美的享受，顯然更容易形成易于理解的跨文化傳播內(nèi)容。

如霍爾所說，文化的核心是一個傳播過程。短視頻和其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體都具有內(nèi)在的、以普通群眾和個體作為傳播者的跨文化傳遞能力，其軟性優(yōu)勢能很好地打開文化邊界與消融文化的壁壘。李子柒短視頻的框架構(gòu)造為我國媒體跨文化傳播提供了有益的轉(zhuǎn)變路徑，我國媒體需要積極探索建構(gòu)合理有效的傳播框架，降低受眾的理解門檻、創(chuàng)新內(nèi)容架構(gòu)，來降低文化折扣、形成共通的意義空間，獲得理想的跨文化傳播效果。