天津會展業雙線融合發展策略研究

天津師范大學管理學院 李晶晶 周紅

在全球遭遇新冠疫情沖擊以及我國進入疫情常態化防控階段，實體經濟遭遇寒冬，作為實體經濟的重要業態之一，會展業受到巨大影響。因此在疫情常態化防控階段，會展業的經濟模式如何創新，是其能夠長遠發展的關鍵。新基建的建設以及政府相關鼓勵政策的頒布表明，線上線下“雙線”融合發展，將是會展業一種全新的發展模式。

在疫情和中美貿易摩擦的大環境下，全球產業鏈遭受巨大沖擊，會展的順利復展會促進產業鏈的本地化、區域化，天津會展作為一個持續發揮作用的平臺，天津的地域優勢使其可以整合京津冀區域的各類產業要素、渠道和資源，促進京津冀區域協同發展，為“雙循環”背景下中國產業鏈重構、供應鏈再建和價值鏈提升貢獻力量，實現我國經濟高質量發展。

1 文獻綜述

新冠疫情嚴重沖擊了會展業，但也為會展業發展提供了機遇。劉海瑩(2020)指出在會展業受疫情等外部環境影響后，恢復常態需要的時間比其他行業更長，因此，在政府頒布鼓勵政策以外，企業也應該重新審視自身，增強自身在風險環境下穩定發展的能力。同時作者指出新基建為會展業發展提供了良好的機遇。因此，會展業如何做好“互聯網+”是目前企業亟需解決的問題，雙線融合將是會展業發展的新趨勢(陳珂，2020)。

關于構建雙線融合會展平臺，周景龍(2020)指出會展業的雙線融合，需要從大數據平臺、企業對內對外的網絡平臺和智能輔助決策系統四個方面變革，只有四方面協調發展，才能使會展業成功轉型；姚陳敏(2019)指出會展業的數字化轉型要求舉辦方整合大數據資源，挖掘數據潛在價值并完善數據平臺建設，同時打造品牌會展；眭海霞(2020)從打造會展產業生態圈、技術研發、人才培育、個性化定制、創新運營模式五個方面對會展的雙線融合路徑進行了詳細分析。王雷(2018)指出會展的雙線融合路徑應以“會展”為核心，做好互聯網的“+”，這是順應習近平總書記對于建設現代化經濟體系“必須始終高度重視發展壯大實體經濟”“要推動互聯網、大數據、人工智能同實體經濟深度融合”的要求。

綜上所述，關于雙線融合策略的探究，目前研究策略的提出主要集中于利用云計算、大數據等構建云會展平臺，缺乏對線下展會的充分關注，而且過往研究忽略了展館發揮的橋梁作用。因此，本文在過往會展業雙線融合發展相關研究的基礎上，在雙線融合策略中注重線上線下協同發展，并加入智慧場館的建設，拓寬了會展研究的深度和廣度，豐富了會展業的表現形態，為傳統會展的雙線融合提供更多樣的倡議方向。

2 天津會展業現狀

近年來，天津會展業發展態勢良好，但天津的產業優勢、資源優勢并沒有在天津會展業發展中得到充分體現。為全面了解天津會展業發展現狀，本文采用SWOT分析方法，分析天津會展業的優勢和劣勢及其面臨的外部機遇與威脅。

2.1 優勢分析

國家會展中心(天津)項目在建。大型會展的承辦需要展覽面積大的展館，而目前北方地區大型展館數量較少，導致大型會展多在上海、重慶、成都、廣州等南方城市舉辦，因此北方地區亟需展覽面積超過10萬平方米以上的會展中心。天津毗鄰渤海灣，在經濟、文化以及地理上具備一定的優勢，會展業在天津的提升空間很大，也有著很多發展的機會。目前在建的國家會展中心(天津)將充分利用天津的優勢資源，如發達的物流港口資源和發達的制造業等產業優勢，優勢便是勢能，推動天津科技業、投資貿易、旅游業等相關產業的發展，并促進傳統產業升級轉型，會展業作為發展新引擎在天津向高質量發展轉型中將持續發揮作用。國家會展中心(天津)的建成，將平衡會展館目前存在的南多北少的不均衡現象，促進京津冀區域協同發展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 天津會展業發展不健全

目前天津會展業呈現出展館資源有限、優質會展項目少的特征。天津擁有專業展館3個，總會展面積近24萬平方米，與主要省市相比有一定差距。2019年，國內大環境呈現出經濟下行，會展業低速增長，2020年更是遭遇會展寒冬。《2019年度中國會展數據統計報告》中指出2019年我國會展總數達到11033場，會展面積達到14877.38萬平方米，與2018年相比僅上升0.6%和2%。報告指出，上海、廣州是全國會展業發展最興盛的地區，辦展數量和辦展面積均位居前列。從數量上來看，上海共舉辦會展1043個，占全國會展總數量的9.45%，是我國境內舉辦會展數量最多的省(直轄市)，而天津舉辦會展數量123個，僅占全國會展總數量的1.1%。從辦展面積上看，2019年，上海和廣東辦展面積超過了3000萬平方米，合計占全國展覽總面積的24.63%，而天津舉辦會展總面積為226.76萬平方米，僅占全國展覽總面積的1.52%。

2.2.2 天津會展業科技賦能不足

科技是支撐產業轉型的動力，因此，城市的科技水平很大程度上影響著城市會展的科技賦能程度，而會展業作為各行業對外的窗口，在會展上所呈現出的科技、服務水平也展現出一個城市的科技競爭力。《2020中國城市科技創新競爭力報告》中指出，天津在參與評選的291個城市中排名14，處于中等偏上水平，這一定程度上影響著天津會展業的科技含量。天津大多會展企業僅提供與會務保障和展位搭建相關的服務，天津的智能制造產業優勢以及擁有全國自由貿易試驗區、自主創新示范區的資源優勢在會展領域沒有得到充分體現，應進一步推動會展業與天津優勢資源相結合的舉措。在疫情常態化防控階段，全球產業鏈遭受巨大挑戰，天津會展企業應變革發展思路，把握天津在工業制造方面的產業優勢和優質資源，充分利用京津冀協同發展對天津的輻射作用，提升自身的科技水平，并促進會展相關產業的轉型升級。

2.3 機遇分析

2.3.1 “新基建”帶來的巨大商機

新冠疫情的爆發、中美貿易摩擦不斷使得國內經濟大環境動蕩不安，企業開始審視自身在風險環境下穩步發展的能力，因此，“新基建”成為經濟發展的新風口。新基建涵蓋了包括5G建設、特高壓、城際高速鐵路、大數據中心、人工智能等七大領域。新基建的建設與我國目前的新經濟發展要求相符合，將會使得人們的生產觀念、消費理念發生巨大轉變，會展業的雙線融合轉型也被推上了風口浪尖。在我國經濟高質量發展時期，為打造“智慧城市”，智慧會展也得到高度重視，各大企業加大投資新基建建設，為會展轉型添磚加瓦。就天津市而言，在會展業轉型過程中，高科技基礎設施發揮著巨大作用。通過3D、VR等技術，可以構建云會展形式，舉辦方為參展方構建虛擬會展平臺，利用網絡社群充分營銷。

2.3.2 京津冀協同發展成為國家倡議

2014年，加強環渤海區域的協同發展，構建京津冀一體化發展這一倡議在政府工作報告中初次指出。2014年底，為加速疏通京津冀區域的投資、消費、貿易渠道，整合三地的產業要素和優勢資源，三地共同簽署了《京津冀貿易促進協同發展合作備忘錄》。2015年，《京津冀協同發展規劃綱要》通過，標志著京津冀協同發展上升至國家倡議。未來，以打造世界級城市群為目標，京津冀三地將進一步明確自身定位，并對區域分工進一步細化，打破原來以北京為中心的局面，構建以北京、天津為雙中心的“兩核多點”發展格局。目前，京津冀協同發展，不斷構建會展業發展新格局，這是助力天津會展業邁向新階段的重要倡議轉折點。

2.4 威脅分析

會展業價值鏈分為三個階段：第一階段是會展活動的策劃籌備以及申請，第二階段是準備階段，第三階段是會展的舉辦以及會展結束后進行的評價、反饋。在這條價值鏈中，核心在于第二三階段所帶來的消費行為和經濟收益。傳統會展更看重能為會展舉辦方帶來大額收益并幫助企業進行分銷的經銷商和批發商，對于終端用戶的感知是會展企業的薄弱環節。

但會展作為生產性服務行業，服務客戶的市場功能是其眾多功能中最重要的。隨著科技的不斷發展，產業鏈呈現出日益扁平化的發展趨勢，甚至許多行業中產業鏈只到終端，這導致客戶的渠道逐漸扁平化，會展平臺不再能滿足他們的需求，選擇會展平臺的客戶呈現下降趨勢，這是天津會展業最大的威脅。

3 雙線融合對策

會展的雙線融合就是要做好“會展+互聯網”，這里的相加是要實現1+1＞2的效果，要以線下實體會展為核心，以互聯網為輔助，將互聯網的優勢資源、優勢技術整合進實體展會，讓傳統會展實現線上線下的優勢互補、渠道互通、資源互融，構建會展經濟的全新模式。

3.1 以線下會展為核心

天津會展業構建雙線融合發展新模式，必須圍繞“會展”為核心開展，做強實體會展。

一是提升會展的體驗效用。實體展會所帶來的客戶感知是互聯網無法取代的，因此為實現客商引流至實體展會的目標，就要洞察客商的內心需求，足夠的痛點便是切入點。在前期會展準備過程中，做好用戶畫像，在展品展示、設計上要符合現代人的偏好，在活動策劃上也要緊追熱點，通過定制化服務增強客商的體驗感和滿意度，同時做好全域營銷，線上引流線下，打好配合戰。

二是提升天津會展業的專業性。專業水平越高，定位的核心消費人群就越精確，所吸引的流量就能帶來更高、更有效的交易轉化率，這很大程度上會增強會展實效，更有利于打造展會品牌。

三是優化天津會展業的衍生價值，與線上實現優勢互補。天津會展業要功能利益點和情感利益點雙點共同發力，使得客商在參與會展的過程中，不僅僅實現高效的消費轉化，更要讓客商通過專業會展了解政策風向、行業前沿，生成會展品牌記憶點，精確匹配合作伙伴。確保參與會展的客商在精神體驗上得到滿足，而且可以實現有效的成果轉化，甚至還有更長遠的合作達成。

3.2 以互聯網為輔助

做好雙線融合，不能僅將互聯網當做切入口，為線下引流，更要注重互聯網下半場，做好服務和價值鏈打造，做好產業互聯。現在會展業轉型大多線上線下還是割裂的，這會大大降低會展實效。做好雙線融合，以互聯網為輔助，可以從以下兩點著力：

(1)增強天津實體展會的科技賦能水平。基礎設施是行業地基，在數字化的今天，新基建就是行業發展的基礎，將人工智能、大數據、云計算等高新技術整合進實體展會運營，打造智慧展館，提升天津會展的品質。智慧展館的建設可以從四個方面進行著手：第一，利用CEOC等多個應用，進行數據分析處理，營造平安的會展環境。第二，打造空間預定系統、服務訂單系統直接服務于天津會展，提升會展運營效率。第三，利用智慧資產管理系統來監控場館環境，維護設施設備，打造綠色會展。第四，利用智慧服務平臺，提升客戶的體驗滿意度。

(2)打造云會展平臺。通過云對接、云展示、云洽談和云簽約等手段創新會展新形式。云對接通過大數據、云計算技術等整合買賣雙方資源，線上會面，配置全域營銷，提供定制化的服務和營銷方案；云展示利用AI、VI等人工智能技術為客戶提供全方位的展示，3D虛擬展館、虛擬平臺等形式的應用，為客戶營造了真切的體驗感。云洽談通過互聯網平臺買賣雙方一對一溝通，節省溝通成本，并通過文字、圖片、視頻全方位的描述展示，提升洽談效率。云簽約方面，通過支付寶認證、比特幣賦能等多種方式認證參展商的誠信水平，為簽約服務賦能。云會展使參展客商突破時間、地域、疫情多方面的限制，共赴云會展盛會。這些技術在2020年天津承辦的世界智能大會上，都得到了很好的運用，天津會展企業應該進一步推廣普及。

線上線下雙線融合從行為上來看是線下體驗線上消費、線上配對線下接洽；從技術上來看是線下行為線上數字化，線上服務線下有形化，線上線下互相促進，有機融合。天津會展業雙線融合發展模式創新接下來應該打好互聯網下半場，做好產業和互聯。