基于消費行為的大學生消費觀培養探討①
——以安徽工程大學為例

安徽工程大學數理與金融學院 馬寶儀 周瑩 陶無言 王迪迪 鄒健

隨著我國改革開放的深入和經濟全球化的發展，各種多元文化思潮的涌入對大學生消費觀念的沖擊尤為突出，有關大學生消費方面的負面報道層出不窮。習近平總書記在十九大報告中指出，要“完善促進消費的機制體制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”，倡導簡約、適度、綠色、低碳的生活方式。因此，關于當代大學生消費觀教育問題展開的研究，是建設美麗中國和綠色大學的必然要求，更是立德樹人理念在高校思政教育中的全新實踐與突破[1]。

對大學生消費行為的調查研究是確定影響這一消費群體消費觀的因素的途徑之一。吉利等[2]利用二元logistic回歸分析大學生超前消費現狀，并從社會、家庭、校園、個人四個方面提出合理建議，幫助大學生樹立正確的消費觀。王睿[3]的研究結果指出，大學生消費行為存在以下幾個問題：(1)理財觀念不強，盲目追求超前消費；(2)攀比、消費欲望強烈，奢侈浪費嚴重；(3)重物質享受，輕精神消費。本文首先確定影響大學生日常消費行為的初始變量，然后利用SPSS通過KMO檢驗與Bartlett球體檢驗來驗證對初始變量進行因子分析的合理性，再通過因子旋轉使得模型更具有實際意義并獲得4個主因子，從而可以獲得不同初始變量對大學生消費行為影響的程度，并針對培養大學生樹立正確的消費觀，從社會、學校、家庭以及大學生自身四個方面提出合理的建議。

1 變量選取

我們采用隨機抽樣的方式面向安徽工程大學在校生發放調查問卷，利用收集整理得到的203份有效問卷對當代大學生消費行為的現狀進行了考察和探究。主要從自身影響(消費習慣X1、情緒X2、非理性消費X3)、外部影響(平均月生活費X4、市場潮流X5、廣告宣傳X6、朋友推薦X7、明星效應X8、家庭經濟條件X9、家庭消費理念X10)、環境影響(購買環境X11、購買場所X12、促銷活動X13)以及消費思潮(超前消費額度X14)[5]5個方面14個變量分析消費者的消費行為。

2 消費觀行為分析

在利用因子分析研究消費者的消費行為前，首先進行KMO檢驗與Bartlett球體檢驗來考量問卷調查的數據信度和結構效度，SPSS輸出的檢驗結果如表1所示。由表1的結果顯示，KMO統計量為0.748，在0.5之上，說明變量間的相關程度無太大差異，且Bartlett球形檢驗的sig.值小于0.05，說明原始變量之間存在相關性。因此，對數據進行因子分析是可行的。

表1 KMO檢驗 和 Bartlett球形檢驗

表2 解釋的總方差

因子分析的目的是信息濃縮，可以通過SPSS輸出的總方差解釋表(表2)和碎石圖(圖1)進行主因子的確認。依據因子分析原理，設定特征值大于1的為主因子。從表2可以看出，提取出來的4個主因子能夠從總共的14個原始變量中捕獲60.842%的信息量。而圖1顯示，第3個及第4個特征根變化的趨勢已經開始趨于平穩，因此選取前4個主因子是比較合適的。

圖1 碎石圖

為使每個成份的典型代表更加突出，運用因子旋轉，得到SPSS輸出結果如表3所示。

表3 旋轉成份矩陣a

由表3可以看出，第一個主因子F1在市場潮流影響、明星效應、購買環境、廣告宣傳影響、朋友影響等5個因素負荷系數較大，分別為0.772、0.770、0.706、0.689、0.650，而在設立的初始變量中，市場潮流影響、廣告宣傳影響、朋友影響以及明星效應屬于外部因素。這說明，隨著網絡信息時代的發展，廣告宣傳、市場潮流及明星帶動產品銷售對大學生的消費行為影響程度越來越大，同時，朋友推薦的影響也在日益增加，因此可以稱F1為外部影響因素。

第二個主因子F2在家庭消費觀念、家庭經濟條件、購買場所以及促銷活動這5個影響因素上載荷較大，分別為0.739、0.694、0.689、0.592，其方差貢獻率為17.014%。第二個主因子主要是環境影響因素，包括家庭提供的環境和商場的環境。因此，家庭為學生提供良好的消費理念教育環境是極其重要的，同時，市場中的營銷策略和群體意見等，對大學生的消費觀念產生很大影響，這也是造成大學生非理性消費的原因之一。

另外，在市場經濟管理中，企業的經濟預算及經濟成本非常重要，二者最好是能夠達成一致。如果投入成本多于預算，那么會對企業之后的質量審核與監管工作造成困難。所以，要加強企業的內部監督，除了對人員管理進行監督以外，還要對企業的經濟資金往來，尤其是成本預算與成本投入進行監督。

第三個主因子F3在情緒、消費習慣與非理性消費三個指標上載荷較大，分別為0.842、0.569、0.511，第三個主因子的方差貢獻率為8.118%。這些指標主要反映消費者個人消費特征、情緒以及非理性消費思維對大學生購買商品的影響，改善這些不合理的消費誘因，需要學校、家庭以及社會各方面的幫扶。

第四個主因子F4是超前消費額度，而超前消費這一個因素的方差貢獻率達到7.381%。當今社會，互聯網發展迅猛，隨著螞蟻花唄、京東白條等小額信貸平臺的推出與普及，受西方消費超前消費觀念的影響，大學生學習和模仿西方“活出自己，享受當下”的生活方式和“花明天的錢，圓今天的夢”的消費方式[6]，超前消費的現象愈發普遍。

3 消費觀培養

本文利用因子分析的方法對大學生的消費行為進行分析，得到影響大學生消費觀的4個主要因素：輿論因素、家庭環境、自身因素、消費思潮。這說明對大學生進行正確的消費觀教育，需要從社會、家庭、學校和大學生自身四個方面努力。社會輿論導向應該注重發揮主流媒體輿論導向作用，為經濟社會持續健康發展凝聚正能量；家庭是每個人知識和教育的起源，家長在滿足子女正常需要的同時，要適當地教育和引導他們確立正確的消費觀念辨別標準，要說明家庭經濟狀況，使子女可以養成體貼、關心父母和勤儉節約的傳統美德；考慮大學生消費的從眾心理，高校在傳授科學文化知識時，更要注重校園文化建設，引導大學生樹立正確的消費觀，培養和提高大學生的道德素質、品質素質、文化素質、身心素質，教育學生始終保持艱苦奮斗的優良傳統和中華民族的勤儉節約傳統；大學生要加強自身建設，多了解金融知識，樹立正確的價值觀，形成科學消費觀，謹慎貸款，合理消費，認清各類網貸可能帶來的風險，充分評估自己的還款能力，自覺抵制不良消費思潮的侵蝕。