網絡直播帶貨興起背景下廣播主持人轉型探索

□ 王佳莉

移動互聯網的擴容提速，催生了網絡直播業態的興起。在技術支撐下，人人得以“出鏡”，成為“主持人”，主持傳播的內容和形式因此變得更為多元，其人格化特征也更為凸顯。在此背景下，傳統主持人如何轉型，成為媒體和主持人自身都在探究的課題。

一、融媒傳播生態下傳統廣播主持人的職業困惑

網絡直播激活了海量“主播”。過去由傳統媒體所塑造的“主持人”形象在人們既有印象中的權威感、崇高感被打破，人們把更多目光轉向了更為有趣而多元的草根主播、網絡紅人，這無疑對傳統主持人的職業信念感構成巨大沖擊。

為了強化主持人的品牌效應及其對媒體和節目影響力的帶動作用，不少廣播電視臺鼓勵主持人走上多元化發展或曰“多棲發展”的道路，例如湖南衛視的何炅、謝娜、沈夢辰等，涉足影、視、歌、綜藝等多種領域，實現了“明星化”轉型，同時也在互聯網上集聚了極高人氣，形成了多媒介、多平臺的良性互動。然而明星化的職業路徑并不適合每一位主持人，尤其對于城市廣電特別是城市電臺的主持人來說，其“出境率”不高，受眾面窄，城市區域拓展空間不足，既有品牌價值的積累非常有限，因而難以在其他領域發揮“粉絲經濟”效應。面對互聯網對傳統廣播受眾的分流，以及網絡“主持人泛化”對傳統主持人地位的沖擊，傳統廣播主持人亟需在職業上找到新的突破口，從而重塑自身影響力。

二、網絡直播帶貨興起為廣播主持人提供轉型契機

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影響，因應“宅家購物”需求提升，網絡直播帶貨進入了廣播電視媒體的視野。2020年4月，央視新聞先后發起的兩場主題為“為湖北下單”的網絡直播帶貨，刷新了多項媒體直播帶貨紀錄，好評如潮，這為其他省市媒體帶了一個好頭；而主持人朱廣權和歐陽夏丹在直播帶貨中的優異表現，也為傳統廣電主持人樹立了良好榜樣。在央視的示范帶動下，各級廣播電視臺開始全面介入網絡直播帶貨業務。以筆者所在的佛山電臺南海廣播FM92.4為例，該頻率專注出行服務，也承擔著城市應急廣播功能，收聽率居佛山首位，其年度品牌活動“夠意思車主服務周”在2020年也啟動了網絡直播帶貨，攜手佛山南海品牌商家為車主和網友帶去實惠，最終吸引了超過108萬人次上線觀看，銷售額達68萬元。因總體反響良好，直播帶貨或將成為頻率日后常態化開展的業務。

廣播主持人之所以能夠將網絡直播帶貨作為日后轉型的重要方向或平臺，除了因其話語表達優勢而天然地承擔了直播帶貨中的“主播”角色，更重要的源于各級廣播電視臺對直播帶貨業務的價值形成了較為一致的認識和重視，這種重視也成為主持人涉足該項業務領域的“合法性基礎”。長久以來，主持人在互聯網上的言行受到嚴格的監督和管控，這一定程度上也影響了主持人“觸網”的積極性。網絡帶貨直播業務的意識形態屬性不強，并且進入了媒體管理層的觀照視野，被給予一定的資源傾斜，因而有望成為主持人未來一定時期內推動自身轉型的主流實踐領域。

三、廣播主持人轉型帶貨主播的對策建議

從廣播主持人到帶貨主播，是一種角色轉型。主持人需在觀念、技能等方面，因應新業態的要求做出改變和升級。

（一）從主流媒體主持人到網絡主播的觀念轉變

主持人作為一個頻道或一檔節目的核心和招牌，往往帶有精英化的色彩；而網絡主播以普通用戶為主體，因而具有平民化、草根化色彩。從主流媒體的主持人，轉型做網絡主播，在一些主持人看來會有心理落差，甚至有的主持人一度對網絡主播、“網紅”嗤之以鼻。在互聯網成為資訊競爭“主戰場”的當下，傳統主持人有必要轉戰互聯網，以各種形式在互聯網上發聲，尤其在直播帶貨這一能夠為傳統廣電帶來流量變現、支撐新聞傳播事業高質量發展的新興領域，更應勇挑重擔，主動作為。通過主動轉型，成為具有廣電特色、受到網絡用戶認可的“主流網紅”，應是主持人在互聯網時代新的職業追求。

另外，要做好網絡主播，主持人還要樹立互聯網思維，體現在網絡直播帶貨中主要表現為兩方面：一是溝通思維或互動思維。在直播中要時刻關注用戶的動向和反饋，給予回應，而不能陷入“我播你聽”的既有慣性中。二是樹立服務意識。直播帶貨既是商品信息的傳播過程，也是為用戶服務的過程，因此，既要確保商品信息的全面、清晰觸達，又要為用戶帶來一個愉快舒心的網絡購物體驗。主播要做到保持謙卑、換位思考、及時回應，讓用戶感受其用心和誠意，才能在持續互動中達到“帶貨”的目的。

（二）直播帶貨能力的培育

進入直播帶貨領域后，傳統廣播主持人將直面市場競爭。相比網絡主播，廣播主持人在語言表達、現場控制等方面具有一定優勢，然而在直播帶貨場景下，“說什么”“怎么說”都迥異于過去做節目。要在眾多平臺和海量主播中占據一席之地，廣播主持人必須有針對性地培育新業務能力。

首先，要解決“說什么”的問題。作為主播，必須了解每件產品的來源、功能、優勢、價格等信息，才能在直播中有的放矢地介紹產品。如果主播對產品的喜愛溢于言表，自然能夠感染用戶。而主播對產品的信心，來源于對產品的理解甚至試用。深度熟悉產品不僅有助于主播更好地介紹產品賣點，通過接觸各種各樣的產品，還能逐漸練就對產品的質量鑒別能力，從而在選品團隊之外又多形成一道質量把關。

其次，要轉換話語方式，解決“怎么說”的問題。主持人在網絡直播室與用戶進行面對面的溝通，應盡量弱化自身的“官方身份”，運用貼近日常生活的口語化表達，以真誠、自然、溫暖、幽默的態度參與直播①。

另外，要掌握一定的帶貨技巧。帶貨的本質是營銷，這要求主持人必須了解用戶消費心理，熟悉產品的目標市場和品牌定位，掌握一些人員推銷的技巧。當前不少電商平臺和知識分享平臺都提供了一些相關的課程或培訓服務，主持人有必要參加一些這樣的培訓，提高網絡銷售技能。

（三）主持人的擔當與堅守

有專家指出，一些網紅主播根本沒用過某款產品，就敢為產品代言；一些主播涉嫌夸大宣傳，甚至用贗品、“水貨”冒充名品、好貨，誤導了不少消費者②，相關現象值得主持人警惕。主持人是帶著媒體的形象和背書來開展直播帶貨，如果其在直播中出現言語行為失當，反過來將直接傷及媒體的形象乃至公信力。因此，主流媒體在節目制播中奉行的“宣傳紀律”，某種程度上在直播帶貨領域也同樣適用。在直播帶貨過程中，主持人同樣要繃緊“導向安全”這根弦，不能沒有限度地“放飛自我”；要有責任擔當意識，不能為了商業目的而有損用戶利益和媒體形象。

另外，主持人應區分自身身份的主次，其第一身份是“媒體人”，其本職和本分仍是生產內容、傳播內容。主持人涉足直播帶貨的主要優勢源于其“主流媒體主持人”的身份和品牌形象，如果只做直播帶貨，脫離節目和傳統主持人崗位，長此以往，勢必喪失觀眾緣，其在直播帶貨業務中的“主持人”形象也將失去依托。因此，做好內容、做好節目，仍是主持人的第一要務、應有的堅守。

四、結語

廣播電視媒體開展網絡直播帶貨業務能否成功，除了有賴于主持人的成功轉型，還需要所在媒體給予全方位的配套支持。例如鎮江文廣集團在明確“電商化”目標后，制定了“全員微商、人人傳播、收益分享、即時到賬”方針，形成全臺上下為電商業務引流的合力。直播帶貨不應是主持人的“單打獨斗”。媒體在戰略層面的重視和資源傾斜，是直播帶貨業務做強做大的關鍵，也是主持人從事這項全新業務的信心和動力之源。

注釋：

①楊康,逄小艷.淺析傳統媒體主持人語態的新變革——以央視主持人電商直播帶貨為例[J].傳播力研究,2020(15):112-113.

②張涵.電視主持人跨界直播帶貨現象分析[J].現代視聽,2020(06):38-41.