社交短視頻在講好中國(guó)故事方面的傳播特點(diǎn)與傳播策略
——以YouTube李子柒短視頻內(nèi)容為例

□ 王淑媛

“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡釋好中國(guó)特色”是近年來(lái)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾h題。習(xí)近平總書記認(rèn)為，講故事是對(duì)外傳播的最佳方式。“講好中國(guó)故事”不僅需要“他者”講述，更重要的是不斷提高中國(guó)故事的自我講述能力。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)源并快速發(fā)展擴(kuò)散，成為集傳播平臺(tái)、社交工具、應(yīng)用場(chǎng)景為一體的多元話語(yǔ)形態(tài)①。作為繼文字、圖片之后的全民化表達(dá)手段，短視頻吸引了大量的UGC在國(guó)內(nèi)外社交短視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，成為講好中國(guó)故事的重要民間力量。

一、社交短視頻語(yǔ)境下中國(guó)故事的“自我講述”

自我講述，又稱自我言說(shuō)。在“講好中國(guó)故事”的過(guò)程中，自我講述就是要理直氣壯地堅(jiān)持自我立場(chǎng)，堅(jiān)持傳播內(nèi)容由中國(guó)自己生產(chǎn)，傳播重點(diǎn)由中國(guó)自己選擇，傳播過(guò)程由中國(guó)自己主導(dǎo)②。自我講述是深耕中國(guó)社會(huì)實(shí)踐，主動(dòng)掌握國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。在對(duì)外傳播中，我國(guó)與西方存在三大差異，即與西方之間信息流動(dòng)的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象與西方刻板印象的“反差”和軟實(shí)力與硬實(shí)力之間的“落差”。這也成為我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)進(jìn)行自我講述時(shí)傳播效果不佳的根本原因。

技術(shù)下沉，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入視頻化生存時(shí)代，短視頻通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)參與到全社會(huì)的傳播鏈條之中，突破了我國(guó)主流媒體在講好中國(guó)故事方面的宏大敘事，回歸信息傳播的主體性價(jià)值。一方面，短視頻因融入了創(chuàng)意、個(gè)性、畫面、音樂(lè)等多種元素，通過(guò)多種社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，利用鏡頭語(yǔ)言破解了文字語(yǔ)言障礙，在國(guó)外社交平臺(tái)上吸引了大量粉絲；另一方面，越來(lái)越多的UGC加入到短視頻行業(yè)中來(lái)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)展成為PGC，內(nèi)容選材和質(zhì)量不斷提高，從個(gè)人角度展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展的方方面面，成為講好中國(guó)故事的重要力量。從全球視野來(lái)看，短視頻的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。搶占短視頻市場(chǎng)，強(qiáng)化短視頻傳播語(yǔ)言，對(duì)講好中國(guó)故事有著重要的意義。

二、社交短視頻在講好中國(guó)故事方面的創(chuàng)作特點(diǎn)

作為在YouTube平臺(tái)上粉絲量破千萬(wàn)的中國(guó)博主，李子柒的短視頻內(nèi)容具有一定的代表性和典型性。本文以李子柒在YouTube平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容為研究對(duì)象，選取2019年9月1日至2020年9月1日的27條短視頻內(nèi)容作為研究樣本，從題材、粉絲量、播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等相關(guān)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法和內(nèi)容分析法對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和傳播規(guī)律進(jìn)行分析歸納，總結(jié)社交短視頻在講好中國(guó)故事方面的創(chuàng)作特點(diǎn)。

（一）議題設(shè)置：飲食文化最受歡迎，短視頻內(nèi)含多種中國(guó)元素

李子柒的短視頻內(nèi)容主要涉及中國(guó)飲食文化、傳統(tǒng)工藝制作和傳統(tǒng)節(jié)日三大部分。27條樣本短視頻中，展現(xiàn)食物生長(zhǎng)過(guò)程并制作美食的占78%，這類題材多以“植物（如黃瓜、玫瑰花等）的一生”命名，通過(guò)多鏡頭展現(xiàn)植物從播種、生長(zhǎng)、收獲到成為中國(guó)美食的過(guò)程。如“棉……棉花的一生，我保證下次想個(gè)新系列名字哈哈哈”在YouTube上有3210萬(wàn)的播放量，成為播放量最高的短視頻內(nèi)容。以傳統(tǒng)工藝制作和傳統(tǒng)節(jié)日為創(chuàng)作主題的短視頻各占比11%。其中，以傳統(tǒng)節(jié)日為題材的短視頻內(nèi)容仍以節(jié)日飲食展示為主，對(duì)節(jié)日的起源和含義沒(méi)有深入介紹。

從樣本的整體播放量來(lái)看，有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)工藝的短視頻內(nèi)容播放量較低，如“藍(lán)草的一生？藍(lán)印花布的一生？還是李子柒花裙子的一生？”系列短視頻分別有710萬(wàn)、746萬(wàn)的播放量，是播放量最低的視頻。這與視頻中展現(xiàn)了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富文化內(nèi)涵、復(fù)雜的制作工藝以及畫面色彩豐富性和沖擊性較弱有關(guān)。

除了美食內(nèi)容，李子柒也有意識(shí)地在短視頻中加入了中國(guó)的其他傳統(tǒng)元素。如短視頻中李子柒的服裝，是融入了漢服元素的現(xiàn)代服裝，頗有古風(fēng)意味。另一方面，短視頻中李子柒勤勞、能干、孝順、耐心的品質(zhì)，也從側(cè)面展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀念和中國(guó)人的美好品德。這些短視頻以中國(guó)人的普通生活為切入點(diǎn)，采用藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，將日常生活上升到藝術(shù)創(chuàng)作的高度，通過(guò)社交短視頻的形式融入全社會(huì)的傳播系統(tǒng)，從而起到了講好中國(guó)故事的作用。

（二）傳播手段：情感共享促進(jìn)文化傳播與認(rèn)同

社交短視頻的典型特征是互動(dòng)，尤其是當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者將情感融入到視頻鏡頭語(yǔ)言的時(shí)候。互動(dòng)儀式鏈指出，互動(dòng)儀式是小范圍內(nèi)隨時(shí)隨地發(fā)生的面對(duì)面的人際交流，它們是生活世界中人與人之間最平常不過(guò)的儀式性交往③。社交媒體的發(fā)展和短視頻的興起，使得這種小范圍人際交流成為互聯(lián)網(wǎng)上一對(duì)多的跨平臺(tái)交流。視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和可觀賞性引發(fā)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的群體聚集和相互關(guān)注。短視頻文化的創(chuàng)作者利用象征性符號(hào)、搭建沉浸式場(chǎng)景在受眾傳播過(guò)程中構(gòu)建一定的情感連帶，從而通過(guò)情感的共享構(gòu)建文化的認(rèn)同。

社交短視頻內(nèi)容通過(guò)人格化的展示構(gòu)建虛擬的情感空間，拉近與用戶之間的距離。李子柒的短視頻內(nèi)容通過(guò)設(shè)置溝通式的標(biāo)題、在評(píng)論區(qū)進(jìn)行創(chuàng)作靈感和生活小事的分享，引發(fā)粉絲的情感共鳴。在27條短視頻樣本中，以對(duì)話溝通式設(shè)置標(biāo)題的短視頻內(nèi)容占比41%，在評(píng)論區(qū)分享生活故事的短視頻內(nèi)容占比100%。這種溝通式標(biāo)題一般采用疑問(wèn)或者對(duì)話式句型，像“我小時(shí)候吃過(guò)的傳統(tǒng)筍殼粽子，你那有嗎？”“那……只有豌豆的一生了！不是說(shuō)好‘下個(gè)視頻’你們幫我取標(biāo)題的嗎”等標(biāo)題，如同與朋友交談，拉近了距離，從而達(dá)到共享—共鳴—認(rèn)同。

（三）傳播形式：強(qiáng)調(diào)畫面的敘事性，弱化語(yǔ)言的作用

YouTube平臺(tái)上中國(guó)博主的短視頻內(nèi)容主要有兩大類，一類以語(yǔ)言類節(jié)目為主，一類以視聽(tīng)語(yǔ)言為主。基于YouTube平臺(tái)受眾的廣泛性與多樣性，且使用語(yǔ)言以英語(yǔ)為主，語(yǔ)言、文化背景都成為社交短視頻傳播過(guò)程中的主要障礙。因此，語(yǔ)言類的節(jié)目受眾仍為中國(guó)受眾或者華人受眾，對(duì)外傳播的效果不佳。另一方面，以李子柒為代表的眾多博主以視聽(tīng)語(yǔ)言為主要表達(dá)方式，在短視頻制作過(guò)程中以畫面構(gòu)圖和布景切換推動(dòng)故事發(fā)展，強(qiáng)調(diào)畫面的敘事性。這類短視頻使用的多為方言，且語(yǔ)言占比量低，不影響觀眾對(duì)內(nèi)容的理解和觀看。

以視聽(tīng)語(yǔ)言為主的短視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的短而精、短而美，有內(nèi)容，有特色。李子柒的短視頻時(shí)長(zhǎng)從6分鐘到12分鐘不等，一般保持在10分鐘左右。視頻內(nèi)容按照植物生長(zhǎng)過(guò)程的時(shí)間順序推進(jìn)，展現(xiàn)了從種子到美食的全過(guò)程。無(wú)論是畫面構(gòu)圖、布景設(shè)置、人物穿著還是顏色搭配，都保持著古風(fēng)唯美的特色，在展現(xiàn)故事性的過(guò)程中極力求美求精。

（四）傳播目的：以商業(yè)帶動(dòng)文化，對(duì)講好中國(guó)故事的無(wú)意識(shí)推動(dòng)

從傳播目的來(lái)看，社交短視頻的創(chuàng)作與分享主要通過(guò)流量變現(xiàn)獲得一定的利益收入。商業(yè)流量是短視頻創(chuàng)作者的根本目的。李子柒創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容也不例外，但是深究其創(chuàng)作初心，會(huì)發(fā)現(xiàn)李子柒進(jìn)入短視頻行業(yè)是為了能夠陪伴家人。這種創(chuàng)作者自身的背景與故事就是普通中國(guó)人故事的一個(gè)縮影，這也是為什么說(shuō)李子柒是講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的一個(gè)代表。

以商業(yè)帶動(dòng)文化，用文化推動(dòng)商業(yè)形態(tài)“升維”，是目前許多短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展路徑。以商業(yè)為目的，以中國(guó)文化、中國(guó)故事、中國(guó)人為內(nèi)容的短視頻傳播，尤其是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在國(guó)外社交媒體的分享與傳播，是對(duì)講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的無(wú)意識(shí)推動(dòng)與發(fā)展。

三、社交短視頻在講好中國(guó)故事方面的傳播策略

（一）低文化語(yǔ)境傳播減少了跨文化傳播的隔膜

作為東方文化的典型代表，中國(guó)有著悠久的歷史和深厚的底蘊(yùn)，形成了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的行為模式，處于高文化語(yǔ)境的頂端，對(duì)交流環(huán)境和語(yǔ)境的依賴度高。而西方文化作為典型的低文化語(yǔ)境，推崇語(yǔ)言的力量，這種文化語(yǔ)境的差別造成了對(duì)外傳播的話語(yǔ)困境。社交短視頻一般以自我經(jīng)歷和生活為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，以視頻畫面為主要表達(dá)手段，簡(jiǎn)單直接地展現(xiàn)內(nèi)容，避免了迂回曲折和弦外之言，從而減少了跨文化傳播的語(yǔ)境障礙。

（二）常態(tài)化地向外輸出原創(chuàng)內(nèi)容，穩(wěn)固和增強(qiáng)粉絲黏性

常態(tài)化地輸出原創(chuàng)內(nèi)容，是社交短視頻創(chuàng)作者對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)之一。為了穩(wěn)固和增強(qiáng)粉絲黏性，提升與粉絲的互動(dòng)力，社交短視頻創(chuàng)作者會(huì)保持一定的更新頻率。更新頻率由內(nèi)容拍攝和創(chuàng)作的難易程度決定，一般以周更和月更為主。以李子柒的內(nèi)容更新頻率為例，由于內(nèi)容創(chuàng)作歷時(shí)久、難度較大，在YouTube上一般保持為不定時(shí)的每月3個(gè)視頻的更新頻率。這種穩(wěn)定性、持續(xù)性的內(nèi)容輸出，能夠在潛移默化之中傳遞中國(guó)特色與中國(guó)文化，從而影響受眾對(duì)中國(guó)的看法和態(tài)度，突破了主流媒體集中化、片段化的傳播方式，更能夠增強(qiáng)粉絲黏性。

（三）保持獨(dú)特的剪輯風(fēng)格，深耕視頻細(xì)分領(lǐng)域

社交短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有風(fēng)格一致性和深耕細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，短視頻的創(chuàng)作者會(huì)綜合服飾、布景、音樂(lè)、畫面等元素，保持視頻內(nèi)容統(tǒng)一的風(fēng)格，從而吸引具有相同喜好的粉絲流量。技術(shù)賦權(quán)降低了短視頻拍攝和制作的門檻，推動(dòng)短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。因此，短視頻創(chuàng)作者必須細(xì)分領(lǐng)域，找到創(chuàng)作的獨(dú)特點(diǎn)，才能夠獲取流量。李子柒從美食短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中找到古風(fēng)美食這一細(xì)分領(lǐng)域，精心設(shè)計(jì)視頻畫面構(gòu)圖和內(nèi)容，將古風(fēng)和田園生活相結(jié)合，剪輯上也以長(zhǎng)鏡頭為主，打造出唯美、慢生活的古風(fēng)田園美食短視頻。

四、結(jié)語(yǔ)

社交短視頻在講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化方面具有推動(dòng)和擴(kuò)展的作用，以非官方渠道展示了當(dāng)前中國(guó)人、中國(guó)生活、中國(guó)社會(huì)的發(fā)展風(fēng)貌。但是通過(guò)社交短視頻來(lái)講好中國(guó)故事存在兩方面的問(wèn)題，其一是社交短視頻的內(nèi)容極少涉及中國(guó)的深層文化，對(duì)中國(guó)故事的展示不夠深入；其二是社交短視頻對(duì)中國(guó)故事的講述是零碎化、片段化的展現(xiàn)，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)模化傳播。講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音是一個(gè)宏大且系統(tǒng)的過(guò)程。針對(duì)這些問(wèn)題，一方面需要官方和民間渠道聯(lián)動(dòng)，將硬訴求進(jìn)行軟著陸；另一方面要立足自我，面向世界，加大原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作范圍；從以我為主表達(dá)到世界為我表達(dá)；最后要注重新興媒體技術(shù)，多平臺(tái)合作，借力發(fā)聲。

注釋：

①賴宇,雷剛,王悠菡子.中央媒體抖音爆款短視頻的傳播策略[J].青年記者,2020(21):83-84.

②項(xiàng)久雨,張業(yè)振.當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播中的自我與他者[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(02):23-30.

③鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德?tīng)枴た铝炙够?dòng)儀式鏈理論詮釋[J].新聞界,2020(08):40-47+95.