鄉村自媒體短視頻的發展及盈利模式變化探析

□陳暐

近年來，視頻博主“華農兄弟”走紅網絡，其系列視頻因幽默有趣的內容與精美的剪輯深受人們喜愛。發展至今，華農兄弟的微博粉絲數超100萬、抖音粉絲數超400萬、Bilibili（B站）粉絲數近600萬，可見其影響力之大。

“華農兄弟”是由劉蘇良、胡躍清組成的組合。兩人均為農民出身，從事養殖業的同時會在業余時間拍攝短視頻。“華農兄弟”的走紅看似偶然，但其背后卻不乏資本的運作，事實上這也正體現了技術驅動在這些來自鄉村自媒體團隊盈利模式的變化中所起到的不可替代的作用。技術驅動的概念非常廣泛，但在傳播學領域主要是指通信技術的驅動，最重要的表現之一就是媒體融合。當代的媒介呈現出多功能、一體化的趨勢，各類短視頻平臺崛起，直播產業也越來越繁榮，加之電商、快遞等行業的輔助，媒介的盈利也不再是單一的模式，而是呈現出多樣化的特點。

一、鄉村自媒體短視頻盈利模式的變化趨勢

早期自媒體如百家號、微信公眾號等的盈利來源主要是其所在平臺的流量分紅以及廣告費。受到平臺政策限制，這些自媒體不僅收入低微，而且還容易呈現出發展兩極化的趨勢，即平臺資源永遠集中在粉絲數量和影響力巨大的自媒體賬號，中小型創作者則缺少曝光度和平臺扶植，難有出頭之日。

但隨著高速移動通信技術的普及，“媒介融合”的概念逐漸被人們熟知，vlog這一新的視頻形式也得到了人們的認同與喜愛。Vlog的出現與流行無疑為中小型自媒體創作者帶來了新的運營和盈利思路。短視頻發布平臺如快手、抖音、微博故事等紛紛采取措施，大力扶植原創短視頻制作者，為中小型創作者提供了更多的曝光途徑和更優厚的待遇。再加上受眾的心理需求，以“華農兄弟”為代表的鄉村自媒體盈利模式得到了徹底的轉變，其盈利途徑除平臺分成外還有以下幾種。

（一）廣告費

早期的自媒體盈利模式中也有廣告費這一項，但大部分指的是“硬廣”，即在網頁出現的插入性廣告或是在文章和視頻中直接聲明的廣告。而隨著“軟廣告”這一概念的普及，越來越多的短視頻創作者選擇用“開箱視頻”“好物推薦”等方式進行產品的推廣，從而收取產品方的贊助費，并利用粉絲效應推廣產品，銷量越高，自媒體就可以獲得越多的提成。“華農兄弟”在自己的各個平臺首頁注明了商業合作的聯系方式，視頻中也多次進行產品推廣的活動。

（二）增值服務費

增值服務費早期多用于百家號、微信公眾號等的付費閱讀以及各視頻平臺的VIP會員服務等。隨著直播行業的發展，觀眾的打賞也成為增值服務費的一種，成了博主們的一大收入來源。“華農兄弟”視頻的發布平臺主要有西瓜視頻、抖音、B站、微博等，觀眾們可以在直播時點擊贈送小禮物進行打賞，打賞的金額則在平臺抽成以后到達博主手中。這些打賞的金額是十分可觀的。

（三）與電商結合

眼下，“直播帶貨”成為一種新型營銷模式。這種模式使電商與視頻、直播結合，觀眾可以在直播平臺或者視頻APP內通過鏈接跳轉至購物網站購買博主所推薦的產品并獲得專屬折扣，而自媒體平臺也可以根據銷量獲得提成。“華農兄弟”的盈利模式不再是從推廣贊助商處抽取提成，而是自產自銷。由此可見，隨著自媒體行業的發展，這種情況也將成為一種主流，自媒體團隊在推廣其他產品的同時，也會擁有自己的商品，實現自產自銷。“華農兄弟”還為家鄉生產的農副產品提供了銷售平臺，在自己的店鋪售賣香菇、蠶豆等產品，增加了這些農產品的銷量。

（四）IP 運營

IP（Intellectual Property）運營，指的是根據作品的類型、特點和用戶屬性，不斷嘗試更多的運營手段，使內容或產品在創作階段就擁有大量的忠實粉絲。

如今的“華農兄弟”已成為現象級網紅，經常受邀參加各類線下活動和電視節目，活躍在更大的平臺上。“華農兄弟”已經不再是一個簡單的鄉村自媒體團隊，而是一個具有國民度的IP品牌。團隊還推出了各式周邊產品，與“華農兄弟”有關的表情包和經過二次創作的鬼畜視頻也在網絡上廣泛傳播。將“華農兄弟”打造成IP品牌進行推廣，一方面擴大了這個IP的知名度與含金量，進一步刺激了華農兄弟所代言的產品的銷量；另一方面，“華農兄弟”被打造成知名品牌后所獲得的版權費也是其盈利模式中重要的一部分。

二、鄉村自媒體短視頻盈利模式變化帶來的問題

“華農兄弟”從起初缺乏經驗、經常遇到瓶頸，到如今成為現象級網紅，令人感慨萬千。他們的成功使無數人看到了“三農”主題視頻的商機，越來越多的鄉村自媒體開始復制“華農兄弟”的成功經驗，其間也出現了一些問題。

（一）視頻內容低俗、不健康

費孝通先生在《鄉土中國》里提到，在人們的固有觀念里，鄉村就是“土”的，然而這“土”卻道出了鄉土社會的本質。而很多鄉村自媒體卻片面地將這“土”理解為“老土落后”和“愚昧無知”。他們往往刻意以夸張的言行舉止和低俗、不健康的內容來滿足部分觀眾的獵奇心理，達到吸引觀眾注意力的目的，比如快手APP主播“迷人的郭老師”“你的寒王”等。“迷人的郭老師”的視頻里充斥著大量的臟話和低俗的言論，而“你的寒王”視頻內容則展現出了一個社會青年的日常：臺球廳、打架斗毆等，極易給青少年造成不良影響。這些并不是個例，各類短視頻平臺上發布的“土味視頻”數量眾多，質量也良莠不齊，亟待整改。

（二）惡意誘導粉絲消費

技術驅動下，短視頻和直播行業興起，一種新型盈利模式也隨之出現，即粉絲打賞。由于粉絲的打賞直接關系到主播的收入和曝光度，一些主播便會在直播或者發布的視頻中直接要求粉絲向其贈送付費禮物。在斗魚、虎牙等直播平臺，我們也經常可以看到很多直播間“一個火箭當房管”“兩個飛機加主播私人微信”等這樣的“明碼標價”的標題。主播為了收入和曝光度不擇手段，以言語、行動惡意誘導粉絲甚至是沒有辨別能力的未成年人為其消費，違背了基本的道德，也極易助長不良的直播風氣。

（三）推廣問題產品

當廣告費和電商給予的提成逐漸成為自媒體的主要收入之一時，隨之而來的就是推廣產品質量參差不齊的問題。一些自媒體昧著良心推廣“三無”產品或者質量存在明顯問題的產品，坑害了信任、喜愛他們的粉絲。比如，B站美食up主“哎喲阿尤”在廣告視頻中使用已經變質的龍蝦，甚至稱其“肉質鮮嫩，十分美味”，受到了觀眾的質疑與謾罵。推廣質量存在問題的產品不僅損害了消費者的合法權益，也使其他從事產品推廣的博主公信力下降，對整個行業造成了不良影響。

（四）低俗的彈幕言論

彈幕是近幾年興起的一種文化，指的是觀看視頻時彈出的評論性文字，以即時性和高度互動性受到人們的喜愛。隨著技術的發展，彈幕現在也用于短視頻行業，方便觀眾互動。然而在各類短視頻的彈幕區，我們經常可以看到不良信息，比如涉及賭博、淫穢色情的不良廣告，有關國家政治的反動言論以及對他人的人身攻擊等，不僅妨礙他人觀看，也污染了網絡環境。相比于視頻下方的評論，彈幕具有即時性，無法后期刪除，而僅憑平臺設置的關鍵詞屏蔽并不能徹底消除這些不良彈幕。

三、鄉村自媒體短視頻亟待在規范中尋求發展

新媒體產業的發展帶動了鄉村自媒體的發展。隨著鄉村自媒體短視頻盈利模式的變化，許多問題也隨之而來。解決這些問題，需要自媒體運作者、視頻平臺、政府機關等多方共同加以規范。

首先，“鄉土”并不等于低俗和愚昧。鄉村自媒體的視頻內容應該是描繪淳樸鄉村生活和講述農民日常故事的，而不是充斥著低俗與暴力的“土味視頻”。“華農兄弟”的視頻以優美的剪輯與充實的內容，為觀眾呈現出了一個環境優美、鄰里和睦的桃花源，每個人物都生動鮮活，帶著農村人特有的質樸憨厚，他們靠農耕為生，生活清貧卻安逸。在視頻里，鄉村是與城市截然不同的美好存在，令無數城市觀眾心向往之，這才是“華農兄弟”的視頻吸引人的最大原因。每一個鄉村自媒體都應該明確“鄉土”的定義，恪守自己的道德底線，要以拍攝健康、積極的視頻為目標，而不是用抹黑鄉村的言行來迎合部分懷著獵奇心理的觀眾，達到吸引觀眾注意力的目的。

其次，視頻的發布平臺也應該加強管控。“西瓜視頻”可以說是最早扶植鄉村短視頻自媒體的平臺之一，它的管理方式也值得各大平臺學習，其旗下的“華農兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”“阿木爺爺”等以鄉村為題材的自媒體短視頻都是紅遍全國甚至走出國門的成功代表，其中，李子柒、阿木爺爺甚至在Youtube等國外知名視頻網站掀起了熱議。各大視頻平臺也應該加強對發布內容的監管，倡導鄉村自媒體作者向這些成功案例學習，發布健康、積極的視頻，對于嘩眾取寵、內容低俗的鄉村短視頻應該處以嚴厲的管控與懲罰。

最后，政府機關應該在法律和道德層面加以約束和引導。相關機構和部門應出臺相關的法規性文件，規范鄉村短視頻自媒體行業的亂象，為平臺管控提供強有力的法律支持；同時，應進一步加強宣傳引導，倡導正確的人生觀、是非觀、價值觀，督促良好社會氛圍的形成。此外，政府還應加大鄉村建設力度，加強對“三農”的扶持力度，逐步縮小城市與鄉村之間的差距，讓鄉村真正振興起來。

在技術的驅動下，自媒體領域空前繁榮，自媒體的運營模式和盈利模式也有了極大的變化，使得鄉村自媒體短視頻也有了更多的機遇和盈利途徑。“華農兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”等自媒體短視頻的成功證明了“三農”主題視頻具有廣大前景，其發展也為農村的脫貧攻堅提供了借鑒。鄉村自媒體應珍惜這個機遇，恪守法律與道德的底線，自覺維護產業的良好風氣。