美食UGC短視頻塑造城市形象的策略與路徑

□陶夢

從2018年起，在抖音、快手上不斷涌現出一些“爆款城市”，吸引了眾多游客前往“打卡”。可見，移動社交短視頻在塑造城市形象方面發揮著越來越重要的作用。今日頭條發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，在抖音播放量前100的城市形象視頻中，地方飲食占比最大，其次為商業景點、城市景觀、地方文化等。這在一定程度上表明了美食短視頻在構建城市媒介形象中的影響力。本文主要分析短視頻平臺上西安美食短視頻的內容文本，探討美食短視頻塑造城市形象的生產策略、影響路徑、問題及對策。

一、美食UGC短視頻塑造城市形象的內容生產策略

（一）碎片多元的準現實內容，構建多維城市形象

網絡議程設置理論認為，在網絡傳播時代，媒體不僅在影響我們怎么想和想什么，還在影響我們如何將碎片化的互聯網信息連接起來，形成個人對社會的認知和判斷。在獲取信息和形成認知的過程中，人類的認知結構并非是線性的，而是接近于網絡結構。因而，在用戶認知中，這種碎片化城市形象內容正在通過移動社交短視頻平臺連接起來，構建用戶對城市形象的整體感知。在抖音、快手等短視頻平臺上，用戶生產的海量碎片化城市影像，讓西安也不再局限于以往的“古城”形象，更是由“美食”出圈，形成了更為豐富的城市形象。在內容呈現上，抖音上的西安美食短視頻大多在展示食物的制作過程，其次是展示食物本身、飲食的過程和特殊的吃法；在美食選擇上，大多展現重油重色的夾饃、烤串、羊肉泡饃、酸辣粉等西安特色美食。這些短小精悍、多元視角的海量內容，構建了多維而碎片化的城市美食形象。

（二）強化情感敘事引發共情，講述美食故事

熱門美食短視頻擅于運用情感敘事，引發用戶共情，講述有關美食的人物故事。情緒感染理論認為，人們可以通過捕捉他人的情緒來感知周邊人的情感變化，這一交互過程被稱為情緒感染。在短視頻平臺，一些熱門視頻主要以第一人稱視角講述主觀感受，配以直接表述情緒情感的文案或標題信息，通過情緒感染的語言調節聯想機制和直接誘導機制，刺激并改變觀者原有的情緒狀態，使其體驗到與敘述者一致的情緒，即產生共情心理。如抖音賬號“張大能”發布的視頻，文案中“噩耗”“再無鏡糕男神”“我再也吃不到老爺爺做的鏡糕”這種帶有“死亡”主題的第一人稱強情感表述，配以老爺爺在世時制作鏡糕的勤懇畫面，很容易讓受眾在解碼的過程中被感染和共情。其在抖音上的點贊量為369.2萬，評論量為15.9萬。評論區用戶大多在跟帖，“安好”“一路走好”也體現了共情效應。情感敘事提升了這則視頻的熱度，一個勤勞樸實的西安美食制作者的故事讓用戶記憶深刻。

（三）美食短視頻的符號意義，構建城市消費形象

鮑德里亞認為，在消費社會中，我們消費的是物質背后的符號和意義。同樣，用戶觀看美食直播、美食影像的短視頻消費行為，實際上是為了滿足內心對于美好生活的追求和想象。從符號學的角度來看，美食短視頻在內容生產和傳播過程中，將食物塑造成象征品質生活和娛樂化體驗的符號性存在，給用戶建構了一個有關美好生活圖景的具象化想象空間。在這一過程中，美食短視頻承載了美食背后的符號意義，成為了一種消費符號。不論是李子柒的田園式美食短視頻，還是抖音、快手上的家庭美食、城市特色美食短視頻，都是一種對于美好生活的向往。這種美食塑造的美好城市形象，也會吸引更多的用戶前來打卡美食，帶動城市消費。

（四）用戶印象整飾，促進城市形象再傳播

社交媒體上的受眾研究已經發展為表演范式，這種范式強調受眾會主動使用媒介，并通過生產內容進行自我形象的搜尋與建構。戈夫曼認為，印象整飾指的是個人試圖影響他人對自己印象的過程。因此，人們打卡“網紅”景點的原因不僅在于從眾，更重要的是在社交媒體上主動地進行印象整飾。由印象整飾帶來的主動分享旅游體驗、景區影像的視頻，則從旅游者的視角豐富了景點的形象傳播，影響著潛在消費者的旅游決策。城市管理者可以利用這種范式，鼓勵游客或城市市民參與到傳播城市形象的實踐中，擴大城市形象傳播的輻射范圍。

二、美食UGC短視頻塑造城市形象的影響路徑

（一）平臺智能算法重塑流量分配

目前，抖音等短視頻平臺主要通過強化算法推薦來影響平臺流量的分配。學者許竹歸納，抖音的算法推薦邏輯主要有以下5種：基于用戶內容的推薦；基于用戶信息的協同過濾；基于用戶社交關系的精準推薦；基于內容熱度流量池疊加的推薦；基于用戶關聯規則的推薦。其中，對內容創作者影響較大的是基于內容熱度流量池疊加的推薦，該推薦方式通過將內容放到流量池內不斷地篩選，對符合標準的內容進行流量疊加測試，最終篩選出一批符合大眾喜好的內容，放到推薦頁觸達平臺用戶。在抖音平臺上爆火的特色西安美食，如摔碗酒、毛筆酥、肉夾饃等正是符合抖音內容熱度的標準，因而在全網風靡。

（二）PGC與UGC共同傳播城市形象

美食博主的內容生產偏向專業性，能把握美食內容生產的傳播策略。但是UGC生產存在不可控性，傳播過程中的心理和路徑無法完全由傳播者控制，它還受到抖音的傳播機制和流量分配機制的影響。個人賬戶偶然發布的視頻也有可能成為爆款，帶動一個城市特色美食為大眾所熟知。這意味著，在塑造城市形象的過程中，更多大眾涌入進來，雖在專業程度上參差不齊，但在規模上卻異常龐大。城市影像內容的生產和傳播呈現偶發性、個人性、主觀性、流動性的特點。

三、美食UGC短視頻塑造城市形象的冷思考

在UGC短視頻中，由于時長限制素材的呈現，對于美食的緣起及美食與文化的關系是難以深挖的，只是更原生、更粗放、更碎片化地對西安的美食進行記錄。這種碎片化的傳播，也會阻礙用戶形成完整的城市認知。因而想要展示更多維豐富的城市形象，需要利用多種手段向受眾展示城市信息。除了充分利用現在爆火的短視頻平臺之外，還需要結合城市形象片等長視頻，講述更多城市特色美食、經典背后的人文故事、歷史緣起，構建一個完整的城市圖景。

抖音上質量參差不齊的美食UGC，還存在同質化、過度獵奇、標題黨傾向，可能會對城市形象的傳播帶來誤讀甚至是污名化，而專業美食博主生產的內容垂直性強，能穩定長期更新，同時粉絲忠誠度高。對于城市管理者而言，需要與更具生產力的PGC制作者建立長期關系，定期生產各類主題的城市形象傳播視頻，在專業人員的指導下協同提升城市形象傳播的效率和質量。

四、結語

“食”是旅游六要素之一，在短視頻平臺上，美食也是塑造城市形象的一個重要元素。雖然規模化的UGC美食短視頻幫助西安樹立了美食之城的形象，但是如何保證用戶在媒介消費之后形成持續的旅游消費，并在旅游中產生良好的體驗，進行口碑傳播，形成一個良性循環，是城市建設者需要考慮的問題。