社交電商平臺中的異化反思
——以小紅書APP為例

□ 邢小雯

各類新傳播媒介的興起重塑著傳播結構。2013年，主打生活方式分享的小紅書進入市場，目前已有超過3億用戶。社交、購物等各種生活場景的網絡化轉型，為在線社交與電商的聚合提供了技術支持。小紅書在此基礎上建構起社交加持的商品推銷模式，利用消費認同與個人認同，成功掀起一場“種草風波”，并在潛移默化中培養著新的消費習慣與社交行為。

一、小紅書的媒介特征與異化條件

（一）自定義、虛擬化的社交空間

通過種種在線社交功能，小紅書試圖實現對身體的復制與再現，建立起一個虛擬在場的社交空間。用戶們用文本式身體代替了血肉之軀，僅通過使用平臺功能即可實現表達與交流。用戶在這種脫離身體討論社交的過程中擁有了自塑形象的自由。各大在線社交平臺也通過設置美顏、濾鏡、貼紙等功能，積極鼓勵參與者展現自己最好的一面。這一過程中，雙方都在無形中培養著自我理想形象的非真實表達。由于時空的限制，用戶并不會受到面對面的核實，社交關系必然呈現出匿名化和虛擬化的特征。

（二）低風險的社交氛圍

在小紅書中，用戶只需記錄生活、分享體驗便可快速完成自我呈現。社交內容的日常化、生活化使參與者不再必須持有自己獨到的見解，也不再被群體認同所裹挾。小紅書以最便利的方式滿足了用戶渴望交往以及被關注、理解和認可的心理需求。個體身份認同模糊的互聯網時代，受眾在社交中不需冒著產生“認知不協調”的風險，而是以更加輕松積極的心態進入社交環境之中。

（三）商品化的社交內容

社交行為產生的基礎條件是相互交換的內容。但在小紅書上，來自用戶的數千萬條真實消費體驗匯成了全球最大的消費類口碑庫。小紅書通過社交為用戶提供購物指南本無可厚非，但其卻將社區分享打造成社交觀點，從根本上對年輕人的消費心理產生了潛移默化的影響。同時，社交平臺的電商化已經成了整個行業的發展趨勢。

（四）短暫性的社交關系

小紅書用戶僅需關注賬號便有機會與他人建立人際關系，但這種浮于功能性互動的交流不涉及深層次的觀點互通。這種間接聯系使雙方關系很容易在短時間內發生劇烈的變化。社交關系被每日大量更新的內容沖淡，逐漸轉變為臨時的約定關系。盡管平臺中的關注功能致力于提供較為穩定的社交雙方，但隨著用戶使用程度的加強，關注對象的增加，依然無法維持傳統的低選擇的固定關系，逐漸向高選擇性的友誼關系轉化。

二、用戶沉浸使用中的異化表現

（一）社交異化：由“心靈溝通”異化為“自我互動”

當用戶以網絡為媒介開展社會交往時，人與人的接觸更為間接，交往的指向性變得模糊；同時，社交內容的商品化、物質化，也使社交關系無法維持穩定性。這種人際關系的轉變都會使社會交往更加指向自我，也更以自我的意向為轉移。所以，社交開始走向表淺化、疏離化和脆弱化，使人際關系變成一種“自我互動”。

尤其是這種社交需求與電商功能在小紅書實現深度結合后，社交更是異化為不涉及個人情緒宣泄或是觀點的表達，僅僅停留在了物質層面；不再真正涉及靈魂與內在，傳統社交帶來的心靈碰撞、情感溝通無法得到滿足。人們將自己的敏感處藏了起來，在物質中尋求掩飾內心焦慮的庇護所。

（二）消費異化：由“物的消費”異化為“符號消費”

大部分用戶瀏覽帖子、獲取信息僅僅是為了知道，以防在社交中被隔離排斥，而并非真的需要此類信息。小紅書營造的物欲橫流的繁榮現象一定程度上迎合了這種以“談資獲取”為出發點的閱讀需求。在這一過程中，“物欲觀”在潛移默化中被不斷加強，當用戶難以從自身實際需求出發進行理性思考時，大眾隨波逐流的消費欲望便會泛濫成災。

消費本是為了獲取商品的使用價值，而在社交電商平臺的培養下，物質在平臺中被賦予的符號意義卻成了刺激消費的真正原因。很多博主強大的賣貨能力體現為在表述中為產品賦予更多的符號意義。例如，“這個顏色涂上你就是貴婦”“穿上秒變小仙女”等類似的帶貨文案，讓消費者完全陷入只要擁有某款商品便可獲得其符號價值的幻境之中。這種由“物的消費”到“符號消費”的轉變使符號意義覆蓋了商品原本的有用性，并代替使用價值成為商品被人們需要的方式，而大多數用戶已身陷“符號漩渦”卻仍渾然不知。

（三）主體異化：由“快樂原則”異化為“單向度的人”

在社交異化與消費異化的鋪墊下，主體異化也成了必然趨勢。主體異化在小紅書用戶中主要表現為能動性的喪失。小紅書主打標記日常生活的內容模式使其在現實生活場景中完成了快速滲透。在帶有鮮明標簽貼的場景里消費時，社交圈層中的群體壓力使用戶總是力爭與圈層保持統一，商品的符號意義順其自然地成為驅動消費的主因。

同時，用戶對平臺的依賴也導致了個體和社會能動性的消逝，并帶來了個體和社會的“單向度化”。用戶惰于主動認識、主動感知客觀世界，而是流連于由社交平臺堆砌出的“擬態環境”中，用虛擬互動代替真實交流，用符號意義裝飾自己。用戶習慣于享受商品帶來的滿足感，遺忘了精神層面的匱缺，對物質的追求已上升為人的根本需求。人類批判否定的向度在這一過程中逐漸消失，逐漸淪為不假思索的肯定者、認同者和維護者，最終異化為“單向度的人”。

三、媒介變化中的異化走向

社交異化、消費異化和主體異化是媒介轉型發展時代背景下無可避免的趨勢。但隨著媒介使用程度的加深，用戶也會進行無意識的自我修正與調整。

面對社交異化，許多博主開始將粉絲轉移到更為私人化的社交平臺中，以維持較頻繁的接觸與穩定關系，實現社交的延續性。成員間高頻次的傳播將逐漸突破社交內容的單一性（由商品走向生活各方面），從而回歸社交本質，加強情感聯系。社交內容多元化后，頭部用戶為了鞏固自身地位與存在感、維系社群成員認可也將主動生產內容。在高頻率的內容輸出中，其他用戶也不得不對產品本身進行理性思考，因為如若繼續盲從將無法獲取自身需要的認同感。深層次的內心需求倒逼用戶主動思考，為進一步找回理性批判能力提供可能。

主體的異化是為了適應媒介的變化，在媒介發生巨變的時代，主體異化是必然趨勢。任何媒介形態都不會完美無缺，只不過用戶在適應初期常會涌現較多問題。但從異化的趨勢來看，人類使用媒介的行為將會越來越理性，因為使用的主動權始終掌握在人的手中。